大厂抢时间，谁在买单？

早高峰的地铁上，有人在刷短视频，有人在追短剧，也有人戴着耳机，一页页翻过手机里的小说。到站提示响起，视频暂停，故事停在半途，等下一次打开屏幕时继续。

离开车厢，手机里的日常还在延续。工作群里的消息要回复，午饭在外卖平台上下单，出门前查路线，睡前再看一会儿视频。从必须完成的事情，到无事可做的空隙，一天中的许多时刻，都有相应的App接住。

手机里的选择很多，但沿着这些产品往后看，反复出现的，往往都是那几家熟悉的公司。大厂的产品就这样进入生活：既参与安排日程，也填满日程之间的空白。

落在个人身上，这是日常；汇集到互联网公司的报表里，则是用户规模、使用时长和市场份额。

据媒体援引野村证券10月5日发布的应用追踪报告，2026年8月，在中国用户使用时长排名前50的App中，字节系产品合计时长份额达到41.8%，高于一年前的34.2%；腾讯系同期份额则由30.9%降至28.6%。

这组数字让大厂之间的时间争夺有了直观的刻度。但用户把时间花在哪里，与平台最终赚到多少钱，是两件需要分别考察的事。

时长榜是浮在水面上的一层。水面之下，是平台如何让人愿意来，如何让人愿意为此付费，又如何用这些收入支撑内容和服务。

对营销和互联网行业来说，大厂的时间生意中真正值得拆解的，是这几件事之间的关系。

App换了，背后的几家公司没换

微信里的工作消息还没回完，美团已经提醒外卖送到；高德地图刚结束导航，抖音又在等车的间隙被打开。晚上回到家，淘宝购物车里的东西需要结算，腾讯视频里的剧更新了，番茄小说里还有一个没看完的故事。

手机上的图标彼此独立，使用它们的理由也各不相同。但顺着一天的操作往后看，腾讯、阿里、美团、字节，几个名字会反复出现。

腾讯从微信里的联系，延伸到视频号、腾讯视频里的观看，再通过腾讯音乐旗下的QQ音乐等产品进入听歌场景；阿里的淘宝、高德和钉钉，分别出现在购物、出行和工作之中；美团与大众点评，则围绕一顿饭、一家店、一次周末安排展开。字节的产品横跨工作与休闲：飞书处理协作，抖音、红果、番茄小说和汽水音乐提供不同形式的内容。

用户的需求在变，打开的产品在变，背后的公司却未必改变。大厂争取用户时间的方式，也因此不只是在一款App里让人多留几分钟，还包括用不同产品接住一天中的不同需求。

一款产品很难适应用户所有的状态。看视频需要盯着屏幕，听音乐则可以伴随走路、乘车；短视频适合随手翻看，小说和短剧则让人惦记一个尚未结束的故事。产品之间既可能竞争，也可能分别进入用户一天中的不同时刻。

红果的增长，让这种布局的作用变得更直观。

QuestMobile发布的《2026中国移动互联网半年报告》显示，2026年6月，红果免费短剧月活跃用户达到3.68亿，同比增长73.7%。在抖音之外，字节又有了一款吸引数亿用户的内容产品。

（图源：QuestMobile）

短剧为用户提供了一种不同于刷短视频的观看体验。故事可以在通勤途中开始，午休时继续，睡前再接着看。QuestMobile的短剧行业报告也指出，短剧App在通勤、午休等碎片化时段及深夜时段表现突出，而晚间黄金时段，长视频仍然占据重要位置。

对字节来说，短剧、小说、音乐与短视频共同构成了更多内容入口。用户不想继续刷抖音时，仍有可能打开旗下另一款产品。具体的流转规模需要数据验证，但多个产品的存在，至少提供了继续承接需求的机会：离开一款App，不一定意味着这家公司失去了与用户接触的可能。

另一种增长，则发生在已有产品内部。

微信原本承载着大量沟通需求。视频号进入之后，用户除了回复消息、阅读文章，还可以观看短视频和直播。对腾讯来说，这意味着在已有入口中增加了一种使用场景。腾讯披露，2026年第二季度，视频号总用户使用时长同比增长超过20%，公司将其与内容丰富、互动功能升级及内容排序系统调整等因素联系起来。

