商场“最吸金”生意，为何主动得罪上亿白富美？

女装市场现在已经乱成一锅粥了。

这几年，女装尺码肉眼可见的越来越小：90斤的女生穿不下S码，正常长度的T恤已经很罕见，一些线上淘宝店甚至不做L码的衣服了，成年人衣服的大小和童装所差无几。

再是版型越来越胡闹，肩线不知道跑哪儿去，袖子长得能当裤腿穿。

甚至女装已经发展到，逛淘宝、刷直播间，已经很难买到一件“完整的衣服”。

最近，一家叫MOF少女百货的品牌大胆推陈出新：将一件针织开衫，拆成“半片”来卖。

半片背心123元、长袖153元，也就是说一件毛衣需要下单两次才能穿上身。

更严重的是，女装的退货率已经从过去的一半飙升至70%-80%，直播渠道更高，大促峰值甚至冲到94%。 

明明是商场最吸金的顶流，为何主动得罪上亿白富美？

“奇葩”女装，今年彻底不装了

一直以来，女装行业就饱受网友诟病：版型越做越差、布料越来越透、尺码越来越小、价格越来越癫……

直到今年，十八合一女装诞生，杀死了比赛。

所谓十八合一神衣，是女装届最新的一个概念，意思就是一件衣服能解锁十八种穿法。

“看似你买了一件衣服，实则是买了一个披肩、一个马甲、一个T恤、一条抹胸、一条短裙、一条连衣裙、一个罩衫、一个头巾、一个围巾……

但其实这并没有什么困难，其实只需要一块布中间掏两个洞，两边各挖了个口子，甚至连扣子都没有。

仅一块基础布料，定价两百余元，连剪裁打板都不需要，商品溢价远超面料本身成本。

而中国女生，也苦女装久矣。

现在精神上大家都在追求松弛感，但身体却被离谱的小码衣服勒到喘不上气。

有女生自己从网店购买了L码女装，全家中能穿上的只有10斤重的小狗；几年前穿S码，现在穿M码，体重没变。人也没胖，问题到底出在哪了？

是S码的腰围从64变成了58，M码从68变成了62。

有些女装品牌更是彻底不装了，连标准尺码都省了，只写均码、修身、显瘦。

显瘦已经不是需求，更像是陷阱，让你觉得自己永远不够瘦。当你买了均码，回头试穿发现自己还穿不上，莫名焦虑是不是自己又长胖了。

除了尺码集体缩水，还有货不对板的煎熬。

女装品牌的重灾区之一就是，模特扭得跟麻花一样，没有站直了拍的照片，很难看到衣服完整的样子。这种一买就踩雷。

被诈骗出经验的女生们会总结出避雷血泪攻略，“如果一家店里的模特全是在凹造型，赶紧跑，不大大方方展示衣服的一定是版型不行。”

于是，一群被女装折磨疯了的年轻人，开始反向整顿女装。她们开始穿男款T恤、翻出妈妈的衣橱，只为找到一件尺码正常、穿上体面的基础款。

于是女性转向男装区，同样价格，面料厚一倍，口袋有五个，尺码按实际厘米标。

女生并不想穿男装，是女装区已经容不下一个想正常穿衣服的人。

退货率高达80%，商家为何胆大包天？

奇葩款式大行其道，女生们上当受骗过后必然就是两个字：退货。

再加上女装本身货不对板、尺码不准、质感不符等问题，行业的超高退货率早已是公开的秘密。

但问题是，流量成本、物流成本、人工成本、库存成本层层叠加，商家明明大概率亏钱，为什么依然屡教不改，选择在越卷越差这条道上走到黑？

外行的商业认知是：退货=亏损，高退货=倒闭前兆。

但女装商家的底层逻辑就不同了：80%的退货率，对他们来说并不算什么行业危机，而是“高退高赚”的逆向盈利模式。

看似胆大包天的逆势操作，背后是一套成熟、畸形、稳赚不赔的流量生意经。

第一，极致压缩成本，降低退货损耗。

现在的网红爆款女装，尤其是半片装、镂空款等奇葩款式，生产成本很低。比如商家彻底放弃优质面料，完整版型，就可以采用最廉价的化纤面料、最简裁剪工艺、最低标准的人工制作。

