备战年末爆单季，中国出海卖家如何通过Snapchat触达全球近10亿用户？

文｜常薇倩

编｜Max

进入十月，出海品牌年末备战进入倒计时。

选品、备货、上新，环环相扣；从欧美的感恩节、黑五网一，到中东白五，再到圣诞与新年，促销节点接踵而至，商家和品牌的营销日历也随之排满。

大洋彼岸，消费者的“买买买”计划早已提上日程。美国全国零售联合会（NRF）10 月 20 日发布的调查显示，有 43% 的美国旺季消费者计划在 11 月前开始选购下单。像往年一样，距离黑五尚有一个月，已经有不少消费者涌向各大电商平台。

作为手握全球近 10 亿月活用户的熟人社交平台，Snapchat 也再一次迎来了这场提前酝酿的年终大促季。去年，近一半 Snapchat 用户从 9 月开始计划购物，56% 的用户在这段时间尝试新品牌，近 3 成消费者会通过 Snapchat 获取礼物灵感。

凭借强社交、高互动与沉浸式体验，Snapchat 深受海外 Z 世代与千禧一代青睐，并已成为出海品牌在年终大促季实现突破的核心阵地之一。

今年，围绕品牌提前触达用户、争取旺季增量的需求，Snapchat 也早已提前部署。9 月，Snapchat 推出“智投赢全球”营销 Campaign，核心是倡导品牌重新审视媒介投放习惯，发掘更具增长潜力的受众。同月，平台发布旺季电商增长包（Commerce Power Pack），围绕商品发现、提高广告预算的使用效率，为中国品牌备战年末大促提供支持。

增量在哪里：全球用户的注意力与信任

一份年末购物清单，可能始于朋友聊天时的推荐，也可能源于一段短视频或一次 AR 试用。

一件商品在加入购物车之前，消费者往往已经经历了种草、分享与比较。品牌想要获得增量，一条可行的路径是，更早进入这些日常场景。

Snapchat 以亲友交流为核心的产品体验，恰恰提供了空间。截至 2026 年第二季度，Snapchat 全球月活用户已经达到 9.71 亿；Snapchat 披露，从美国到欧洲，再到中东，用户每天打开 Snapchat 平均达到 30~50 次。从朋友间的聊天，到 Spotlight 短视频中的产品发现，再到 AR 虚拟试用，品牌能够在用户熟人的互动间融入商品信息，快速建立认知。

密友间的交流，也关系到消费者是否能够更加信任品牌、喜爱产品。

Snapchat 的一项美国用户调查显示，在选择商品或尝试新事物方面，亲密朋友的影响力能达到明星或 KOL 的 4 倍。对进入陌生市场的中国品牌而言，产品能否引起热度、是否值得分享，都可能影响后续市场表现。适合海外节日与生活习惯的表达，也因此格外重要。

去年万圣节，糖果品牌 Reese’s 就借助 Snapchat 的多个营销点位融入节庆氛围。在为期 8 周的推广中，品牌通过 Snap Ads 覆盖了 Stories 和 Spotlight，通过 Tiled Story Ads 进入 Discover 界面，再借助 Sponsored Snaps 进入聊天界面。跳舞的骷髅、醒目的糖果包装贯穿在不同广告素材，万圣节的浓烈氛围，也进一步强化了产品记忆。

Reese's 万圣节 Snap Ads

同时，Snapchat 的品牌提升调查显示，接触多种广告形式的用户，广告回忆度能够提升 21 个百分点。也就意味着，围绕一个鲜明的节日主题，结合 Snapchat 用户浏览内容与日常交流的习惯，循序渐进地加深印象，品牌的营销活动往往能够事半功倍。

当然，品牌也需要判断广告投入能否带来真正的生意。

Snapchat 披露的 2025 年黑五网一表现显示，品牌的广告花费下降了约 5%，营收反而增长约 25%，广告支出回报率（ROAS）增长达到约 28%，获客成本下降约 20%。在需求集中的购物节点，品牌能够在 Snapchat 上用更少的成本获得更好的业务表现，这也为品牌今年的旺季预算分配提供了参考。

评价社交平台的营销价值，还可以进一步观察广告带来的增量回报。独立效果衡量公司 Measured 的研究显示，在研究覆盖的品牌组合中，Snapchat 带来的增量广告支出回报率（iROAS），比整体社交广告的综合增量回报高约 19.3%。

“智投赢全球”所倡导的思路，也正是在此：品牌需要根据目标受众的行为重新评估媒介投向，在交流与内容场景中找到潜在客户，再通过增量效果判断投入价值。接下来的问题是，面对不同用户，怎样推荐更相关的商品，又怎样让兴趣转化为购买？

