256 亿收购“明星”补剂品牌Thorne，宝洁盯准后“司美”市场？

8 月 4 日，宝洁宣布以 38 亿美元（折合人民币 256 亿元）的价格收购高端健康品牌 Thorne（中文品牌名“悦恩”），将其纳入旗下的健康护理部门。

成立于 1984 年，Thorne 以全面专业的营业补充剂，以及医疗保健从业者的推崇而闻名。目前，Thorne 是北美最具影响力的膳食补充剂品牌之一，服务超过 700 万消费者、数以万计的医疗专业人士、数千名职业运动员及多支美国国家队。

图说/Thorne 被认为是最受 Z 世代喜爱的营养补剂品牌，图源/Thorne 官网

这笔交易，既在意料之外，也在情理之中。

意料之外的是，这不仅是宝洁近年来罕见的大额现金下注，也吸引了包括联合利华、赫力昂等巨头在内参与竞标；情理之中的是，近几年，大健康行业的整合并购的浪潮已经进行过好几轮，早在 2018 年，哈药集团以 3 亿美元投资了美国知名健康品牌 GNC 就引发了不小的震动。

那么，Throne 究竟有何特别，为何能引得全球日化巨头们趋之若鹜？而这场收购又会对大健康行业带来哪些连锁反应？

Thorne 的成名之路

“Thorne 是智商税吗，包装怎么这么山寨？”

在小红书上，有消费者第一次看到 Thorne 的产品时，发出了这样的疑问。一只白色的塑料瓶、一张简洁标签，没有过多装饰，很难让人相信，这个“医院药剂罐”一样的产品能够被卖上五、六百元。

图说/Thorne 拥有罐装、袋装、条装等不同组合，图源/Thorne 官网

这一切，要从 Thorne 的起点说起。

1984 年，创始人 AI Czap 为公司命名为 Thorne Research，寓意是传统膳食补充剂行业的一根“刺”（thorn）。彼时，行业存在原料质量参差不齐、信息不透明等问题，他与一众无法忍受行业乱象的医生、药剂师共同创立了 Thorne。

AI Czap 本人在接受 Business Insider 采访时回忆道，早期的 Thorne 完全绕过了零售和广告，而是把产品直接卖给医生。

为了让医生能够安心推荐产品，Thorne 从一开始就把产品标准放在首位。品牌减少甚至避免使用大量常见添加剂，并通过严格的原料筛选、生产和检测标准建立产品信任；与此同时，它还通过采用更高成本的原料和剂型，提升产品的稳定性与吸收效率。

图说/Thorne 约 95% 的营养补充剂都是在其位于南卡罗来纳州的工厂内生产的，图源/Thorne 官网

科研也是 Thorne 建立专业壁垒的重要组成部分，品牌与梅奥诊所等医疗机构以及各大高校签署了协议，系统性地开展膳食补充剂的临床研究。

紧接着，Thorne 开始将目光投向职业体育领域，2016 年美国举重奥运选手 Wes Barnett 加入 Thorne，直击运动员因补充剂污染导致药检失败的痛点，推出 NSF Certified for Sport® 产品线。

此后，Thorne 逐渐与 UFC、NBA、NFL 等职业联盟的数千名运动员建立了合作关系，将专业人士背书的信任进一步落地。

图说/前 NBA 传奇球星、三届总冠军得主 Dwyane Wade（右）与儿子 Zaire Wade（左），图源/Thorne 官网

如今，Thorne 的产品已经覆盖基础营养、运动营养、肠道健康与益生菌、细胞健康与抗衰老等多个领域。

相比于围绕单一爆品做营销，Thorne 更倾向于围绕具体健康需求搭建产品组合（Stack），让消费者可以针对睡眠、运动表现、营养补充等不同目标进行选择。

图说/Thorne 推出针对男性、女性、睡眠、减重等用户需求的组合，图源/Thorne 官网

2018 年，Thorne 正式推出了自己的 DTC 渠道，完成了从专业圈层到大众消费者的跨越。

这也让 Thorne 的增长逻辑逐渐完整、清晰，先从 B 端建立权威，再通过专业机构、职业运动员和体育组织放大信誉，最后由 DTC 完成消费者转化。

截至 2026 年，Thorne 已建立覆盖全球超过 4.7 万名医疗从业者的专业网络。消费者可以自行在网站购买，也可以从医疗保健从业人员处购买，Thorne 首席增长官 Mary Beech 表示，该品牌约 20% 的销售额来自于此。

