餐饮品牌，别再开这种“首店”了

国庆节前的广州，商业地标密集“上新”。

9月30日，广州首座万象城——白鹅潭万象城在荔湾区白鹅潭商务区核心区正式开业，商业建筑面积超20万平方米，引入近500家品牌，其中广州首店及荔湾首店合计近240家。

两天前的9月28日，位于广州国际金融城北区的天河合生汇开启试营业，汇聚超200个品牌，其中广州首店及区域首店品牌占比超四分之一。

两家商场，一个近一半是首店，一个超四分之一是首店。首店，俨然成了新商场开业的标配。这无疑是城市消费活力爆发、商业提档升级的直观体现，但背后潜藏的问题也已然凸显：曾经稀缺的、代表商业能级的“首店”，正在快速贬值、泛滥内卷。

多地真金白银支持首店

首店并非传统经济学术语，而是伴随国内商业升级逐步形成的市场化概念。2005年前后，国际品牌进入中国市场，仅在北上广深核心城市开设极少数全国、亚洲级首店，完全属于品牌自主拓店行为，数量稀缺，此时尚不存在政策干预。2015至2018年，上海率先提出“首店经济”概念，首店正式成为衡量城市商业能级的重要指标，官方确立全球、亚洲、中国内地、城市四级标准，高能级首店成为稀缺资源。2019至2022年，首店经济上升为国家级促消费工具，国家层面发文支持首发、首店业态发展，北上广深全面落地补贴政策。

其中，北京针对品牌方，零售业态亚洲首店最高可获500万元补贴，中国内地首店、北京市级首店分别最高补贴200万元、100万元，补贴比例最高可达核定投资额的50%；针对餐饮业态，餐饮首店补贴上限50万元，补贴比例最高20%。对于引进首店的商业载体，每落地一家达标示范首店且签约2年以上租约，最高可获10万元奖励，年度可叠加申领。

上海出台多项措施，打造“首发上海”全球新品首发季城市IP。政策明确，亚洲及以上级别首店可获100万元一次性补贴，参与首发季落地的首店补贴可上浮至120万元，补贴范围覆盖门店装修、展陈布置、营销策划等成本。同时鼓励各区出台配套加码政策，形成“市级+区级”双重补贴，持续放大首店、首发业态集聚效应。

△图自餐宝典

广州2025版首店首发奖励政策明确，品牌开设首店择优按实际投资成本最高20%申领补贴，单个项目最高300万元，旗舰店最高200万元；商业运营方每引进一家合规首店最高奖励10万元，年度奖励封顶200万元，重点扶持天河路、北京路、白鹅潭等核心商圈首店集聚发展。

深圳2026年新版首发经济政策进一步细化分级补贴，国际级、全国级、深圳市级首店分别对应50万、30万、20万一次性品牌奖励，高能级首店项目最高可获300万元专项扶持；同时单独设立首发首秀活动补贴，按实际投入30%补贴，单个活动最高100万元，重点扶持时尚潮品、消费电子、特色餐饮等新兴业态首店落地。

整体来看，北上广深四城政策逻辑高度统一，均通过财政补贴降低品牌开店、商场招商成本，核心目标均为丰富消费场景、提升城市商业辨识度、拉动社零增长。在政策持续加持下，首店不再是高端商业的“加分项”，而是一线城市购物中心开业、提档的“必选项”。

首店的独特价值

各大城市与商业体争相布局首店，核心源于首店独特的商业价值。

对城市来说，高能级首店是城市商业能级的直观名片。它能够吸引跨城市的目的性客流，留住本地消费，减少消费外流，直接拉动经济；而持续引入新品牌、新餐饮形态，也能倒逼商圈更新，丰富本地服务业供给，带动就业、配套产业链发展，助力城市建设。

对购物中心来说，首店的价值主要体现在四个方面：一是能制造目的性客流。普通门店是“顺路逛”，首店则是“专程打卡”，跨区域客流被吸引过来，进而带动全场零售、停车等消费；二是提升商场的稀缺性与差异化。如今同一个城市的商场往往同质化严重，首店便能帮助商场打造差异化，构筑商圈壁垒；三是抬高商场定位，提升商场整体租金水平；第四，首店数量多有助于商场申报政府首店相关奖励，提升其在行业、资本市场中的口碑与估值。

△图自餐宝典

对品牌来说，一方面，首店有机会获得来自政府的补贴；另一方面，购物中心为吸引首店，通常会提供免租期、租金优惠、装修补贴、核心铺位、联合宣传等支持，降低新店冷启动成本。同时，一家高能级首店，还能形成品牌背书，便于后续招商加盟、对接资本，快速建立品牌势能。

其中餐饮首店是流量贡献最高、落地门槛最低、传播效果最好的核心业态，也是首店经济能够持续扩张的核心动力。以白鹅潭万象城为例，长沙某茶饮品牌的广州首店为商场带来大量年轻客流，并助推商场成为这个黄金周广州热度最高的单体新建购物中心，充分印证了餐饮首店的流量赋能价值。

