商场负一楼的杂货店，到底谁在赚钱？

走进任何一家像样的购物中心，你大概率会在负一或一楼撞见这样几个品牌：名创优品、九木杂物社、The Green Party、KKV……

名字不同，走进去你却又会觉得好像都差不多？无非是盲盒、手账、联名文具、零食、饰品，换个货架继续摆。但扒开表面看，每一家的出身、打法和账本，其实天差地别。

今天「克劳锐」就把它们放在一起，拆拆它们的商业模式和来时路~

名创优品：从“十元店”到IP印钞机

名创优品2013年诞生，前身是叶国富的“哎呀呀”饰品店。

当时的背景是电商正在碾压线下百货， mall里的服装店成片关掉，购物中心空出了大量铺位，也放低了招商姿态。

几十块钱的小东西，决策成本极低，看到、摸到、当场就想要，抓的就是这种即时冲动消费。所以名创从第一天起对标的就不只是无印良品的设计，更是“十元店”的效率，用接近大创的价格、看得过去的颜值，把顺手买一个做成了一门规模生意。

这套打法是怎么落地的？那就是加盟+供应链。

对名创来说，加盟意味着用别人的钱铺渠道，自己专注做供应链。这头对接上千家工厂，买断定制、以量压价，常年保持高频上新，货一不好卖立刻下架换新。这套办法让名创三年开出上千家店，单店未必多赚钱，赚钱的是整个网络的周转效率。那个阶段名创赚的每一分钱，本质上都是供应链管理的钱。

但2023年是个分水岭，公司正式把品牌定位升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”，从“卖便宜货”转向“卖情绪价值”。

名创优品搭建了一套“IP+零售”的上下游整合模式，签约全球超150个顶级IP授权，对IP形象进行二次创作和图库开发，然后交给超1000家外部工厂批量生产，再通过全球超8000家门店触达消费者。

这一模式也确实给名创优品带来不少显著效果，名创优品2024年财务报告显示，公司营收同比增长22.8%至170亿元人民币，毛利率达到44.9%，创下历史新高。

但这里面也不是没有风险存在，第三方IP授权费是刚性成本，IP授权费越签越贵，自有IP要持续养，养废一个就是一笔沉没成本。不过整体来看，名创优品依然是这些品牌中跑得最顺的一个。

九木杂物社：晨光的高端化“血泪史”

九木杂物社2016年诞生，是晨光股份孵化的“文创杂货集合店”。

晨光做这个品牌的逻辑很简单：传统文具业务这门生意的增长上限看得见了，必须找第二条曲线。

晨光选择的做法就是把文具店开进购物中心，卖文创、IP衍生品、潮玩和生活杂货。晨光最值钱的资产是学生客群的信任和文具供应链，但这两样资产在购物中心能卖出更高的价，校边店卖一支笔挣几毛钱，购物中心里同样的笔加上IP能卖十几块。

九木杂物社走的是直营、加盟两条路，标准店200到400平方米，货架大致三块：晨光系供应链的文具文创，三丽鸥、LINE FRIENDS等第三方IP，加上香薰、收纳这类生活杂货。因为背靠晨光，它的进货成本和上新速度是同行比不了的。

截至2025年末，九木杂物社全国门店突破860家，全年计划再开100家以上，会员突破千万。但数据上却没有那么好看，2025年营收15.37亿元，同比增长9%，但却亏损8451万元；2019年到2025年，累计亏损1.79亿元。除了2023年短暂盈利了一下，其他时间一直在亏。

为什么越开越亏？业内分析主要有三个原因：

一是拓店带来的刚性成本太高，例如北京西单大悦城B2层100平的铺位月租至少3万；

二是产品同质化严重，你在九木看到的线条小狗、迪士尼联名笔，隔壁换个包装继续卖；

三是高客单价和消费客群错位，营收增速跟不上扩张速度。

除了货架跟名创、KKV也越来越像，52TOYS、若来这些潮玩品牌同时给几家供货，消费者答不上来为什么非得专门走进九木。原创IP的表现也扎心，九木独家合作发售IP小鸟人Gududu盲盒上新数据惨淡。

它手里独有的牌，一是晨光两个字在文具上的信任度，二是近900家店的规模。这张牌打好，九木就是晨光的未来；打不好，它就是一家开得比较多的普通文创杂货店。

The Green Party：凯蓝的“隐形冠军”

The Green Party2014年创立，但它背后的凯蓝集团1998年就在杭州做饰品连锁起家，旗下Lenle（伶俐）是国内最早一批饰品连锁品牌，靠商超专柜和步行街小店铺了二十多年渠道。

凯蓝最值钱的资产，就是跟商场打了二十多年交道攒下的渠道关系，外加一套直营管理的纪律。2014年前后正是购物中心爆发期，商场新楼层层出不穷，急着要新鲜业态填铺位，凯蓝手握现成的商场关系，从专柜升级成集合店。

