薛记押注新鲜零食，但这门生意已经在B1层死过三轮

Samuel·2026年10月12日 09:51

新鲜零食赛道前三轮已死，第四代玩家待考

北京合生汇B1层，现在是中国零食行业最拥挤的一层。

一栗NUTCO的门店早上刚开门就有试吃顾客，现烤板栗和红薯条的香气飘到隔壁咖啡店，半小时后结账区开始排队。《每日经济新闻》记者探店那天，一瓶鲜磨开心果酱称重后约68元，比超市同类成品贵不少，排队的消费者说值，"给孩子买的，贵一点吃着放心，包装好的你不知道里面到底加了什么"。

这家店开业首月，营业额620万。

同一层，2026年9月19日，薛记炒货开出全国首家新鲜零食店"薛记XUE'S SNACKS"，现烤肉脯，现磨坚果酱。不远处还挤着清山森、大口兽，都是同一年冒出来的同类型门店。

13年前，上海久光百货B1层，彻思叔叔开出全国第一家现烤起司蛋糕店。39元一个，每人限购一个，排队最长要4个小时，一天能卖700多个。

同一个楼层，同一个剧本的开头：现制的香气，排队的人群，"新鲜"两个字写在门头上。

彻思叔叔后来的结局是：不到两年，它和它的模仿者在全国批量消失。武汉一个城市的芝士蛋糕店关掉大半，济南泉城广场店关门前一天营业额只剩1000块，而那个位置的月租是3万。

薛记当然不是彻思叔叔。它有千店规模（窄门餐眼2026年1月口径：1144家），30多年炒货底子，6亿元融资，自建工厂。行业也都在说，新鲜零食是下一个风口：2020年市场规模不到50亿，2025年约180亿。

但这门生意的前三轮死亡名单，值得每个想进场的人先看完。新鲜零食不是新事物，它是短保现制生意的第四代玩家。前面三代都死了，死法一次比一次高级。

一、第一轮：尝鲜型需求，死于第13个月

彻思叔叔2013年在上海久光开出首店，是中国零售业最成功的排队神话之一。一炉12个蛋糕，烤45分钟，只开3个炉子，知情人士后来总结得很坦白：排队就是最好的广告。鼎盛时，久光店月营业额过百万。

它死于什么？不是损耗，不是供应链，是需求本身。起司蛋糕口味单一，尝鲜属性极强。消费者为它排一次队是社交，排两次是怀旧，没有第三次。从爆红到门可罗雀，大约13个月。

跟风者加速了死亡。澈思叔叔、瑞可爷爷一拥而上，名字和logo几乎一样，外地加盟一家要100万。等到工作日销量掉到一天30多个，有加盟商连4万保证金都不要就撤了。

这一轮留下的教训：排队只证明尝鲜需求存在，别的什么都证明不了。现制的香气和明档本质是一种内容装置，它买来的流量是一次性的。没有复购结构接住，排队越壮观，死得越体面。

二、第二轮：加盟体系，死于失控

面包新语才是"新鲜"这件事在中国的真正先驱。2003年进入中国，透明厨房、店内现烤就是最大卖点，北京上海单店月营业额屡屡破百万。2014年，它在中国的门店达到418家。

2026年3月20日，它关闭了北京最后一家店。全国在营门店从400多家缩到150家上下，其中55%集中在广东。

它死于城市加盟模式：把一座城的经营权整体卖给一个加盟商。扩张极快，但品控、食安、储值卡全部失控。西安、成都、北京，三次撤退的剧本一模一样：加盟商债务危机，门店一夜关停，消费者手里的储值卡变成废卡。

这一轮留下的教训：短保现制生意的品控成本是刚性的，每天现做，就意味着每天有出错的机会。加盟把扩张速度提上来，同时把出错概率分散给了几百个利益不一致的人。

三、第三轮：损耗压到5%，依然不赢

前两代的死法都很直观。第三代是真正的反面教材，因为它几乎把"正确的事"全做对了。

钱大妈，"不卖隔夜肉"。每天晚上7点开始打九折，每半小时降一折，11点半以后免费送。靠这套日清机制，它把损耗率压到5%左右，是中国连锁经营协会统计的行业区间（5%-15%）的最低档，存货周转1.3天，行业第一梯队。