从发现到购买：聊天成为新的商品展示窗口

旺季选品琳琅满目，展示什么商品需要因人而异。送给朋友的礼物、为家人挑选的服装、犒劳自己的数码产品，是不同需求。

选择越丰富，品牌越需要提高推荐的效率。

Snapchat 覆盖消费者日常购物旅程中的多个关键场景，同样也为品牌提供了丰富的流量入口，如 Sponsored Snaps、AR 滤镜共创、Snap Creators、DPA 动态商品广告。全球资讯公司 TransUnion 的研究显示，相较其他主流社交平台，Snapchat 可将消费者从首次接触到完成转化的时间缩短半天；与此同时，在以指数化口径衡量的 ROAS 表现中，Snapchat 位居 12 个电商媒体渠道之首。

Snapchat 广告生态

特别值得一提的是 Snapchat 的 DPA 动态商品广告，它能够通过 AI 驱动的推荐模型，结合商品目录与转化信号，向合适的 Snapchat 用户展示相关产品。Snapchat 的一项对照研究显示，针对 Pixel Purchase 优化的 DPA 广告活动，在相应的 7 天归因窗口下，单次获客成本（CPA）能够降低 22%。

美国服装品牌 Johnnie-O 是个很有代表性的例子。为了触达更年轻的人群，Johnnie-O 与合作伙伴 OuterBox 在 Snapchat 投放了 DPA，并依据增量业务表现评估投入。2026 年第二季度的第三方数据显示，DPA 贡献了品牌在 Snapchat 上约三分之二的增量收入，增量收入环比增长 109%。

今年，作为旺季电商增长包的一部分，Snapchat 进一步推出了 DPA for Sponsored Snaps，将商品目录广告直接引入聊天界面。作为 Snapchat 用户最常使用的功能场景之一，目前有 85% 的 Snapchat 用户经常使用聊天功能。借助这一更新，品牌可以直接在 Snapchat 用户日常交流和做出消费决策的场景中，展示与其更相关的产品。据了解，该功能已面向全球广告主开放。

DPA for Sponsored Snaps

对于正在收集购物灵感的用户来说，聊天是熟悉的交流空间；对品牌而言，这里也多了一个介绍商品、承接流量的窗口。

从 Reese’s 的万圣节推广到商品目录广告进入聊天界面，聊天场景为品牌提供了不同层次的沟通机会。节日营销帮助消费者记住品牌，商品目录则精准地展现了产品细节，声量与销量因此得以同步扩大。

不过，订单数量只是旺季经营的一部分。不同品牌可能关注高价值订单、新客户，或网页端与 App 端的购买需求。曝光之后，营销策略还需要围绕业务目标继续优化。

因此，在今年的旺季电商增长包中，Snapchat 新增了 Value Optimization 功能，其能支持广告活动围绕 ROAS 优化，关注能够带来更高业务价值的购买行为。据悉，这项能力面向网页端和 App 端广告主开展 Beta 测试，并可与广告优化与统一归因衡量解决方案 Unified Attribution 配合使用。由此，品牌可以依据销售结果评估投入，兼顾订单与收入回报。

对于网页端广告主而言，处于开放 Beta 测试阶段的 Third-Party Web Optimization，能结合第一方与第三方信号，围绕广告主用于跨平台评估的第三方购买结果优化。使用 Google Analytics 的广告主，第三方单次购买成本（CPP）降低 23%，第三方 ROAS 提升 37%。

对于同时经营网站与 App 的品牌，消费者还有可能通过不同渠道下单。增长包中的 Omnichannel Optimization 支持在单个广告活动中捕捉网页端和 App 端的购买行为，根据用户更可能完成转化的渠道优化广告。

由商品推荐到聊天触达，再到购买价值与衡量方式，可以看出，Snapchat 旺季电商增长包能够解决的是投放过程中的连续问题。对于即将到来的年终购物季，品牌可根据经营重点和产品情况，有的放矢地选择优化方式。

提前触达，抢占旺季先机

从品牌与商家的角度，并不难感受到海外购物季的周期在不断加长，品牌的大促准备也一再提前。对中国卖家和品牌而言，提前触达有助于抢占旺季先机，每提前一步，便多一些了解用户、打磨创意和优化投入的时间。

Snapchat 今年的“智投赢全球”，为品牌重新审视媒介配置提供新思路；旺季电商增长包，则为商品推荐、触达和业务转化提供了具体支持。从用户的日常生活开始融入，品牌才能更有准备地迎接年末购物季。

旺季值得争取的，不仅有眼前的订单，更有海外用户未来的品牌心智。抓紧入局、精心经营，出海品牌更有机会依托旺季实现爆发式增长。Snapchat 作为中国品牌全球增长伙伴，也将持续围绕海外用户连接与电商经营需求，为品牌从旺季营销到长期全球化业务拓展提供支持。

图 | 企业供图

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