The Green Party走的是“全直营”路线，全球门店超1000家。这在遍地加盟的杂货行业里是个异类，但放在凯蓝身上毫不意外，它从饰品时代就坚持直营，因为饰品这个品类水货横行、品控敏感，直营是保品牌的唯一办法，代价是扩张慢。

门店分两种，黑金旗舰店和标准旗舰店。黑金店集中在一线、强二线城市的高端商圈，客单价比普通门店高出50%-60%。比如杭州城西银泰的黑金店，面积仅120平，月均业绩超40万元。标准旗舰店在200-400平左右，负责渗透三四线城市。

值得注意的是它的定位演变。最早的定位是“自然生活集合”，绿色清新，对标生活方式杂货这条线，但拼效率拼不过名创，绿色环保本身又撑不起复购。

2023年起它开始转向，慢慢将定位升级成“自然玩趣生活集合”，往IP和好玩的方向靠，现在货架上IP的联名和周边占了显眼位置，二次元谷子成了引流主力。

它还搞了个“新谷仓”计划，跟bilibili goods合作快闪，2026年2月跟快看漫画IP《小蘑菇》做了独家定制周边，门店也在往核心商圈挤。不烧钱换增长，不靠加盟冲规模，在遍地加盟的杂货行业里，The Green Party在自己默默经营。

KKV：资本催出来的网红大店

前三家不管路径差多远，底子都是实业，名创有供应链，晨光有工厂，凯蓝有二十多年的商场渠道。

KKV不是。它的母公司KK集团2015年成立于东莞，创始团队是做电商出身的零售外行，先后孵化了KK馆、KKV、调色师、X11、宠物部落。外行做零售反而没包袱，它把互联网的增长思路原样搬进了线下，大店是获客渠道，颜值是流量来源，买手是选品算法，资本是增长燃料。

在这一背景下，KKV2019年诞生，上千平米的大店，标志性的黄色外立面，两万多个SKU，但货是买手从品牌方组来的，它真正卖的不是哪一款具体产品，而是“好逛”这个体验本身。

这套模式在商场缺人气、网红店帮引流的年代是成立的，商场给好位置、给装修补贴，KKV用打卡人流回馈商场。

但这个共生关系有个隐含前提是商场不算细账。一旦商场开始算坪效、要转化，模式立刻反转。

最典型的是深圳卓悦中心店，商场以“业绩未达合同标准”为由强制清退。北京合生汇、西安万象天地等核心商圈门店也陆续关闭。

问题出在哪？大店模式的运营成本太高，前期靠“铺市”快速扩张，中期才开始调整利润率和优化SKU。但当消费者新鲜感褪去，引流能力下降，高租金的压力就暴露了。

回头看，KKV的三个关键环节都不在自己手里，货是品牌方的，流量是平台给的，场地是商场的。顺风局里这叫轻资产，逆风局里这是别人随时能收回的三张底牌，它的美学+大店曾是新零售的标杆，可现在要回答的是怎么留下来。

怀旧主题零售店：贩卖“回忆杀”

近几年还出现了一类以“路过童年”为代表的怀旧主题零售店，和前面四家画风完全不同。

其他店比的是谁更懂“新”，新IP、新设计、新场景，一年恨不得上新三百次。这类店铺是反着来：它卖的全是“旧”的。

因为老式童年商品越来越稀缺，团队走访了上百家老厂整合怀旧货品，门店采用复古校园怀旧风格，复刻老式小卖部场景，主营怀旧零食、复古玩具、经典老国货三大品类。

门店面积很小，一般只要50-80平，单品平价、客单价不高，靠的就是“情感共鸣”驱动消费。

这一赛道稀缺、竞品少、自带社交传播属性、模式轻、容易复制。局限也同样明显，品类单一、复购率偏低，目前多为区域性连锁，还没有真正的全国性头部品牌。

在「克劳锐」看来，这类店铺是个“小而美”的生意，模式轻、有情怀，但天花板也肉眼可见。

写在最后

商场负一层的这些小东小西店，表面上看都在卖差不多的东西，但拉开账本一看，有人年入百亿还在增长，有人却在亏损边缘。

说到底，杂货集合店这门生意，拼的不是“谁家货架更满”，而是“谁更清楚自己的用户是谁、谁更能让用户心甘情愿为情绪买单”。

名创优品用IP做到了，九木杂物社还在找答案，KKV正在经历成长的阵痛，The Green Party稳步增长，怀旧店铺守着情怀慢慢走。

五年后再看这五家，谁还在商场负一楼站着，谁已经被挤出去了，答案可能就藏在今天的这些数字和模式里。

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：77，36氪经授权发布。