图说/Thorne 工厂的生产现场，图源/Thorne 官网

与此同时，DTC 渠道正在成为 Thorne 的新增长引擎，其直营销售额在 2025 年同比增长了 63%。

健康管理具有周期性，消费者一旦形成了固定的营养摄入习惯，就会衍生出周期性的日常消费行为。基于这一特点，Thorne 推出了订阅模式，并持续强化复购机制。品牌推出了 AI 健康顾问 Taia，消费者通过对话式问答完成健康需求评估后，可以围绕睡眠、精力、压力、运动表现等不同维度获得个性化产品建议。

此外，Thorne 在营销方式上也发生了明显变化，经历了从产品中心到消费者中心的巨大转变。

图说/Thorne 向 KOL 寄送推出独特包装，吸引网红营销，图源/TikTok

首席增长官 Mary Beech 将其品牌策略总结为“know me, show me”，即“先证明品牌理解消费者，再提供科学证据作为回应”。

2026 年初，Thorne 推出全渠道 campaign“Now I Know”，通过户外广告、联网电视、YouTube 和社交媒体组合投放，传递出差异化的品牌价值主张。

在商业化的驱动下，2022 至 2025 年间，Thorne 营收从 2.29 亿美元翻倍至 5 亿美元以上，复合年增长率保持在 30% 以上。

只不过，这又带来了一个问题，健康行业本身就处于高速成长的区间，Thorne 虽然财务数据良好，但仍然不足以构成 Thorne 独一无二的竞争力。

图说/在 Thorne 被收购后，不少用户表达了消极的情绪，图源/TikTok

与 Thorne 处在相近竞争位置的，有背靠大厂的 Pure Encapsulations（中文品牌名“倍宜”）也专注高端科研赛道，以及目前处于独立发展但通过博客营销占据了大量年轻用户的 AG1，其增速远超 Thorne，可以说这些品牌都不容小觑，为什么宝洁会选择 Thorne 呢？

“司美”经济下的高端品牌卡位

在北美的大健康行业，营养补充剂品牌从未缺席，从专业运动人群到女性健康，再到日常生活方式，几乎每个细分场景都有对应的玩家。但这两年，出现了一个新的变量。

2024 年，马斯克带火了神药“司美格鲁肽”，市场称之为“减重元年”。KFF 2025 年的一项健康追踪调查显示，12% 的美国成年人目前正在使用 GLP-1 药物，18% 的人曾经使用过，这个比例还在进一步扩大。

图说/马斯克发文称，难以想象减肥药 Ozempic 影响力沃尔玛的食品销售，图源/X

AlixPartners 则在 2026 年全球消费者展望中指出，GLP-1 类药物正在对食品、餐饮、健身等市场产生连锁影响。比如，数据显示，5 磅装的乳清蛋白就从两年前的 300 元暴涨到 600 元左右，其原料价格涨幅也接近90%。

这是因为，GLP-1 药物帮助消费者抑制食欲、减少热量摄入的同时，也会带来蛋白质减少、肌肉流失、微量元素不足、消化道不适等问题。

如何从短期减重变成长期的健康管理成为一项社会性议题。一个全新的品类需求——GLP-1 辅助补剂，应运而生。

GLP-1 背后的问题是代谢失衡，Thorne CEO Colin Watts 认为，营养补充剂可以帮助消费者重新平衡营养与健康，而且是需要长期服用的，这对 Thorne 来说是机会。

图说/KOL 推荐 GLP-1 营养补剂，图源/Instagram

品类大而全的 Thorne 几乎站在了这些需求的交叉点，它有乳清蛋白，用于补充蛋白质，有肌酸，围绕肌肉量、运动表现和力量展开；有电解质产品，用于补充水分和电解质；也有膳食纤维、益生菌等产品覆盖肠道健康；还有复合维生素、镁、Omega-3 等产品，用于补充日常营养。

在官网上，Thorne 已经推出了 GLP-1 Supporting Stack，将蛋白质、肌酸、益生菌、膳食纤维等产品打包，明确针对 GLP-1 药物的四大核心副作用。

图说/Thorne 推出的 GLP-1 Supporting Stack，图源/Thorne 官网

从减重到健康管理，一个持续数年的后“司美”增量市场正在形成中；但作为一项高达 38 亿美元的交易来说，宝洁想要的显然又不止于此。

真正让宝洁出手的，是 Thorne 所处的高端健康市场，以及其在行业竞争中展现出的优势地位。

一方面，这是宝洁补齐高端市场空白的关键一步。

宝洁健康护理部门的品牌已覆盖了膳食纤维（Metamucil）、益生菌（Align）、维生素（New Chapter）等多个品类，2026 财年的净销售额约 124.56 亿美元。