首店变得泛滥

在多重因素的驱动下，国内首店迅速增多，彻底告别了早期的稀缺属性，逐步陷入泛滥和失真的乱象。据餐宝典观察，首店的典型乱象有以下几种：

首先是区划一降再降，片区首店频现。目前各地政府认定的首店，主要包含全球、亚洲、中国内地、市级四大层级，仅品牌首次在对应行政范围内落地门店，才可认定为合规首店、申领政府补贴。但当前的实际情况是，一些次级商圈、非核心区域商业体开始自创片区级首店概念，比如“广州东部首店”，甚至还有广州市天河区的“天河东部首店”。按这样的逻辑，只要界定的范围足够小，任何一家店都能称为“首店”。

△图自餐宝典

与区划降级相反，有的品牌一开店就用上了最高级。2021年5月，某明星主理的一家烤肉店在浙江宁波开业。当时，明星开餐饮店正是一种风潮，不过不管是火锅店贤×庄还是奶茶店天×呆，都不如这家烤肉店的气魄大，它对外宣传时毫不客气地称自己是“全球首店”。可惜这家全球首店开业不到2年就倒闭了，明星也选择了退出。

首店的另一种乱象是生造概念、强行包装。“首店”顾名思义，就是一个区域的第一家店。然而在实际操作过程中，有的品牌弄出了“双首店”的概念，将常规的新店扩张纳入首店统计当中，靠着模糊的概念蹭取首店流量红利。还有的品牌，在广州的某个区明明已经开出了门店，却仍然把另一个区尚在装修的门店称作“广州首店”——似乎首店不首店全由品牌方指定，跟门店实际开业的时间先后无关。

△图自餐宝典。2026年10月1日拍摄，该面馆品牌在白鹅潭万象城的门店9月30日已开业

以上种种乱象，让“首店”从稀缺走向泛滥，沦为了营销话术。如今一座普通购物中心开业，官宣几十甚至上百家首店已成常态，首店数量暴涨，但真实的业态创新、消费升级效果究竟如何呢？

首店为何泛滥

首店泛滥，原因是多方面的，如果用一个词来概括，那就是：“合谋”。

一些地方将首店数量、首发活动规模作为衡量消费活力、商业能级的核心指标，纳入商务系统年度考核。为完成考核目标，难免会降低首店认定门槛、扩大扶持范围。

商业购物中心是首店内卷的核心推动者。对商管团队而言，首店数量是最直观、最易量化的核心KPI，可快速用于项目宣传、汇报评级、资本估值。在核心商圈高能级首店资源枯竭、竞争白热化的背景下，大量非核心商圈、新晋商业体无力争夺全国、市级首店，只能通过“降级首店”“自创首店概念”的方式完成KPI。同时，商场通过包装各类伪首店、片区首店，无需付出高额装修补贴、超长免租成本，即可制造开业热度、吸引片区客流、申领基础政策奖励。低成本就能实现流量与业绩双赢，自然普遍热衷此类操作。

餐饮品牌是积极参与者与配合者。对绝大多数餐饮品牌而言，首店是低成本营销工具，无需投入研发、升级产品、创新场景，仅通过新开常规门店，配合商场包装片区首店、项目首店，即可蹭到开业流量、话题热度与政策补贴。尤其是中小网红餐饮、新锐品牌，缺乏长期品牌竞争力，高度依赖短期流量存活，首店炒作是其快速拓店、收割客流、提升品牌曝光的最优路径。即便是明星餐饮品牌，也可借助首店噱头快速开店招商，实现短期变现。对品牌而言，配合制造首店概念，几乎零成本、高收益，没有理由不全力参与。

流量平台则放大了首店内卷效应。在各类本地生活平台，首店标签自带流量扶持、话题曝光、打卡热度，能够快速撬动用户自发传播。消费者对首店层级、真伪的辨别能力较弱，仅关注“首店”标签，这让商场与品牌的伪首店营销能够精准奏效，进一步刺激行业持续堆砌首店、炒作概念，形成“标签引流—热度变现—持续内卷”的恶性循环。

多方利益的深度绑定，让首店脱离了“创新升级、业态迭代”的初衷，演变为一场全民参与的流量游戏。短期来看，各方均能实现利益最大化，但长期来看，首店公信力持续消解、消费者审美疲劳、行业同质化加剧，整个首店经济的正向价值被不断稀释。

餐饮企业怎么办

面对当前的首店乱象，餐饮企业该怎么办？

一方面，要区分首店层级，拒绝盲目跟风伪首店。在实地走访时，餐宝典注意到个别全国知名品牌，在某商场的新店被冠以“广州东部首店”，对品牌而言这不能不说是一种严重掉价的行为，看上去很low。

△图自餐宝典

另一方面，要从“抢占首店名额”转向“打造首发内容”。随着首店稀缺性的消退，产品、体验、内容的独家性逐渐成为核心竞争力。餐饮企业无需执着于“首店”的虚名，可将资源投入到门店差异化打造、独家产品研发、限定套餐上新、场景体验升级上。即便不是高能级首店，通过独家内容、特色体验打造，依然能形成差异化竞争力，实现长效引流，摆脱对短期首店流量的依赖。

最重要的，是摒弃流量投机思维，回归餐饮经营本质。首店流量只能赋能一时，产品口味、服务品质、性价比、稳定运营才是餐饮品牌的核心生命力。唯有深耕产品、优化服务、沉淀用户口碑，将首店的短期打卡客流转化为长期复购客流，才能真正实现品牌增值，摆脱首店泡沫带来的行业内卷。

本文来自微信公众号“餐宝典”，作者：餐宝典编辑部，36氪经授权发布。