按现在新鲜零食赛道流行的逻辑，这应该是一家无懈可击的公司。说实话，我把钱大妈的招股书从头到尾翻了一遍，读到这里是有点佩服的。

但报表讲的是另一个故事，而且得一行一行读。

先看毛利率。2023年9.8%，2024年10.2%，长期在10%上下徘徊。作为对照，精品生鲜的毛利率区间是20%-30%。损耗确实没有变成垃圾，它变成了晚上7点以后越来越大的折扣，等于把省下来的损耗又还给了消费者。

再看净利率。2023年1.4%，2024年2.4%。2024年钱大妈的GMV是148亿，公司净利润不到3亿。一个百亿体系，赚的是刀锋上的钱。2025年，由盈转亏。（亏损里含4.81亿优先股公允价值变动这类非经营项，但即便剔除，这门生意的净利率也常年趴在1%到2%的刀锋上。）

再看结构。打折和免费送的成本全部由加盟商承担，而总部97%的收入来自向加盟商供货，货一出仓，总部的钱就稳了。2021年央视报道，有加盟商一年亏30到40万，"卖得多，亏得多"。2023年初到2026年中，钱大妈加盟商净减少186位。

最后看区域。华南市场毛利率12.5%，其他区域只有6%。广东消费者习惯当日采购，"日清"在这里是天时地利；北方人习惯周末囤货，晚间折扣打不动他们。门店从峰值3700多家回落到不足3000家，北京12家店2022年全部撤出。

这一轮的教训最重：损耗率从来不是终极答案，损耗由谁买单才是。钱大妈把损耗这个敌人打败了，然后用折扣、加盟、跨区域扩张，把战果分三次送了出去。

四、唯一解开的人，把"现制"搬出了门店

短保生意有没有真正做成万店的？有，绝味。

看完钱大妈，我又把绝味2024年的年报翻了出来。这家公司的做法值得所有新鲜零食玩家抄一遍：它不在门店现制。鸭脖在中央工厂卤好，冷链日配到店，门店只做称重和收银。现制的高人工、高失败品损耗、高食安风险，全部搬进工厂用工业化方式解决。门店因此可以极小、极轻、极标准化，开到一万五千家（2023年末口径）。

但即便是这个唯一的通关者，账也不算好看。2024年绝味卤制食品毛利率33.96%，整个公司的销售净利率只有3.26%，营收和利润双双下滑。它还把供应链物流做成了对外业务，一年收入近5亿，等于承认了一件事：这门生意最值钱的资产不是品牌，是那套冷链日配体系。

这就是短保现制生意的天花板：把新鲜、低成本、规模化这道不可能三角解到最优，也就是一门净利率3%左右的生意。

还有一个信号值得记下来。2026年五一，绝味在长沙和成都开出了两家"绝味新鲜零食"门店，SKU接近200个。把现制搬出门店的人，又把它搬了回来。

五、重读薛记：它考的不是同一张卷子

带着前三轮的死亡名单再读薛记，很多动作的味道是对的：不碰损耗最高的卤货，社区老店型不动，种植基地和产业园往上游搬，在学绝味。薛记零售业务总经理诸葛晓东自己也说："现制短保产品8%-15%的损耗率是个躲不掉的巨大压力。"

操盘手知道考题，这是好消息。坏消息是，它考的可能不是这张卷子。

仔细看它的SKU：现烤肉脯常温保质期3到5天，现磨坚果酱15天以内。这不是钱大妈那种"今晚不卖完就是损耗"的真短保。我把它叫作剧场型新鲜：损耗压力真实存在，但远不致命，它真正的作用是把"新鲜"两个字变成可以看见、可以闻见的店内表演。肉脯放三天不会坏，但它要让你看见它在烤。

所以薛记要答的主卷子不是损耗，是复购。外加一张别人都没有的加试卷：价格心智。

在大众心智里，薛记三个字是有价格锚的，而且锚在天上。瓜子23.8元一斤，贵过同期的猪肉；手剥松子218元一斤；有消费者买了3片猪肉脯，结账50块。小红书上"薛记珠宝"话题的阅读量超过3000万（2026年2月），消费者自嘲在薛记"按颗买"。

