驭境而生，共赴进博：WOOLRICH首秀进博会，携手报喜鸟共启中国高端生活方式新纪元

11月5日，第九届中国国际进口博览会在上海开幕。拥有近两百年历史的美国高端生活方式品牌WOOLRICH，以“驭境而生”为主题首度亮相进博会，在6.2A1-02展位全景式呈现其跨越世纪的品牌积淀与全新产品矩阵。

当前，中国正以高水平对外开放持续推进消费提质升级，进博会作为国际采购、投资促进、人文交流、开放合作的国家级平台，已成为全球品牌共享中国机遇、中外企业深化产业协同的重要窗口。在此背景下，WOOLRICH的进博首秀，既是这一国际品牌对中国市场潜力与营商环境的信心表达，也是中国企业推进国际品牌运营、深化全球产业链合作的实质性实践，更是高端生活方式品类在中国市场探索新增长极的重要尝试。

这是报喜鸟集团完成WOOLRICH全球（欧洲除外）相关知识产权收购后，品牌首次在集团全球化运营体系下亮相国家级开放平台。依托进博会，WOOLRICH向中国消费者、行业伙伴及全球商业界系统呈现其历经时间沉淀的品牌价值与当代产品体系，并以此为战略支点，深化与中国市场各方的战略联系，为促进消费品领域国际合作注入新动能。

在全球消费市场深度调整、中国高端消费结构持续优化的当下，此次首秀的战略意义体现在三个层面：对品牌而言，这是近两百年积淀与中国消费语境的一次深度对接；对中国企业而言，这是以本土运营能力赋能全球品牌、深化产业链协同的实质探索；对行业而言，这为高端生活方式品类在中国市场寻找新增长极提供了可参照的样本。

近200年品牌积淀，以“野奢”势能首秀进博

走进第九届进博会WOOLRICH展区，一个融合自然美学与品牌文化的沉浸式空间映入眼帘。展位以“将荒野带入城市”为主线，通过桦林意象、木屋场景与自然陈列，将源自美国宾夕法尼亚的山野精神带入上海。木质框架搭配大地色调，营造出温暖、静谧且富有文化厚度的品牌氛围。

光影为幕，步履为序，一场以“驭境而生”为主题的时装秀徐徐铺陈。模特身着WOOLRICH不同系列作品，穿行于自然光影交织的展陈空间，以从容步态串联起荒野基因、羊毛材质与当代生活方式的多重叙事。节奏舒缓而层次分明，让秀场流露出沉静自信、探索与力量并存的品牌气质，也将温暖、松弛而富有人文关怀的生活态度，转化为一种可感知的当代风格。

展台上，既有品牌标志性的Arctic Parka北极派克、经典的红黑水牛格纹毛毯，也有面向中国市场重磅推出的主线系列和科技与工艺交融的Black Label黑标系列。现场更精心设置了品牌走秀、羊毛毡体验等互动活动，让到访者在触摸柔软织物、感受木质温润的瞬间，沉浸式体验WOOLRICH“把荒野带入城市日常”的生活方式主张。

*红黑水牛格纹

*猎装系列

这些经典展品的背后，是WOOLRICH近200年历经岁月淬炼的品牌底蕴。创立于1830年的WOOLRICH，从早期服务伐木工、铁路工人等户外劳动场景，到满足南极科考、阿拉斯加管道建设等严苛环境需求，沉淀出了兼具功能性、可靠性与文化识别度的品牌资产。

*Arctic Parka派克大衣

对于国际品牌而言，进入中国市场需要找到能与本土产生共鸣的价值表达WOOLRICH的核心壁垒，正是其不可复制的“野奢”基因：它的“野”，是用近两个世纪的真实足迹走出来的拓荒之路；它的“奢”，则是时间、工艺和文化沉淀之后形成的稀缺价值。这种由内而外散发的从容与高级感，让WOOLRICH在当今的高端市场中独树一帜。这场进博首秀，不仅是一场跨越百年的经典重现，更让品牌积淀与中国市场之间建立起直抵人心的价值共鸣。

深耕中国市场，多元触点构建长期连接

近年来，WOOLRICH精准切中了高端商业地产正在经历的深刻变革，以稳健且高效的节奏推进在中国市场的线下布局。

中国高端购物中心的品牌名单正在发生结构性调整。据第一太平戴维斯《2026零售商业趋势》显示，运动户外、生活方式等新消费业态在购物中心的占比于2025年末首次超过传统时尚服饰业态，达到约16%。商场从单纯引入知名品牌占据铺位，转向"寻找能创造停留理由、提供内容增量的品牌合作伙伴"。市场需要的不再只是某个品类的补充，而是具备品牌深度、内容生产能力和场景渗透潜力的综合型品牌。

WOOLRICH正是以这种姿态进入中国市场的。

2025年11月，品牌在北京开设快闪空间，迈出与中国消费者建立直接联系的第一步；2026年10月13日，WOOLRICH在上海兴业太古汇启幕首家品牌概念店THE ARCHIVE"WOOLRICH档案馆"，标志着品牌从阶段性展示迈向常态化线下经营。馆内一层"荒野客厅"将零售与体验融合，羊毛毯专区、皮质沙发、黑胶唱机与书籍组成一个可供停留的生活空间；二层"自然灵感档案馆"通过历史陈列、品牌故事墙将购物行为嵌入文化体验，为消费者提供"专程前来"的目的性理由。