这些变化呈现出两条路径：一条是扩大产品和场景，让公司有机会在更多时刻被需要；另一条是在已有产品里丰富内容与功能，让用户更常回来、停留更久。同一家公司也可以同时沿着两条路径发展。

不过，将目光从内容产品移向地图、外卖和购物，时长的意义又会发生变化。

打开高德查路线，通常是为了顺利抵达目的地；在美团点外卖，是为了找到合适的一餐；进入淘宝，则可能带着搜索、比较和购买的任务。用户未必希望这些操作持续得越久越好。路线清楚、商品容易找到、下单方便，反而可能缩短操作时间。

因此，进入用户生活的深度，不能完全由停留时长衡量。 一款内容产品可能陪伴用户半小时，一款服务产品也可能通过几分钟的操作，参与一次出行或消费。两者获得时间的方式不同，在用户生活中承担的角色也不同。

这也是观察大厂竞争时需要区分的两个维度：产品覆盖了多少种需求，以及每一种需求带来了多深的使用。前者解释了为什么大厂的名字会在一天中反复出现，后者则帮助我们理解，为什么有的产品能在时长榜上占据更大份额。

从这个角度看，用户时间既在分散，也在汇集。它分散到越来越多的App和内容形式中，其中一部分又通过产品布局，被汇集到同几家公司。大厂既争取更长的停留，也争取更多被需要的时刻。

然而，时长榜记录了这种竞争的一部分，却不是全部。要理解这些产品最终能做成怎样的生意，还需要往前追问一步：用户为什么打开它，以及这次使用，究竟创造了什么价值。

同样一分钟，不同的生意

一集短剧播完，接下来出现的可能是一条广告。观众没有为刚才的故事付钱，但广告主为这次展示支付了费用。

几分钟后，同一个人打开美团，搜索餐厅、比较套餐并下单。到了晚上，为了继续追一部剧，他又开通了视频会员。

看剧、点餐、付费，都是日常动作，落到平台的账上，却连接着不同的收入。理解大厂的时间生意，首先要分清：谁在买单，买的又是什么。

第一类买单者，是广告主。

蓝鲸记者向一家广告服务商咨询时，获得的方案采用CPM计费，即按每千次广告曝光收费。这只是该服务商提供的特定方案，不能代表平台所有广告的计费方式，但说明了一种基本交易关系：广告主购买展示机会。

在这门生意里，用户时间提供了广告出现的空间。看得更久，平台通常就有更多接触用户的机会。但广告主愿意出多少钱，还要看接触的是谁、广告如何呈现，以及能否完成品牌传播或销售目标。

平台因此需要经营两端：一端吸引用户观看，另一端帮助广告主找到合适的人。内容与推荐影响观看，广告产品与投放能力则影响这些观看能形成多少收入。

B站的财报提供了一个例子。2026年第二季度，其总用户使用时长同比增长14%，广告收入同比增长28%至31.3亿元。公司将广告收入增长主要归因于广告产品改善及广告效率提升。时长之外，平台也在通过改善投放服务，争取广告主的预算。

第二类买单者，是希望获得生意的商家。

用户打开外卖或购物页面时，往往带着更明确的任务：解决这一餐，或者找到一件合适的商品。对商家来说，这些访问的价值，更多地与咨询、到店和成交联系在一起。

平台提供的也不只是曝光。商品信息如何组织，用户能否找到合适的商家，下单、支付及相关服务是否顺畅，都参与了交易的形成。平台可以围绕推广、交易及相关服务收费，具体方式则因业务而异。

这里要区分成交额与平台收入：消费者支付的是商品或服务的价款，平台则根据具体业务，获得推广、交易服务或履约等相关收入，两者不能混为一谈。商家是否愿意持续投入，也要看这些服务带来的经营回报，能否覆盖相应费用。