最常见的是“伪高端” 包装：直播间里上千元的羊绒大衣，实际是 100% 聚酯纤维；网红店宣称的 “天然珊瑚绒”，本质就是普通化纤；

还有 “纳米珠地棉”“凉感科技纤维” 等听起来高大上的名字，拆开标签看全是聚酯纤维，溢价却翻了数十倍。

更过分的是货不对板：有品牌推出的 “绫罗绸缎” 定制裙，成分标注竟是100%聚酯纤维； 号称“100% 桑蚕丝” 的被子，实测连蚕丝影子都没有。

哪怕算上物流、运费险、人工售后的退货损耗，有些女装单件总成本也能控制在15元以内。而这件衣服的线上售价，动辄59元、79元、99元。

十单成交八单退，看似亏了八单的损耗，剩下两单的净利润，依然能轻松覆盖所有亏损，还能稳定盈利。

第二，高退货率，反而适配平台流量算法。

虽然成本压低了，但退货高不会拉低店铺权重、影响流量曝光吗？

实则恰恰相反。当下电商平台的流量算法，核心考核指标是点击率、下单率、互动率，而非最终成交率。

低价吸睛的定价，能瞬间拉高点击和下单数据。大量用户冲动下单后退货，整个过程依然为店铺积累了充足的流量权重。

退货不亏流量，成交纯赚利润。哪怕最终只有20%的成交率，也足够支撑店铺持续爆火、稳定盈利。

最后，高退货模式，完美规避库存风险。

做女装的人都知道，行业最大的亏损不是退货，而是四个字：库存积压。

换季滞销、款式过时、面料囤积，一次库存崩盘，足以让中小商家直接倒闭。

一个行业公开的秘密就是，商家采用“预售循环发货模式”。首批只生产20%的货品，先发出去等待退货，退回的衣服简单熨烫、粘毛、整理包装后，继续发给下一批消费者。

同时，当利润被压缩到极限后，商家想办法从消费者看不见的地方节省成本，于是就诞生了AB货这种操作。 

好货进城，烂货下乡，“按商品质量分成ABCD四个版本，线上要靠低价冲量，发便宜货；线下门店要维护口碑，发高档货。”

常有女性消费者下单后，经常以为自己穿不出模特的效果，是颜值和身材问题。

细细对比后才发现，其实模特身上穿的那件早已被偷梁换柱，版型、颜色、设计全部差了不止一点。

除此之外，超高退货率，也正在悄悄完成客群筛选。

追求质感、注重版型、挑剔做工的高品质客群，大概率收到货后直接退货，成为“流量工具人”；而留下衣服的20%用户，大多是包容度高、不纠结细节、愿意为噱头买单的精准客户。

这些叠加起来，也就不难解释为何女装定价逐年走高，但服务与品控同步缩水。

好货集体消失，谁在给烂货撑腰？

女装市场的矛盾愈演愈烈，女生们不想忍，商家也叫苦不迭。 

女装商家反向把矛头指向随意退货退款的消费者，归咎于她们同时买多件进行试穿，或者是通过“7天无理由退货”“仅退款”等平台规则“薅羊毛”。 

有人为女装喊冤：“白嫖党，毁了女装市场。” 

也有人为自己叫屈：“商家倒是讲讲诚信，收到的东西和展示的是一样的吗？”“大家不是不愿意买衣服，但谁会为这种质量和设计买单啊？” 

而好货集体消失，谁在给烂货撑腰？

流量机制，锁死了很多好货的生存空间

电商平台的底层逻辑，是流量优先、转化优先。

平台算法追逐高点击、高下单、高热度的产品，并不会为高质感、高性价比、高口碑的优质产品倾斜资源。

而做一件正经好衣服，需要优质面料、精细做工、原创设计、多次版型调试，成本居高不下，定价自然无法做到极致低价。

反观那些烂货、奇葩款、一次性穿搭女装，依靠极致压缩成本实现低价优势。

久而久之，坚持品质的原创商家、老牌店铺、优质供应链，只能被迫降价内卷、压缩品质，最终要么跟风做烂货、要么彻底闭店退场。

就在前两天，拥有超2000万粉丝的淘宝五金冠女装店铺“可可里小姐”宣布闭店，店内所有商品于当日全部下架。

甚至闭店前夕，这家店铺经营表现依旧亮眼：近一个月热销超4万件商品，近一年回头客数量突破60万，店铺综合评分4.5分，近三个月好评率达到94%。

售后规则，变相纵容劣质乱象泛滥

女装退货率高，其实是电商模式决定的。 

因为即使衣服品质极好，模特穿在身上的效果和实际自己上身的效果，总是不同的。所以很多女生下单，都选择先收货、试穿，再决定退不退。 

退货，实际上起到了实体店试衣间的作用。

也正是有了便利的退货保障，很多消费者才敢买，甚至冲动型的买，反正可以“先试一试，不行再退”。当退货不那么便利，消费者就不敢轻易下单。所以，便利的退货背后，是繁荣的市场。 

但硬币都有两面，“薅羊毛”随之产生。 

如今很多退货并非质量问题，而是藏着吊牌穿几天之后，再无理由退货，逼得很多正经做衣服商家才做出超大吊牌，让人无法不剪吊牌就穿出去。

作为一个付了钱的消费者，你什么都没做，商家就已经默认你大概率要“白嫖”、要占便宜。 

于是，专门针对女性群体，设计出这种硬质、超大、卡脖子、磨后背，且极难隐形拆除的吊牌。 

当“好好做衣服”变成一件亏本的傻事，当“残缺烂货”成为行业主流，最终整个赛道只剩下只会抄款、压价、做噱头的低端玩家。

女装市场的这场摆烂狂欢，是时候结束了。

本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：石菀佳，36氪经授权发布。