然后，它在这家店门口摆上了9.9元一盒的现烤红薯条，打卡还送200克栗子。

用低价流量喂一个"贵"字当头的品牌，排队的人会来，但来的不是原来那批人。被9.9元吸引进店的消费者，抬头看见的是218元一斤的松子。低价首购进来之后，靠什么让他们接受"薛记"两个字背后的价格带？这道题目前没有答案。

还有一道裂缝值得记下。"当天现烤"是薛记溢价叙事的核心支点，但《有意思报告》调查过，真正现烤的坚果只有巴旦木仁、腰果、夏威夷果仁、榛子仁4种，还有门店被曝出夏威夷果仁的生产日期是5天前。在老店，这个问题被灯光和陈列盖住了；在一家以明档现制为卖点的新店里，它被放到了放大镜下面。

老店的基本盘也在承压。有薛记店员对媒体坦言，门店日均订单约50单，客单价约50元；创始人薛兴柱2024年2月公开承认"业绩的不断下滑"；开店速度从2022年的400多家，降到之后每年200家左右。

所以我的判断是：薛记最可能的死法，不是第三轮，是第一轮。它不缺供应链底子，不缺钱，缺的是"被引流款吸引进来的人，为什么第二次还来"的答案。这家店2026年9月开业，第13个月是2027年10月。到时候不用看报表，周末下午去合生汇B1层看一眼排队就知道。

六、给一号位的三个判断

如果你在一号位上评估这个赛道，三个判断供参考。

第一，不要问损耗率多少，问损耗由谁买单。8%-15%的损耗率只是账面数字，它最终有四个去处：变成垃圾（毛利出血），变成折扣（还是毛利出血，外加训练消费者等折扣），转嫁给加盟商（体系慢性自杀），被供应链结构消灭（绝味路线）。四个去处决定生死，损耗率本身不决定。这张"损耗的去处表"，建议直接存下来，评估任何现制项目都用得上。

第二，不要看开业排队，看第13个月的数据。彻思叔叔死于第13个月，开头那家店的首月业绩再漂亮，也只是第1个月。尝鲜型需求的生命周期大约就是一年，第13个月还在增长的单店，才叫模型成立。目前公开口径里最接近通关的是一栗：全国近百家直营，2025年收入约5亿，净利率10%到15%，零闭店率。

第三，先分清你考的是哪张卷子，再决定怎么答题。真短保考供应链：周转、冷链、报损由谁买单，及格线极窄，钱大妈已经演示过。剧场型新鲜考复购：香气和明档带来的首购，靠什么变成第三次购买。两张卷子的备考方式完全不同，答错卷子比答错题更致命。金粒门、几多全、一栗这些新玩家，SKU结构里都混着两张卷子的题，先看清楚自己的主力品类属于哪一张。

七、给品牌和营销人想说的

现制明档和试吃窗口，本质是门店里的内容装置，排队是它买来的流量。一个明档窗口摆什么、试吃先递哪一样，就是详情页的留什么删什么，我在《详情页该留什么、删什么，考验的是公司的商品判断》里写过这个逻辑，只是这个"详情页"是立体的，每天要付租金、人工和损耗。

连绝味这种把成本算到骨头里的公司，都在2026年把现制搬回了门店。这本身就是一个答案："可见的新鲜"，是当前线下零售效率最高的注意力装置。消费者在为什么掏钱？几多全把"这里，您无需查看配料表"直接印在墙上，一栗排队的顾客说"就图配料表干净"。这个赛道卖的不是零食，是"不用纠结"的安心感，谁能把"放心"做成可以观看的过程，谁就能收到溢价。

但装置的价格要算清楚。试吃、明档、现烤的人工和报损，本质上是一份每天续费的CPM。广告费买来的首购，和香气买来的首购，在财务报表上是同一行。区别在于，品牌广告停投以后，积累的认知还在；明档的火一关，香气当天就没了。

下次评估任何一个"现制""新鲜"的项目，把账翻到最后一页，问一个问题：卖不完的那部分，最后是谁的钱在买单？答不上来的，模型就还没成立。