2026，国综面临的三场硬仗
回看2025年的综艺市场，三组数字摆在一起并不好看：
全年上新国产季播综艺321部，比上年又少了9部；全网综艺TOP20的累计正片有效播放只有87亿，同比下降10%；电视综艺的招商厂商数掉到294个，同比再降约6.4%，网络综艺的招商品牌数也缩减到283个。
但只看"收缩"会错过这两年真正发生的事。321部里，有74档原创综艺和67档综N代；141部网综中，独播占比高达82%；市占率峰值突破30%的新节目只有14部，其中3部是微综艺。综艺制作这门生意，正在同时打三场硬仗：供给端换血、内容端找路、变现端重建。
减量提质，平台和制作公司同时换血
2025年爱奇艺总营收272.9亿元，同比下降7%，其中广告收入51.9亿元，同比下降9%；芒果超媒2025年前三季度归母净利润10.16亿元，而上年同期是14.44亿元。两家以综艺见长的平台，都在用利润表说明同一件事：靠综艺拉广告的旧模型，边际收益在衰减。
于是2026年成了组织调整年。3月，虎鲸文娱完成新一轮架构调整：吴倩（花名"广赢"）出任优酷总裁，全面负责优酷经营管理；此前长期负责优酷商业化与综艺等核心业务的沈严，转任虎鲸文娱集团副总裁、大麦演出负责人。综艺操盘手转去管线下演出，信号比任何报告都直白：平台不再把综艺当成孤立的广告容器，而是放进"内容—演出—IP"整条链路里算账。
9月的两场发布会，把两条路线摆上台面。9月16日，"2026虎鲸文娱商业秋季云发布"由优酷与大麦娱乐联合发布综艺、剧集、泛文娱、演出四大板块内容；9月17日，芒果招商大会端出2027年片单，89部剧集加全品类综艺，主打"剧综联动"。一个用长片单和商业发布会锁定品牌预算，一个用剧集与综艺互相导流做会员留存。
制作公司一侧的分化更剧烈。米未传媒是这两年最稳的赢家之一：从《一年一度喜剧大赛》到《喜人奇妙夜》系列，与腾讯视频联合出品的《喜人奇妙夜2》拿下"2025指尖节目大赏·年度创新力节目"，2026年《喜人奇妙夜3》继续排产，公司春季、新春两轮招聘开出15K—40K、16薪——在普遍降本的行业里，这是罕见的扩张。对照之下，凭《中国好声音》系列站上顶点的灿星文化（星空华文），2025年被媒体曝出账面仍有逾16亿元商誉待消化；蓝色火焰、日月星光、鱼子酱文化、闻脉文化、侦侦日上、好枫青芸这些曾在招商会上被反复念到的名字，2024年以来的公开动态已稀少到要靠招聘信息确认"仍在运转"。
政策端同时在重写规则。2025年6月7日，广电总局令第15号公布并施行，修改《广播电视节目制作经营管理规定》，删去第三章与第二十五条及"《电视剧制作许可证》（甲种/乙种）"相关表述——电视剧制作许可证制度退出，制作端统一归口到《广播电视节目制作经营许可证》。更关键的是2026年7月30日公布、9月1日起施行的令第16号《微短剧发展管理办法》：单集时长少于20分钟即纳入微短剧管理，按投资额度与题材分三类，一类备案公示、一类二类须内容审核与发行许可；第三十四条明确，使用AI生成、制作的微短剧应在每集明显位置添加提示标识。
总之，供给端准入门槛在放宽，内容边界在收紧，能活下来的公司必须同时具备低成本试错能力和高确定性的头部产能。
内容的五条突围路径
路径一：直播化，把"实时"变成护城河。2024年《歌手2024》用直播重启赛制，也重启了综艺的招商想象力——超过15家品牌"申请出战"，最终官宣六位金主，芒果超媒股价单日大涨超11%、三天市值飙涨约69亿元。此后芒果把直播做成了技术工程：《歌手2025》开始用4K摄像机搭建完整超高清直播链路，AI能力也被接入节目环节；到《歌手2026》，行业预测直接称其为综艺市场的"核武器"。
路径二：关系观察，用真实情绪换流量。《再见爱人4》（2024年10月17日首播）是这两年被讨论最多的综艺，收官时赞助品牌数量还在增加，嘉宾的长尾效应延续到2025年——李行亮因节目被撤单、麦琳30天带货近百万元。《再见爱人5》则在2026年2月10日宣布第二期推迟上线。监管的手同步收紧：2026年9月10日，广电总局网络视听节目管理司指导、中国电视艺术委员会主办婚恋类网络综艺节目研讨会，《我们与恋爱的距离·奔赴季》《喜欢你我也是》《怦然心动20岁·冬季》《心动的信号》《90婚介所》五档节目被点名，会议提出要从"造梦"走向"求真"，并探索把节目中的心动场景变成线下交友、文明婚俗体验的场所。