*品牌于上海兴业太古汇开出的中国首家直营概念店THE ARCHIVE「WOOLRICH档案馆」

从产品矩阵看，WOOLRICH按照生活场景构建产品线：主线系列承接都市日常穿着，山野功能线回应短途出行与旅居需求，Black Label融合品牌基因与当代剪裁；经典毛毯单品从旅途场景延伸至居家休闲空间。这种覆盖多场景的产品策略，契合了高端商场业态结构向生活方式倾斜的趋势。

除城市核心商业空间外，WOOLRICH也在积极探索与品牌定位高度契合的自然度假场景。目前，品牌已入驻4家松赞店铺，将自然旅行、高端野奢酒店和在地文化体验与品牌精神深度结合。这一布局不仅展现了WOOLRICH的场景适配能力，也为渠道合作、场景零售及高端客群运营拓展了更多可能性。

WOOLRICH在中国市场的渠道布局，本质上是在重构品牌与商业空间的合作关系：从单向的"品牌租用铺位"，转向双向的"共同创造消费体验"。这种转变，既回应了高端商场在品牌调整期的战略需求，也为WOOLRICH在中国市场建立长期存在奠定了基础。

此次进博会首秀，正是这一布局的集中展现。随着进博会的开幕，WOOLRICH在中国市场的多元触点已形成合力——与进博会展出同步，WOOLRICH全新系列产品已登陆上海兴业太古汇概念店，展会势能与零售终端同频共振，进一步丰富了品牌在中国市场的全景式消费体验。

完善品牌矩阵，报喜鸟强势推进全球运营

WOOLRICH在进博会的首秀，不仅是品牌自身的重要里程碑，更是报喜鸟集团推进全球品牌布局的全新起点。

2025年，报喜鸟集团正式完成WOOLRICH全球（欧洲除外）相关知识产权的收购。这一极具前瞻性的战略布局，是集团完善多品牌矩阵、向国际顶尖品牌业务进军的核心举措。对于报喜鸟而言，这并非简单的品牌引入，而是要依托自身在中国市场的深厚底蕴，为国际品牌的长期发展提供强劲的"本土化引擎"。

多品牌运营是报喜鸟长期深耕服装主业铸就的坚实壁垒。经过多年发展，集团已建立起覆盖不同圈层和市场定位的庞大品牌矩阵，并在品牌操盘、产品开发、供应链协同和全渠道建设上积累了深厚优势。对于WOOLRICH而言，并入报喜鸟全球品牌体系，意味着在保持纯正的百年基因与高端定位的同时，获得了全方位的战略赋能。凭借报喜鸟集团卓越的品牌运营经验、成熟的零售版图以及对中国高端圈层消费趋势的精准洞察，WOOLRICH正加速实现百年底蕴与中国消费语境的深度融合。

这场合作的意义，已超越单一品牌的商业成功，指向中国服装企业在全球品牌运营上的能力跃迁。传统模式下，中国企业更多扮演"引进者"角色，关注点集中在品牌授权与店铺开设；而当下的新趋势则要求企业成为"经营者"——深入梳理品牌的历史脉络与文化资产，通过内容化、体验化的方式重新诠释品牌价值，并建立起与中国消费者的情感联结。WOOLRICH从快闪店亮相，到概念店的内容深化，再到进博会的全景呈现，这一系列动作构成了一条清晰的经营路径。

同时，进博会作为国家级开放平台的独特价值也在此过程中凸显：它为海外品牌提供了一个与中国政府、产业界、商业生态及消费市场多维度对话的窗口，也为中国合作方搭建了展示其全球品牌运营能力的舞台。通过进博会，WOOLRICH得以同步面向政策层、产业链、商业伙伴与终端消费者集中发声，而报喜鸟则得以在国际舞台上展示其推动全球品牌本土化落地的能力与决心。

归根结底，全球品牌在中国市场的长期发展，取决于能否超越简单的品牌收购思维，转而建立起一套完整的品牌价值运营体系。这要求中国合作方不仅要尊重并传承品牌的历史积淀与功能优势，更要通过对品牌形象的当代化重塑、渠道网络的精准布局以及持续的创新投入，让品牌的全球基因与中国市场的供应链能力、渠道资源形成深度协同。只有这样，才能让百年品牌在新的市场环境中焕发持久生命力，实现真正的跨周期增长。

值得一提的是，本届进博会期间，BOGNER、ARC'TERYX始祖鸟、lululemon，以及LVMH、开云、历峰三大奢侈品集团旗下品牌亦在同馆展出。WOOLRICH与之同台亮相，客观呈现出其在高端生活方式领域的品牌定位与市场雄心。

面向未来，WOOLRICH将继续以中国市场为核心战略腹地，在品牌建设、渠道拓展、供应链协同和消费者体验上持续加码。此次进博会首秀，既是WOOLRICH百年积淀的集中展现，也是报喜鸟集团以世界级视野推进国际品牌长期运营的成功实践。

WOOLRICH将继续借助进博会等开放平台，深化与中国消费者、行业伙伴及各方资源的联系，在服务中国消费升级的同时，为促进中外经贸交流、推动全球消费品产业合作贡献力量。