全流域增长有一套｜跨触点如何衔接，低客单如何扩量？看 Channel Bakers 的双案例解法
「Partner·出海有一套」围绕四大增长场景，拆解 2026 亚马逊广告合作伙伴奖（Amazon Ads Partner Awards）获奖案例，将合作伙伴的实践经验带进品牌的日常经营。 本期聚焦「全流域营销与品效合一增长」场景，分享亚马逊广告合作伙伴 Channel Bakers 如何针对不同品类、不同增长挑战，借助亚马逊营销云（AMC）、亚马逊 DSP 与 Performance+，帮助品牌拓展新客、优化消费者旅程，并推动广告触达与转化协同。
如果说AI正在重新定义广告运营的效率，那么全流域营销正在重新定义增长的连接方式。
消费者从认识品牌到最终购买，往往需要经历多个触点。对品牌而言，真正的挑战不只是扩大广告覆盖，而是让不同触点各司其职，持续承接消费者从认知、考虑到购买的过程。 面对流量成本上升、原有受众触达趋于饱和等挑战，品牌既需要寻找新的增长机会，也需要重新思考如何让不同媒体与消费者旅程有效衔接。 亚马逊广告合作伙伴 Channel Bakers 在与 3C 数位板品牌 XPPen 和美甲护理品牌 Makartt 的合作中，针对两种不同的增长困局，探索了两条全流域营销路径：XPPen 聚焦消费者旅程的连续承接，通过跨触点协同衔接认知、考虑与转化；Makartt 则聚焦增量受众拓展，通过跨渠道优化重新划分媒体在获客与转化中的角色。 两个案例表明，全流域营销并非一套固定的投放公式，而是需要根据品牌所处的增长阶段与具体挑战，灵活调整媒体策略。
亚马逊广告合作伙伴 Channel Bakers 在与「3C数位板品牌XPPen」和「美甲护理品牌Makartt」的合作中，针对两种不同的增长困局，探索了两套全流域品效协同的打法：XPPen聚焦消费者旅程的连续承接，通过跨触点旅程统筹衔接认知、考虑与转化；Makartt则聚焦增量触达，通过跨供应源优化重新划分获客与转化的媒体角色。同一套核心能力，因增长问题不同而形成不同打法。
一、品牌挑战：触达受限，购买旅程难衔接
3C数位板品牌XPPen在美国市场面临购买频次低、复购率低，以及品类流量同比下降34.2%的挑战。品牌增长高度依赖新用户获取，但投入仍集中于高意向受众。Channel Bakers的全流域分析进一步发现，XPPen的增长瓶颈并不只在转化端：品牌触达占比仅为11%，认知阶段触达有限；不同触点之间缺少连续承接，消费者兴趣难以持续；而转化阶段受众重复触达，也进一步带来投资回报递减。
美甲护理品牌Makartt同样在美国市场面临增长瓶颈。其客单价低于20美元，同时关键词竞争加剧31%、自然流量下降5%；随着受众逐渐饱和，对亚马逊自有自营媒体（O&O）的依赖也带来增量触达有限、频次效率不佳及新客获取成本上升等问题。因此，Makartt要解决的不是简单增加预算，而是如何找到更高效的增量触达来源，同时在扩量过程中守住转化效率。
两个品牌，一个困于「旅程断裂」，一个困于「触达受限」。XPPen需要回答「如何让更多消费者认识品牌，并持续推进考虑与购买」；Makartt则需要回答「如何找到更多新客，并高效承接转化」。两家品牌都需要拓展增量受众，但前者更需要统筹跨触点旅程，后者则侧重重新划分获客与转化的媒体角色。
二、解决方案：把洞察转成媒体分工与消费者沟通
Channel Bakers先利用AMC理解受众与购买路径，再将判断落实到媒体组合、预算分配和受众策略中，通过亚马逊 DSP 执行投放，并结合Performance+持续优化。
这套全流域引擎的分工是：AMC提供受众与路径洞察 → 亚马逊DSP整合媒体资源、执行投放 → Performance+自动优化受众、竞价和媒体资源分配
① AMC｜看清消费者与增长机会
识别人群、购买路径和跨触点行为，找到增长瓶颈。
↓
② 亚马逊DSP｜把洞察转化为全流域触达
连接不同媒体资源，围绕消费者所处阶段配置触点、预算和内容
↓
③ Performance+｜持续优化执行效率
根据不同阶段的目标，自动优化受众、竞价与媒体资源分配。
面对不同的增长瓶颈，Channel Bakers 将这套能力进行了不同组合：XPPen重点解决“如何让不同触点协同推进消费者决策”，Makartt则重点解决“从哪里找到增量，并高效承接转化”。
案例1丨XPPen：跨触点旅程统筹，衔接认知、考虑与转化
针对这一问题，Channel Bakers 从消费者旅程出发，重新组合媒体、受众和内容，让不同触点分别承担认知、考虑与转化阶段的任务。
1）认知：扩大品牌触达，建立消费者入口
Channel Bakers 首先通过AMC受众洞察、路径分析和MMM，识别品牌的目标受众及其跨触点行为，并发现品牌投入较为集中于转化阶段，认知阶段仍存在较大的触达空间。因此，在认知阶段，Channel Bakers 以流媒体电视和 Prime Video作为消费者旅程的入口，并结合在线视频与 Alexa 持续强化品牌信息，将触达范围拓展至现有品类受众之外。
这一阶段的目标不是立即推动购买，而是扩大品牌在潜在消费者中的覆盖，并建立后续沟通的起点。最终，XPPen 成功扩展增量流量池，带动曝光环比提升357%，品牌用户渗透率环比提升33%。
2）考虑：承接已有兴趣，让消费者进一步了解产品
在消费者已经接触品牌内容后，下一步关键是如何将认知转化为持续的产品兴趣。