路径三：慢生活与旅行治愈，豆瓣高分最集中。《现在就出发》第二季8.8分、第三季8.2分，第四季2026年继续排产；《快乐再出发·山海季》8.9分；《花儿与少年·同心季》8.5分、评分人数超6.7万，位列豆瓣2025年度最受关注综艺榜首。爱奇艺《一路繁花》用银发视角打开旅行综艺，峰值市占率超50%，与美团团购等9个品牌合作，《一路繁花2》已进入2026年片单。这条路径的价值在于安全：不依赖话题争议，更受品牌偏好——2025年生活体验类网综32档领跑、同比增长23%，就是市场用脚投票的结果。
路径四：喜剧，当下最硬的通货。米未传媒与腾讯视频的《喜人奇妙夜2》位列豆瓣2025年度最受关注综艺TOP3；爱奇艺《喜剧之王单口季2》以3.9亿有效播放进入2025年网综累计有效播放霸屏榜；《脱口秀和Ta的朋友们》第二季同样进入豆瓣年度TOP3。2026年春节档，爱奇艺又推出《今夜喜友秀》，上线两天即登顶相关热度榜单。喜剧是少数既能拉新会员、又能承接品牌情绪营销的品类，2026年招商端"综N代+喜综"被列为TOP2品类，逻辑正在于此。
路径五：微综艺与竖屏，用最低成本试错。云合数据显示，2025年市占率峰值破30%的14部新综艺中有3部是微综艺。红果短剧在2025年连推多档竖屏微综艺，走两条路：把国民级综艺IP做"短剧化改造"，以及围绕自身短剧生态自制原创微综。卫视端也在跟进，东方卫视《开播!短剧季》重点孵化竖屏剧《我是杜拉拉》，其"品质东方·微剧场"拿下CSM、CVB双平台认证，成为2025年播出量与触达人次双料冠军；CVB报告显示，2025年已有《重生，我在苏超踢前锋》《微度假才是正经事》《弄潮》三部竖屏剧登上卫视频道。整个微短剧市场2025年规模预测突破1000亿元、同比增长34.4%。
在这五条路径之外，一批节目构成行业基本盘：爱奇艺《种地吧3》以4.1亿有效播放进入2025年网综霸屏榜TOP10，《种地吧4》已在2026年片单；《地球超新鲜》被称为2025年最大黑马，第二季已启动；2026年春节《宇宙闪烁请注意》登顶骨朵等9个行业数据榜单；芒果重启的《亲爱的客栈2026》一季拿下8大品牌；此外《令人心动的offer》第七季8.0分、《五十公里桃花坞6》《开始推理吧》第三季、《天赐的声音》第六季、《无限超越班》第三季、《盒子里的猫》《大侦探·拾光季》和《毛雪汪》继续稳定输出。综N代不是创新，但它决定了制作公司能不能活到下一个创新周期。
金主换人、AI入场、模式出海
综艺的广告逻辑正在被改写。2025年饮料行业投放的综艺数量增至84档，但投放品牌数从53家降至39家——节目变多、金主变少，预算在向少数项目集中。更大的变化来自金主结构：2026年，美团取代伊利成为综艺最大金主，而大额冠名席位持续缩减，招商模式从"买一个冠名位"转向"买一套场景解决方案"。《一路繁花》与美团团购的合作就是典型样本：品牌要的不再是口播时长，而是节目场景与消费场景的重合度。这对制作公司是反向要求——不是把节目做给平台看，而是把节目做成品牌可嵌入的容器。
AI则从降本工具变成了生产环节的一部分。芒果超媒已把AIGC短剧片头、综艺中的AI配乐与音效嵌入常规工作流，《歌手2025》中也有AI应用，2026年更在四大长视频平台中率先实现AI长剧上星；爱奇艺的路径是把AI从局部降本升级为贯穿开发、制作、播出全链路的能力。政策已经给AI划了线：按《微短剧发展管理办法》第三十四条，AI生成、制作的微短剧必须在每集明显位置添加提示标识，透明度正在成为合规成本的一部分。
出海是这两年最实在的增量。湖南广电2025年海外创收2.15亿元，靠节目模式输出、内容版权交易与新媒体账号运营三条腿走路。政策也在配合：广电总局明确支持外向型微短剧创作生产传播，为境外主创参与提供便利，支持境内外同步播出；2026年9月进一步明确台湾业者可以多种方式参与大陆微短剧创作。对制作公司来说，"把中国综艺的赛制与叙事模式卖出去"，第一次有了比卖版权更完整的政策与商业基础设施。
结语
三场硬仗合起来看，活路只有三条：做情绪价值的确定性，用综N代和喜剧守住会员与品牌的基本盘；做微综艺、竖屏综艺的低成本试错，用更短周期验证赛制与选题；做IP衍生，把一档节目延展成团综、长短微剧、文旅联动、线下演出，让内容资产在多个场景反复变现。虎鲸文娱把综艺操盘手调去管演出，芒果在招商会上讲"剧综联动"，本质是同一件事——综艺不再是一个独立的节目品类，而是整个内容生态里的流量入口与情绪接口。
321部、87亿、294个，是存量时代的坐标。真正的分野不在于谁的数字更大，而在于谁能在收缩的市场里，把一次性的爆款变成可复用的生产线。
本文来自微信公众号 “新剧观察”（ID：xinjuguancha），作者：新剧观察编辑部，36氪经授权发布。
