新茶饮红利退潮后：蜜雪向左、古茗向下、霸王茶姬向右
每一个经历过 2024 年的新茶饮人，都不会忘记那段疯狂开店、盛况空前的日子。
AI 占据各大媒体头版，消费行业将宝重点押到旅行复苏、户外出行。谁都没想到， “ 不起眼 ” 的奶茶意外杀出重围，成为当年继 AI 之后讨论热度最高的行业之一。
在经济预期走弱、消费者捂紧钱包的时候，一杯十几元的奶茶，成了高频情绪消费的出口。消费者排队购买、社交媒体不断刷屏；手里有闲钱、寻找投资机会的人，纷纷转身成 “ 加盟商 ” ，希望分得一杯羹。
奶茶行业就这样爆了个冷门： 2023 年行业增速高达 19.3% ，无数热钱涌入，主流品牌门店数年增长超 32.5% 。 2024 年多家企业接连提交 IPO 申请，茶百道挂牌港交所， “ 开万店 ” 成为多家品牌的年度目标； 2025 年，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨密集上市，与奈雪的茶、茶百道统称为 “ 新茶饮六小龙 ” 。
这几年，新茶饮行业只谈论一件事：开店。
霸王茶姬进入商场一楼核心位置，蜜雪冰城覆盖中国 1700 个县城和 3100 个乡镇，古茗、茶百道、沪上阿姨的门店网络向二三线城市延伸， “ 奶茶一条街 ” 成为许多城市的标配。
然而， 2025 年下半年开始，行业温度下降。艾媒咨询数据显示， 2025 年国内新茶饮市场规模达 3749.3 亿元，同比增速降至 5.7% ，大量中小品牌退出。
一个曾经最容易通过 “ 开店 ” 获得增长的行业突然发现，门店和增长之间不再是简单的正比关系，一间店能卖多少杯、赚多少钱，开始比 “ 总共有多少家店 ” 更重要。
2026 年，热潮回归理性，行业也走到了分水岭。
01 新茶饮金字塔：上市的六小龙、拥挤焦虑的腰部，以及消失的15.7万家店
如果把全国 44.9 万家茶饮门店放到一起看，会发现今天的新茶饮，已经形成了一座塔底庞大、塔腰拥挤、塔尖只剩少数品牌的金字塔。
业内有个不成文的说法， 5000 家门店数量算不上一条绝对的生死线，却是一道重要的标尺——在竞争激烈的新茶饮战场，超 5000 家规模意味着品牌至少已经跑通了供应链、加盟管理、仓储物流、区域拓展和组织协同等关键环节。它们未必没有经营压力，但相比依赖单一区域、单一渠道或单店模型的品牌，已经进入相对稳定的头部梯队。
目前，门店数超 5000 的茶饮品牌仅有 8个 ：蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道、霸王茶姬、益禾堂、甜啦啦、书亦烧仙草。
这 8 个品牌，与资本市场熟悉的“新茶饮六小龙”并不完全重合。
六家上市公司中，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道和霸王茶姬都已跨过 5000 家门店；奈雪的茶截至 2026 年 6 月底全球门店数为 1685 家，尚未达到这一规模。与此同时，益禾堂、甜啦啦和书亦烧仙草虽然尚未上市，却同样进入 5000 家以上的品牌阵营。
上市是一条资本市场的线，规模是另一条产业竞争的线。两条线叠加之后，才是今天新茶饮真正的头部牌桌——即蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道和霸王茶姬。
但牌桌之外，行业正在经历一轮更大范围的出清。
窄门餐眼数据显示，截至 2025 年 9 月的近一年，全国现制茶饮门店关闭 15.7 万家，新开 11.8 万家，净减少 3.9 万家。相当于平均每天减少 100 多家店。 GeoQ 对 116 个连锁茶饮品牌的监测也显示， 2025 年仍在扩张的品牌约占三分之一， 64% 的品牌门店规模处于收缩或停滞状态。
