成年人的“玩具界茅台”，被泡泡玛特们夺了风头

商场的排队王，最能反映当下年轻人的消费风向。

曾经，北京商场的老铺黄金，在工作日早八点就排起两三小时的队；转眼间商场C位变了，背着痛包的年轻人开始为卡牌徽章排队；现在的新排队王又变成金粒门，顾客一路排到地铁口。

有人欢喜就有人忧。曾经的商场排队王乐高，门店的人流却越来越稀少。

很多人发现，家旁边商场的乐高门店悄悄关闭。2026年3月，南京新百一楼的乐高授权专卖店，作为南京级别最高的乐高城市旗舰店突然停课，上海、杭州、苏州也有类似情况。

然而同一时间，这家丹麦公司交出史上最好的成绩单。2025年，乐高营收835亿丹麦克朗上涨12%，2026年上半年更猛，营收419亿丹麦克朗，上涨21%，净利润也上涨32%。

全球都在上涨，然而中国这边的业绩却完全不是同一个画风：8月的财报电话会上，乐高CEO倪志伟表示，今年几乎所有市场集团都实现了广泛增长除了中国。“我们受到的影响是，那个市场没怎么增长。”他还补了一句，中国消费者“支出意愿相当谨慎。”

一边是中国市场业绩表现近乎停滞，另一边是全球财报又创纪录，为何乐高偏偏在中国的日子不好过？

全球都在涨，只有中国没怎么动

过去新商场开业，这几类主力店几乎是招商的“硬通货”，百货、超市、家居再加一个玩具大牌。

因为乐高面积大、能带孩子，招商经理愿意给它一楼的好位置，那时候它不只卖货，还是商场用来证明自己档次的招牌。哪家商场有乐高就是逼格的证明。

含金量能如此之高，离不开乐高另一个操作：不仅是玩具，还是中产鸡娃神器。

2000年乐高教育经代理商西觅亚进入校园成为转折点，2006年开出第一家活动中心，一度覆盖21个省级行政区、150多家门店。

这让很多人看到积木玩具的益智价值，哪怕价格比一般的玩具高几倍，家长也肯为塑料颗粒多花钱，在他们看来，创造力=不输在起跑线。

再加上STEAM政策放开，2017年《新一代人工智能发展规划》出台，乐高一下子从玩具变成“鸡娃投资”，全国打着乐高旗号的培训机构有4000多家，官方授权不到200家。

火了也有甜蜜的烦恼。一时之间乐高的玩具大规模仿冒，山寨货层出不穷。乐高起诉可高公司复制53款积木，2002年终审认定33件侵权。

这个势头如今在全球还在继续，财报显示2026年上半年，营收419亿丹麦克朗，大涨21%；营业利润109亿，大涨22%；净利润86亿，涨32%；消费者销售额涨22%，而行业大约14%。半年里新开20家品牌店，全球门店总数到1106家。

然而对比之下，乐高却不单独披露中国市场的收入，在中国的存在感明显减弱。

如今的新商场开出来，首先抢的是网红餐饮、新能源车展厅、潮玩集合店、AI沉浸式体验空间等门店，乐高的店逐渐开到边缘角落，一些新开的商场干脆不引进。

并不是积木类玩具市场在中国卖不动，2025年，国内玩具零售额高达1035.3亿，同比还涨5.8%。欧睿预计包括乐高在内的建构类玩具，中国零售额从2025年的25亿美元，增长到2028年的28.6亿美元。

中国的大盘在慢慢增长，但乐高却没跟着吃到更大的蛋糕。

1000元积木，被9.9玩具夺风头

陷入十字路口的乐高，在中国最直接的坎是价格。

一盒乐高玩具几百元很常见，上千元的大套装也不稀奇。很多人给自己买舍不得，于是乐高更多的存在感是在人情世故场景。

送礼生意有两个特点，一是集中在生日、节日等；二是收礼的人未必会自己主动买。

这是礼品的优势，却是零售生意的短板。

乐高天猫旗舰店的平均客单价大约500到600元，按零件算，乐高大约0.8到1.2元一颗，1000颗零件的套装通常卖800到1000元，但中国的同行已经把价格压到了9.9元。