Channel Bakers针对已经接触过流媒体电视、Prime Video或在线视频广告的消费者，通过创意和自定义图片进行再次触达，并结合再营销与内容强化，让前一阶段形成的品牌认知得到持续承接。同时，Performance+在开放互联网中匹配高意向流量，进一步覆盖处于考虑阶段的消费者。
通过不同触点之间的连续沟通，品牌不再依赖单次曝光推动消费者决策，而是让消费者从“认识品牌”逐步走向“了解产品”。
这一阶段，XPPen的品牌搜索量环比提升120%，商品详情页浏览量环比提升95%。
3）转化：识别高意向人群，承接购买决策
当消费者进入更高意向阶段后，Channel Bakers基于AMC自定义受众进行分组再营销，针对不同消费者状态进行转化承接；R
从认知拓展、考虑深化到转化承接，XPPen的案例重点在于通过跨触点旅程统筹，让不同阶段形成更连贯的全流域协同。
而Makartt 面对的是另一类增长问题。在低客单、高竞争、原有触达趋于饱和的情况下，品牌更需要解决的是：如何找到更高效的增量来源，同时保持转化效率。
案例2丨Makartt：跨渠道优化，重排获客与转化分工
1）找到增量：AMC 识别首触点价值
Channel Bakers结合AMC转化路径分析与亚马逊第一方信号发现，开放互联网第三方媒体资源（3P）可以承担首触点触达，其触达成本比亚马逊自有自营媒体（O&O）低42%。虽然这类消费者旅程通常更长，但在获取品牌新客方面表现出较高效率，因此团队重新评估了不同媒体资源的获客与转化分工。
2）重新分工：DSP 承接不同媒体角色
基于这一发现，Channel Bakers把第三方媒体资源定义为Makartt的主要获客引擎，同时把亚马逊自有自营媒体重点用于承接转化，围绕首触点效率重排预算。
再通过亚马逊DSP，将亚马逊自有的在线视频广告（OLV）、Fire TV和展示广告与优质第三方媒体资源整合。AMC 洞察贯穿执行过程，持续指导媒体资源选择、曝光频次管理和触点排序，在减少受众重叠的同时，推动不同媒体资源在获客与转化中协同。
3）分阶段优化：Performance+ 匹配不同目标
Channel Bakers为Makartt配置分层的 Performance+策略，使受众扩展、品类渗透与转化各有对应目标，并通过自动化优化受众选择、竞价和媒体资源分配：
• 使用 Performance+ OLV/DPV 扩展受众；
• 使用 Performance+ Amazon Publisher Direct 深入渗透品类；
• 使用 Performance+ ROAS 推动转化。
4）延伸价值：RFM 将获客延伸到复购
Channel Bakers还基于AMC进行RFM建模，从最近一次消费、消费频率和消费金额三个维度细分受众，支持高价值受众激活与相似受众扩展。
三、业务效果：同时观察规模、效率与客户价值
两项实践面对不同的增长瓶颈，因此对应的衡量方式也有所不同。XPPen从认知、考虑到转化多个阶段观察全流域协同效果；Makartt则重点关注增量触达、新客增长、转化效率与客户价值。
1. XPPen：从认知到转化，形成更完整的增长链路
XPPen的增长变化覆盖了从品牌认知、主动搜索、商品考虑到新客销售的多个阶段，同时保持转化效率提升，体现了不同消费者触点之间更连贯的协同。
2. Makartt：扩大触达，同时提升新客与客户价值
对于Makartt而言，全流域布局并非单纯扩大媒体覆盖，而是通过重新划分不同媒体在获客与转化中的角色，在扩大增量触达的同时保持转化效率，并进一步延伸至高价值受众与复购。
数据来源：Channel Bakers 提供。
四、品牌启示：全流域营销，不是覆盖更多，而是让不同触点各司其职
XPPen和 Makartt面对的是两种不同的增长瓶颈，但两项实践共同说明：全流域营销的核心并不是简单增加媒体触点，而是围绕业务问题和消费者旅程，重新定义不同媒体与不同阶段的任务。
1. 先找到真正的增长瓶颈
问题不同，解决方案也不同。先判断瓶颈究竟来自触达不足、旅程断裂，还是转化效率下降，再决定媒体、受众和预算如何配置，才能避免“为了全流域而全流域”。
2. 让不同触点承担不同任务
获客、认知、考虑、转化，不同媒体和不同阶段需要有明确角色，而不是简单叠加曝光。当洞察能够进一步落实到预算、受众、媒体和创意安排中，消费者在不同阶段接收到的信息才能形成连续的增长路径。
3. 用多维指标判断增长质量
既看规模，也看效率和客户价值，避免只用单一转化指标判断全流域投放效果。真正值得持续投入的增长，需要同时回答三个问题：触达有没有扩大、转化有没有发生、客户价值有没有提升。
这也是品效合一增长的关键——既关注品牌在消费者心中的变化，也关注这些变化如何最终连接到生意结果。
结语
全流域营销的价值，不在于简单增加媒体触点，而在于根据消费者旅程与品牌的增长目标，明确不同媒体的角色，并通过数据洞察推动各个触点协同发挥作用。 从 XPPen 的跨触点协同，到 Makartt 的跨渠道优化，Channel Bakers 的两个案例展示了全流域营销应对不同增长挑战的两种思路：既要让消费者旅程更加连贯，也要持续寻找增量机会，让获客与转化更好地协同。 Channel Bakers 携手 XPPen 打造的案例，荣获 2026 亚马逊广告合作伙伴奖 Full-Funnel Advertising Award｜2026 AMER Winner；与 Makartt 携手打造的案例，荣获 Programmatic Optimization Award｜2026 China Winner。