首先被挤出的，是金字塔底部的大量夫妻店、单店、小型连锁和地方品牌。
过去，一家店凭借选址、产品和熟人关系，也可能在本地获得生存空间；如今，全国连锁品牌不断进入县城、社区和学校周边，小店面对的已经不只是隔壁另一家奶茶店，而是价格、供应链和品牌认知都更成熟的连锁体系。
更难受的是金字塔中部。
喜茶、爷爷不泡茶、茉莉奶白、茶颜悦色等品牌，已经拥有一定的品牌声量和门店规模，也在部分区域拥有一定品牌声量和门店规模，却还没有完全跑通全国复制。它们比小店更有组织能力，却还没有头部品牌的规模效率；比头部品牌更灵活，却也更容易受到区域竞争和流量变化的影响。
继续扩张，需要重新搭建仓储、物流和管理体系；留在原有市场，又要面对蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等品牌不断进入自己的腹地。
塔底在出清，塔腰在寻找出口，塔尖则开始重新排座次， 内部差距拉大。
近期，新茶饮六小龙半年报集中发布。六家上市公司披露了更完整的经营数据，让我们能继续往塔尖里面看。
按上市公司旗下门店网络看， 蜜雪集团 63987 家（含幸运咖、鲜啤福鹿家）、古茗 14351 家、沪上阿姨 13120 家、茶百道 8863 家、霸王茶姬 7639 家、奈雪 1685家 ， 合计约 10.96 万家门店。
2026 年上半年，六家公司合计实现收入约 367.8 亿元。其中，蜜雪集团收入 152.2 亿元，古茗 74.7 亿元，霸王茶姬 69.6 亿元，茶百道 26.5 亿元，沪上阿姨 25.9 亿元，奈雪 18.9 亿元。
有意思的是，霸王茶姬虽然门店数量排第五，仅占六小龙约7%门店；但它上半年收入却能占六家公司合计收入的19%。
这说明，做到几千家店以后，门店数和生意大小已经不完全同步。
当然，各家公司直营和加盟比例不同，收入确认方式也不同，不能简单拿收入除以门店数比较店效。
利润也是类似的排序。上半年，蜜雪期内利润 23.2 亿元，古茗 15.7 亿元，霸王茶姬 GAAP 净利润 9.12 亿元，排在第三。 茶百道为 3.45 亿元，沪上阿姨为 3.21 亿元，奈雪期内净亏损约 9800 万元。
这些数据放回行业环境中，变化会更加清楚。 2025 年新茶饮市场同比增速降至 5.7% ，远低于 2023 年的 19.3% ；全国门店数量在经历多年扩张后开始净减少。
市场整体放缓、门店总量下降，但头部品牌仍在保持收入和利润增长，说明行业竞争已经从 “ 增量市场里抢位置 ” ，转向 “ 存量市场里比效率 ” 。
这也是 5000 家门店之后，品牌之间真正的差别。 5000家店更像一张进入头部牌桌的门票。规模决定能不能坐上桌，单店产出和盈利开始拉开塔尖内部的差距。
跨过规模门槛以后，这些品牌接下来怎么继续扩，也开始走向不同的路。
02 三种生意，三种未来：蜜雪的极致供应链、霸王茶姬的高价值路线，以及古茗们的高密度加盟连锁
行业红利退潮，并不意味着新茶饮企业失去了增长机会。
恰恰相反，简单依靠开店就能获得增长的时代过去之后，茶饮品牌们 迎来了各自的 “ 成人礼 ” ：它们必须证明，过去积累的门店、供应链、加盟商和品牌认知，能不能在增量放缓之后，继续变成稳定的生意。
这是行业分水岭真正的意义。
蜜雪冰城——茶饮界SHEIN：密集的网、极致的供应链
2025 年 3 月 3 日，蜜雪冰城登陆港股那天，市场发现蜜雪并不算一家传统意义上的奶茶公司，它的底色更接近一家供应链企业。
以蜜雪最新发布的半年报为例。上半年 152.2 亿收入里， 148 亿来自商品和设备销售，加盟及相关服务费只有 4.2 亿。蜜雪更像茶饮界的 SHEIN ，通过极致的供应链打磨，将产品价格压缩到极低范围。
