少发4亿薪酬，净赚5.44亿，东方甄选这步棋太狠了

ZAKER财经·2026年08月24日 20:58

东方甄选去主播化转型零售，业绩暴涨逆市大涨

东方甄选

天使轮北京市2021-12

新东方旗下助农直播带货平台

36氪报道消费电商 WISE2022年度企业

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大盘跌成一片，东方甄选却逆势涨了7.72%，市值冲到229亿港元——而这只是这份炸裂财报的余波。

8月24日港股全天承压，恒生指数收跌1.89%，恒生科技指数大跌3.61%，科网股普绿。唯独东方甄选逆市走强，盘中一度冲高超9%，最终收涨7.72%，报21.78港元，总市值229亿港元。

这波上涨的底气，来自三天前发布的2026财年年度业绩。

这是头部主播集体离职后，东方甄选交出的第一份完整财年答卷。财报数据足够刺眼：全年总营收57.01亿元，同比增长29.8%，如果剔除“与辉同行”剥离带来的基数影响，实际同比增幅达到36.3%；归母净利润5.44亿元，而上一财年这个数字仅为619万元，同比暴涨9377.8%，差不多93倍。更能反映真实经营的经调整净利润为6.29亿元，同比增长262.2%；经营利润直接从上年亏损1.10亿元扭转为盈利6.63亿元，基本完成了业绩修复。

比净利润暴涨更有分量的，是业务结构的拐点。全年GMV突破102亿元，其中自营产品GMV做到54亿元，占总GMV的52.6%，历史上首次突破半数关口。一年前，这个比例还只有43.8%。从收入端看，自营产品总营收48亿元，同比增长37.4%，占总营收比重已经超过八成。对应的是毛利率的持续抬升，从上年的32.0%升至35.8%，公司直接把原因归为自营业务的健康发展。

产品端的扩张速度很快。截至财年末，自营SPU数量达到1009个，一年之内净增277款。进入新财年后上新节奏还在加快，管理层披露每月上新超过60款，8月单月就上新116款。品类也在快速破圈，从食品延伸到保健品、服饰家居，8月中旬数码生活直播间正式上线，开始卖耳机、充电宝、手机电脑等3C产品，后续还计划上线跨境商品和小家电。

没人会忘了这家公司摔过的跟头。2021年“双减”落地，新东方核心K12业务直接停摆，曾经占总营收八成的盘子说没就没。半年内全国退租近1500个教学点，员工从10万裁到4万，退费、补偿、违约金加起来砸出去近200亿现金，市值从巅峰2000亿港元跌到不足200亿，跌没了九成。那时候俞敏洪公开露面，红着眼说账上的钱只够撑半年。

转型直播电商的路，也走得跌跌撞撞。2024年董宇辉独立出走，已经抽走了东方甄选最大的个人IP流量；2026年4月更狠，明明、天权、中灿、林林四位初代核心主播两天内集体离职，等于把最早的台柱子全拔了。网上一边倒唱衰：没了头部主播，东方甄选还剩什么？股价也跟着一路震荡走低，市值一度跌破百亿港元。

但偏偏就是主播出走的这一年，利润炸了。

背后的逻辑说穿了并不复杂，两件事做对了。

第一件事，彻底“去超级主播化”。2025年12月，新东方19年老将孙进出任执行总裁，拉开了从“MCN化”到“零售公司化”的组织重塑。最直观的变化在钱上：2026财年薪酬开支总额8亿元，比上年的12亿元直接少了4亿元；但员工总数反而从1401名增加到1812名。人多了，工资总开支反而少了，原因很简单——不再需要为少数头部主播支付天价薪酬和分成。

主播团队反而在扩容，从2025年底的20多人扩充到80余人，目标是2027财年突破百人。不再打造全民级头部主播，而是搭建规模化主播矩阵，配合抖音18个垂类账号，不同账号对应不同品类，主播服务于品类，而不是反过来。

第二件事，从“人带货”转向“货带人”。过去东方甄选的核心资产是主播，现在核心资产变成了产品。自营产品撑起半壁江山，供应链自己说了算，复购越来越稳，公司终于不用再被个人IP绑架。资本市场也很诚实，以前按传媒公司给估值，靠个人IP吃饭，天花板一眼看得见；现在按零售品牌定价，有供应链、有复购、有壁垒，估值逻辑直接换了一套。

行情都写在盘面上。截至8月24日收盘，东方甄选市值229亿港元，比起2024年的低谷几乎翻了一倍。另一边新东方集团也在稳步回暖，同财年净营收56.61亿美元，净利润同比增长27.8%，总市值约700亿港元，较“双减”后的最低点反弹超过3倍。

只是高光之下，挑战也明明白白摆在那里。

渠道上，抖音依然是绝对基本盘，但抖音付费订单全年仅同比增长6.3%，增速远低于整体GMV的36.4%，主阵地增长乏力已经显现。自有App营收13亿元，增速同比放缓，累计注册用户超千万，但付费会员只有35.3万，转化效率还有很大空间。线下门店刚开了三家，管理层明确说不会激进开店，先打磨单店盈利模型，短期很难对业绩形成大的拉动。一边要靠抖音吃饭，一边要花钱建自有渠道对冲风险，这中间的平衡并不好找。