因此，一次几分钟完成的下单，也可能具有明确的商业价值。平台参与的关键，是将需求连接到供给，并支持交易完成。

第三类买单者，就是用户本人。

开通视频会员、购买付费内容，都是平台直接向使用者收费。平台需要给出清楚的购买理由：想看的内容、需要的权益，或者更好的使用体验。

愿意观看，说明产品获得了注意；愿意付费，则说明某项内容或服务，在当时值得用户付出相应价格。至于能否续费，还要看平台能不能持续兑现这个理由。

这三类收入可以同时出现在一个平台里，却各有成立的条件：广告主认可触达价值，商家认可经营回报，用户认可内容与权益。平台并非将时间直接出售，而是把用户的观看、搜索和消费需求，组织成值得付费的产品与服务。

但这里还有一层关系：使用产品的人，不一定是付钱的人。广告主希望获得更多展示，用户可能只想完整地看完一部剧；商家希望商品更显眼，消费者则希望更快找到合适的选择。

两端的需求可以相遇，也可能出现分歧。当平台需要同时回应使用者与付费方，增长便多了一道考题：能否在增加商业收入的同时，让用户的时间花得更值得，而不只是花得更多？

增长，不止于让人留下

当用户时间能够带来收入，平台自然有理由争取更多停留。但对用户来说，在一款产品里花费更多时间，并不总是更好的结果。

多刷半小时视频，可能因为接连遇到了喜欢的内容，也可能因为一直没有找到真正想看的东西；在商品页面反复比较，可能帮助人作出决定，也可能源于信息含糊、优惠复杂。

后台记录的都是停留，用户得到的却未必是同一种体验。

这使得使用时长成为一个重要、却不充分的指标。它能说明产品被使用了多久，但要判断这些时间是否值得，还需要看用户原本想做什么，以及离开时是否得到了想要的结果。

平台与用户的目标，正是在这里出现了需要协调的地方。用户希望内容值得看、事情办得好；平台还需要广告收入、交易收入和付费增长。两者可以相互促进，也可能发生分歧。

一条合适的广告，可能帮助用户发现需要的商品；过多或不相关的广告，却会打断观看。商品信息充分、比较方便，有助于完成购买；操作复杂、退出不便，也可能增加停留，却没有让选择变得更好。

因此，平台需要区分：增长来自用户认可，还是来自用户为完成同一件事付出了更多时间和精力？

这个区别，比“多一分钟能赚多少钱”更难回答，却影响着生意能否延续。一次广告展示可以完成交付，一笔订单可以计入成交，但用户是否满意、商家是否获得相应回报，还要看后续的反馈、退款、复购和再次使用。眼前的收入，并不自动代表一段稳定的关系。

这也意味着，平台不能只用即时行为理解用户。点击不一定代表喜欢，停留不一定代表满意，下单也不一定意味着需求被妥善满足。要判断经营是否改善，还需要把这些行为与实际体验放在一起看。

对大厂而言，更值得追求的增长，是在同样的时间里，让用户获得更好的内容、更清楚的信息和更可靠的服务。推荐更准确，用户不必反复寻找；交易更顺畅，商家减少无效访问；履约更可靠，消费者也不必为一笔订单多次催促。这些改进未必都能增加使用时长，却可能提高每次使用的价值。

用户放心离开，并不一定是平台失去机会；一次需求被顺利满足，也可能成为下一次打开的理由。相比不断争取更多停留，这种基于体验形成的选择，更需要长期投入，也更难由一次促销或一条热门内容替代。

回到早高峰的车厢，列车终究会到站，午休会结束，人也需要放下手机。用户的一天，不会因为哪家公司的增长目标而变长。

大厂抢的是我们的时间，但它们最后卖给市场的，并不只是时间。广告、交易和付费服务，都建立在具体需求之上。平台可以把时间统计为份额，却仍要让每次使用有值得被选择的理由。

这场竞争更长远的答案，是让人愿意回来，而不只是设法让人留下。

本文来自微信公众号 “wj00816”（ID：Morketing），作者：刘熠烨 Eirlys，36氪经授权发布。