SHEIN 靠极致的供应链效率，把快时尚的价格压到传统品牌的零头；蜜雪靠极致的供应链效率，把一杯奶茶的价格压到 6 元。两者都是用供应链重新定义行业成本曲线。 SHEIN 在线上做到“小单快反”，蜜雪在线下做到“小单快配”：一款冰淇淋卖三十年，一杯柠檬水日销百万杯。
这种模式和门店网络的规模高度相关。门店越多，对原料、包材和设备的采购需求越大，生产、仓储和物流也越容易形成规模效应。
但今年半年报也出现了一个值得注意的反差：集团门店数同比增长20.7%，收入只增长2.3%。店继续快速增加，并没有带来同样速度的收入增长。
与此同时，利润也在承压。上半年蜜雪毛利率为30.4%，期内利润23.19亿元，同比下降14.7%；销售费用同比增长22.9%，行政开支增长39.4%。 做 IP 、开旗舰店、给门店做运营支持，也 说明蜜雪开始在供应链之外增加品牌、门店运营和组织投入。
蜜雪也在探索新增长方式。现在，蜜雪集团已经不只经营蜜雪冰城，幸运咖卖咖啡，鲜啤福鹿家卖现打鲜啤。前端的品牌和品类越来越多，后端的采购、生产、仓储、物流和加盟管理能力则可以继续复用。
对蜜雪来说，接下来要看的，是品牌和门店继续增加以后，成本优势和周转效率还能不能保持。
霸王茶姬——东方星巴克：最年轻的反而最稳健，高价值的特殊存在
霸王茶姬是六小龙里创立最晚的， 2017 年才在云南昆明开出第一家店，却在 2023 年以黑马之态杀出重围。
出道晚，决定了霸王茶姬不能简单复制蜜雪的供应链企业模式，彼时市场上已不缺平价和下沉型茶饮品牌，它把重点放到了品牌、产品和定价上。
相比不断进入更低线市场、提高门店密度，霸王茶姬更依赖与品牌定位匹配的点位，门店集中在一二三线城市的 商场和核心商圈。这样的扩张方式 对选址、客群和产品的要求也更高。 同时，它的空间设计也相对更完整， 是新茶饮品牌中少有坚持以拿大店为主，打造第三方空间的高价值品牌。
图源 / 霸王茶姬官方微博
这套定位十分接近星巴克所代表的品牌零售逻辑，也影响了它后来的扩张方式。
店可以没有别人那么多，但一间店要做出更多生意。Q2数据显示，霸王茶姬大中华区单店月均GMV为33.8万元，是六小龙中单店销售规模最高的品牌。
星巴克的核心并不只是卖咖啡，而是通过稳定的产品、统一的空间和持续的品牌表达，让消费者形成清晰认知，并愿意反复购买。霸王茶姬试图在茶饮行业里建立类似的关系：让原叶鲜奶茶不只是一个产品，也成为一个可以被识别、被复购的品牌符号， 并形成了 产品、门店、服务和品牌表达统一的消费体验。
这也不意味着霸王茶姬“卖得贵”。 从定价来看，它的产品定价在十几到25元之间，相比几年前喜茶动辄30-40的产品定价，在行业里属于中端定价 。加之产品原料均来自优质原产地，属于质价比较高的品牌。
当然，霸王茶姬和星巴克的生意并不完全一样。 星巴克更依赖直营门店和成熟的城市消费场景，霸王茶姬则仍然依赖加盟体系快速扩张。它要在更快的门店扩张速度和更高的一致性之间找到平衡，这也是它比传统品牌零售更复杂的地方，也是更难被复制的地方。
2025 年，霸王茶姬在基于行业整体预测的前提下，主动调整策略，放慢开店数量，先把20 23 年、20 24 年翻倍开出的新店运营好，转向高质量增长策略。
从二季度看，霸王茶姬单季度 GMV 为 76.6 亿元，净收入 34.15 亿元，同比增长 2.5% 。整体处于稳健增长中，不必单纯卷门店数量、卷价格，也算是高价值定位带来的好处。至少在当下，它是六小龙里最“不合群”的一个，也是消费下行期最稳健的一个。别人在拼谁店多，它在拼谁店好。