图说/宝洁健康护理部门品牌，图源/宝洁官网

但这些都是大众化健康品类，在高端健康领域，宝洁始终处于一片空白。Thorne 的加入将进一步增强其在自我健康管理、预防、个性化健康解决方案等领域的能力，并强化其在高端健康市场的竞争力，宝洁明确表示。

同时，Thorne 也凭借自身的增长，证明了高端健康并不是一个小众的市场。

据摩根大通对 VMS（维生素、矿物质与膳食补充剂）市场的分析，Thorne 所在的高端细分市场增速明显快于大众 VMS 市场，而 Thorne 自身的复合增长率更高，其消费者结构也更年轻，60% 的收入来自 40 岁以下的用户。

换言之，Thorne 能够帮助宝洁触达新一代的高端健康消费者。

另一方面，这也是行业竞争倒逼下的卡位战。

今年 6 月，市场传出消息，联合利华拟以 40 亿美元收购 Thorne，善存、钙尔奇母公司赫力昂亦跻身竞购名单。虽然路透社在后续报道中表示，联合利华并未正式出价，但各方的积极入局，足以说明 Thorne 在全球巨头眼中的稀缺性。

对于宝洁而言，收购 Thorne 既是补短板，也是打造壁垒。

但这场发端于北美市场的交易，其影响不会止步于此；它正在跨过太平洋，在亚洲市场引发更广泛的连锁反应。

从北美到亚洲，健康行业走向大融合

早在 2022 年，Thorne（悦恩）就已经进入了中国市场，相同的还有雀巢旗下的 Pure Encapsulations（倍宜）。

只不过，从小红书、抖音、天猫等平台的品牌声量和消费表现来看，悦恩的消费者认知相对更强，这与其在中国已有代理体系，以及 Thorne 本身更鲜明的高端品牌定位有关。

图说/Thorne 在小红书的店铺，图源/小红书

但悦恩能在中国市场跑出相对优势，并非孤例，它恰好踩在了中国健康消费整体扩容的节点上。据 Euromonitor 数据，2025 年中国维生素与膳食补充剂市场规模达 2405 亿元，仍是最大的健康消费细分之一；体重管理、运动营养等新兴品类虽然体量尚小，却增长更快。

尤其是线上渠道已经成为健康消费的重要增量来源，占整体市场规模近六成。抖音、小红书等内容平台的崛起，也正在改变消费者发现、理解乃至选择健康产品的方式。2026 年上半年，悦恩在抖音平台的销售额已突破 1000 万元。

胖鲸也关注到，悦恩的天猫渠道中，复合维生素、辅酶 Q10 等是主流产品；但在小红书上，一款主打淡纹需求的“绿绷带”意外获得较高销量。

这说明，消费者购买健康产品的理由，正在从“补充营养”，扩展到“改善状态”。

图说/社交媒体趋势观察显示，不同补充剂正在形成相对明确的内容叙事，图源/美国膳食补充剂代工企业 Advanced Supplements

在国内市场，华熙生物不断从透明质酸等原料技术向功能食品、营养健康等场景延伸；谷雨等美妆品牌也开始探索口服美容、内在抗衰等方向；伊利则通过“伊利健康科学”等业务布局成人营养，产品已经覆盖益生菌、蛋白质和精准营养等场景。伊利近期进一步提出围绕体重管理、控糖、助眠、护骨等需求打造精准营养产品矩阵。

图说/华熙当康是定位高端年轻态功能性食品品牌，图源/华熙生物官网

视线投向日韩市场，日本 FANCL 是横跨美妆与健康食品的品牌，2024 年被麒麟控股纳入旗下后，双方进一步探索将健康成分融入饮料、食品等日常消费场景。在韩国，胶原蛋白、女性营养、抗衰老等产品不断进入美妆品牌的产品版图，功能性食品与美妆的界限日益模糊。

图说/退市前，FANCL 营养补充剂业务贡献了约四成的营收，且增速明显高于化妆品业务，图源/FANCL 官网

近两年，全球美妆巨头欧莱雅也开始从传统皮肤健康研究进一步延伸至 Longevity Integrative Science（整合长寿科学），为未来十年的产品与技术布局铺路。

北美的 Thorne，到日本的 FANCL，再到中国的华熙生物、谷雨、伊利健康科学，以及欧莱雅对 longevity 的探索，可以看到一个越来越清晰的趋势：大健康不再是行业的分支，而是一个正在加速与食品、美妆、日化、运动甚至硬件融合的超级赛道。

从这个角度看，这笔交易引发的连锁反应才刚刚开始，巨头们的健康军备竞赛将加速优质标的的估值重估，而每一个被收购的品牌，也都会成为各自集团健康版图的支点。

本文来自微信公众号“胖鲸头条”，作者：Hanna Zhou，总编辑：范怿，36氪经授权发布。