送礼场合有限，同一个人复购率不算太高，相比之下，旁边柜台几十元一个的潮玩，买起来没有太多心理负担。

被叫作“中国版乐高”的布鲁可，2025年营收28.43亿元，其中9.9元的平价产品卖出7750万件，占了总销量的47.6%。

消费者捂紧钱包时，最先被砍掉的就是更高消费的支出。

其次，乐高在中国更头疼的事，是积木益智领域的对手越来越多。

同行发力积木领域抢夺注意力，“亲子益智”自然不再是乐高的独家卖点。

森林秘密积木一度进了天猫积木榜单前五，名创优品的TOP TOY、各类潮玩集合店也悄悄分走了商场的黄金铺位和年轻客流，连泡泡玛特都在用自有IP切进积木赛道。

国内“拼搭角色类玩具”品类里，布鲁可约30.3%，万代约20%，乐高约14.8%，都低于它们在全球的位置。这个数字虽然只是细分品类，也能看出中国本土品牌更能打。

哪怕乐高在购物中心开大店，也比不过那些9.9元铺在校园周边的文具店、社区便利店、名创优品、KKV甚至是永辉的玩具同行，这些对手覆盖所有一二线城市，以及超过80%的三线以下城市。

前有年轻人不买账，后有同行给压力，乐高的老大哥地位越来越岌岌可危。

承压，不等于撤退

其实，并不是说乐高在中国卖不动。

乐高在中国仍有约400多家门店、覆盖120多座城市，从价格上看，乐高并没有丢掉高端王牌，行业报告显示，市场格局现在依然是“国际守高端，国产抢中端”。

它的护城河并没有真正被对手攻破，比如收藏级大套装、机械组、成人玩家社区，这些时间慢慢积累下来的优势，短时间没人能补上。

但现实的残酷之处也不容忽视，年轻人如今的冲动型消费的确被几十元的潮玩以及更多元的娱乐体验占据。

就这些年，年轻人对玩具的需求也在发生改变，比起玩法的复杂程度，他们更想要即时情绪反馈。

比如赛博核桃在高强度脑力劳动人群里走红，凭借单手可操作、静音不打扰同事等卖点，把一个痛点做得足够好，往往比做多少复杂功能更受欢迎。

除了解压之外，年轻人也很吃“社交货币”这一套。

比如现在火起来的拼豆，年轻人愿意花一两百元、等上一两个月定制专属棉花娃娃，因为选图、选材等待成品的每一步环节都由自己掌控，更重要的是还能当作社交货币。

乐高自己也有意识改变，在《玩乐报告》里指出，76%的成年人希望让大脑放松。

于是它推出植物系列、机械组、Icons、F1。营销上也在整活，2026年9月，乐高官宣王一博成为全球品牌代言人，面向的正是机械组跑车、科技系列、收藏级模型那批兴趣消费型的成年人。正如乐高集团中国区新任总经理马世宁所说，“全方位贴合不同年龄段消费者的需求。”

乐高在中国狂补的另一门功课，就是本土化。

乐高前后推出10多款中国传统节日套装、70多款悟空小侠。线下也在布局，上海乐高乐园2025年7月5日开园，成了全球最快突破200万游客的乐高乐园。

钱一直往里继续投入，中国卖的大部分产品由本地工厂生产，2025年继续扩建中国工厂，全年资本投入92亿丹麦克朗。

与此同时，乐高的门店策略也在改变。长沙、西安、北京、福州开了四家标杆店，面积更大，还会结合当地特色，不再套用统一模板。同时，乐高也在用社区店和小店往低线城市走，2026年下半年还准备推面向成年人的小面积快闪店，线上线下一起打通。 

这些投入有个共同点，无论建厂、开乐园还是改造门店，短期未必能在财报上体现。

毕竟如今，连儿童乐园的生意都不好做。合肥万象城经营了10年的meland突然宣布结束营业，还有万达宝贝王多地门店陆续关闭，都说明过去的杀手锏放到现在未必有效。

改变总有逆转的可能。毕竟乐高的名气和人气都还在，所在的赛道规模依然可观。2025年国内潮流与收藏玩具零售额已达676.9亿、同比增幅45.4%。

蛋糕足够诱人，但想要在中国市场继续闷声发大财，不再是靠logo就能躺赚，哪怕强如玩具巨头乐高也要记住：

重新找到那个能让它继续增长的底气，是乐高当下最紧迫的任务。

本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：江源，36氪经授权发布。