不过，霸王茶姬要回答的是一个更长期的问题：同店能不能恢复，会员能不能复购，新品能不能带来增量，海外能不能继续增长，而这些增长最终能不能转化成利润。要成为东方星巴克，霸王茶姬还有更长的路要走。
古茗们——高密度加盟连锁：中国餐饮最熟悉的玩法
古茗、茶百道和沪上阿姨，走的其实是中国餐饮三十年验证过的一条老路：高密度加盟连锁。
这条路并不新鲜。绝味鸭脖用“一公里一家店”的密度铺满了全国卤味市场，华莱士靠“乡镇包围城市”的加盟网络开出 2 万多家汉堡店，正新鸡排曾经把门店密度做到“ 每条美食街都有一个蓝色门头” 。它们证明了一件事：在中国，靠加盟、靠密度、靠把网络织得足够密，可以做出一家上市公司。
古茗、沪上阿姨、茶百道、书亦烧仙草、益禾堂、甜啦啦都属于这一类。这些品牌大多有比较明显的区域基本盘。相比先把全国地图铺满，它们更习惯从一个区域起家，把门店做密，再把仓储、物流和加盟体系一起配上，等一个市场跑顺以后再往周边复制。
古茗是其中把这套模型跑得最透的。 82% 的门店在二线以下城市， 45% 开到了乡镇； 73% 的门店在仓库 150 公里半径内， 99% 的门店两日一配。
沪上阿姨也还在快速下沉，到 6 月底，三线及以下城市门店占比达到 53.4% ，同比提高 2.3 个百分点；上半年新开 2253 家加盟店，去年同期是 905 家。
茶百道的网络相对更均衡，但新增门店也更多流向低线市场。截至 6 月底，其中国内地门店同比增长 4.1% ，三线及以下城市门店达到 4099 家，同比增长 7.2% ，增速高于整体。
这套模式的好处是，门店越多，采购、仓储和配送越容易形成规模。但网络越来越密以后，新的优质点位也会越来越少，新店和老店之间还可能互相分流。过去考验能不能把一套模式复制出去，现在还要看新增门店能带来多少生意。
古茗的单店数据已经能看到这种变化。上半年 单店日均 GMV 约 7800 元，与去年同期基本持平。古茗的增长几乎全部来自新店（上半年净增 797 家），以及新增的咖啡业务。
试图靠 增加咖啡赛道提升 GMV 的不止古茗。茶百道上半年一口气推出 15 款咖啡新品，蜜雪推出幸运咖。奶茶的消费更多集中在下午和晚上，咖啡、早餐补的是早晨和上午。对一家已经开出来的门店来说，这意味着同样的房租、人工和设备，可以覆盖更多时段的生意。
03 结语
财报读完，一个更清楚的结论是： 六小龙虽然都卖茶，但做到今天，已经越来越像三类不同的公司。
蜜雪是供应链公司。它的客户是加盟商，赚的是“自产—批发”的规模差价，护城河是成本曲线。对它而言，门店是渠道，产品是载体，真正的资产是那张覆盖 6.4 万家店、 17 个国家的供应网络。
古茗、茶百道、沪上阿姨是高密度加盟连锁。它依靠 区域密度提高配送和履约效率， 逻辑更像便利店：单点不惊艳，网络很结实。 接下来除了继续开店，还要从现有门店里寻找增量。
霸王茶姬是品牌消费公司。它的客户是愿意为品牌和体验付费的消费者。贝恩公司在《 2026 年全球奢侈品市场研究》里判断，国内消费重心正从“彰显身份地位”转向“归属感与自我表达”，而一杯被认真设计、有东方叙事的茶，恰好是自我表达型消费的最小单位。
三种公司在下行周期里的成色，这份半年报给出了第一次检验。
蜜雪证明成本曲线有极限；古茗证明密度红利还能释放，但天花板近在眼前；茶姬证明高价值品牌在消费降级里扛得住，但增长神话尚未回归。
回到那张牌桌。规模决定能不能入场，效率决定座次。而 2026 年这份半年报之后，决定终局的是第三样东西：你到底是一家什么公司。
向左的蜜雪把茶饮做成了基础设施，向下的古茗把茶饮做成了零售网络，向右的霸王茶姬想把茶饮做成一个品牌。三条路都通向未来，新茶饮的战场才刚刚真正开局。
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