四年蒸发4.4万亿，白酒为什么无人问津了？
上周，段永平在雪球上说：
“我敢抱着茅台跟任何国内基金赌一个亿人民币，以十年为限。”
当晚东方港湾的但斌回应：
“无需赌局、无需噱头，时间就是最公平的裁判。”
但斌虽然婉拒，却也态度鲜明。
过去五年白酒经历了漫长的坍塌，19家白酒上市公司市值从2021年峰值的6.7万亿元缩到2.25万亿元，蒸发了4.4万亿。
中证白酒指数跌去近七成，产量连降九年，比2016年的峰值缩水了七成多。
曾经A股“最坚硬的资产”，成了跌得最狠的板块之一。
段永平两年前在飞天茅台批发价一天跌去近两百块、市场一片恐慌时，在雪球上引用格雷厄姆那句老话：
“市场短期是投票器，长期是称重机，所以市场还是那个市场，茅台也还是那个茅台。”
段永平还不止一次地说：
“10年后回头看这个价钱，很可能像现在看10年前的价钱。”
段永平拿自己的真金白银去赌自己坚定的信仰和未来，这件事值得respect。茅台也确实是家好公司，毛利率超九成，账上躺着上千亿现金，没有一分有息负债。
段永平依然看对了公司，但也许看错了时代。
01 开心喝酒，认真做事
所有人都知道，茅台值钱从来不是因为好喝值钱。
上什么桌、喝什么酒、谁先举杯、杯子碰多低，这一整套规则把茅台变成了中国社交场里最硬的面子。
除了面子，还只涨不跌囤着就像囤黄金。
茅台依然是好公司、好产品、好品牌。但“好公司”能撑起的是一个合理的市盈率，而不是一个靠“中国式饭局”堆出来的 73倍高溢价。过去二十年飞天茅台的批价从一千多一路涨到三千多。“囤茅台”成了一种信仰，比黄金还稳。
但“囤”的价值，正在消失。
2018 年的飞天茅台在最狂热的时候，一瓶能卖到三四千元。今天你在京东的第三方专营店里，花 2379 到 2829 元就能买到，主流成交价2450元上下。
几年时间，跌去三成多。
虽然羊年的生肖茅台现在还卖到两三万，三十年、五十年的年份酒，价格也依然坚挺。但真正还在涨的，是极少数顶级稀缺货。但对普通年份酒来说“囤”这层价值，已经失效了。
过去四年茅台净利润涨了 57%，股价却跌了 53% 。跌去的是“面子”和“囤”这两层
溢价，而让茅台的拥有高溢价的核心是「中国式酒局」。
酒局这件事能运转几千年，靠的是一个前提：求人办事，办事求人。
信息和资源握在少数人手里，你想入行、想拿项目，没有公开的门路，得先找到那个握着资源的人，敬一杯酒。
酒，就是关系最好的催化剂。
而茅台是这里最贵的那一样，它往桌上一摆，等于明明白白告诉对方：这顿饭，我是有诚意的，我为你花了这个价。
但这个前提正在消失，因为信息和资源的壁垒，被一层层拆掉了。
先是移动互联网，过去只有少数人知道的行业门道、人脉、资源，被搜索引擎、社交平台一
一个没背景的普通人，凭一部手机、抖音、公众号、小红书等也能做成很多事。
然后是AI 时代，当经验和知识也变成近乎免费的东西，那道曾经必须靠敬酒才能跨越的壁垒，就塌得更彻底了。
李想在《罗永浩的十字路口》里讲过一件事：有些同事以前不会表达，也争取不到什么资源，但脑子特别好用，在使用各类AI后，只要足够的token，他们就能创造更大价值。
一个公司里的变化，放到整个社会，是同一件事。
以前很多问题靠喝酒解决，那些靠关系、靠人情才推得动的事现在不必了。问题能不能解决看的是本事能力，而不只是喝酒就可以。
本事不够，喝再多也白搭。本事够，不喝也能成。
也有人说年轻人不喝白酒，只是还没到年纪，等三十几岁进了体制、做了管理，自然就喝了。
可酒量这东西，不会到了年纪就自己长出来。真正变的不是人，是时代～等他们这代人真到了那个年纪，那个需要靠酒办事的时代，可能已经不在了。
但酒还在喝，局还在聚。
不再是座次排定、敬酒有序的那一套，而是三五好友，小聚小酌，开心就喝，不开心就不喝，喝到酩酊大醉也没什么，喝酒从“应酬”变回了“聚会”。
02 不只中国，全球一起退潮
不只是中国，全球的烈酒巨头都经历退潮。
彭博追踪的50多家上市酒企，过去四年市值累计蒸发了8300亿美元。
英国的帝亚吉欧，握着尊尼获加、健力士这些牌子，股价从 2021 年的高点跌了近六成，市值从巅峰的 900 亿英镑缩到 375 亿，直接回到 2012 年的水平。
法国的保乐力加比2023年高点也跌了六成，市盈率从62倍杀到15.6倍。人头马、布朗福曼，市值同样全线下跌。
跌的不只是市值，还有销量。
全球烈酒销量下降 4%，有意思的是结构：超高端烈酒的销售额，直接跌了 15%，比大盘跌得狠得多。
这个结构说明过去十几年，全球烈酒靠的是一套“喝得更少、但喝得更贵”的高端化叙事，如今这套叙事正在反噬。
越是靠“面子”和“身份”撑起来的贵酒，跌得越狠。
真正的日常饮用，反而稳一些。美国的饮酒人口比例，降到了1958 年以来的最低。越来越多人把“少喝一点、或者干脆不喝”当成新的体面。
美国年轻人也是一样，不是不喝了，而是换了一种喝法。龙舌兰还涨了 16.9%，即饮鸡尾酒一年涨两三成。
被抛弃的是威士忌和干邑那套“桶陈、年份、风味”的品鉴逻辑。
18到30岁的人，对苏格兰威士忌、干邑的消费量，比2019年掉了35%，这类酒的核心消费群，平均年龄已经超过50岁。
那套品鉴逻辑，和白酒的“香型、窖藏”一样，背后是一套权力体系：你得先忍着，再找个长辈教你，这酒好在哪儿。
年轻人不想要一场需要被教育的仪式，他们要是开心的微醺。龙舌兰为什么逆势涨？因为它天生没有“爹味儿”，柠檬、盐、一口闷，不需要懂年份和桶陈。
连威士忌的收藏和投资也在退潮。
麦卡伦的高年份酒四年里拍卖价跌去一半还多，主力产品最高跌了 42%。这和中国白酒“囤”的崩塌，是同一件事：当“越存越值钱”和“越老越尊贵”都不再被相信，酒就回到了它本来的样子。
全世界的酒值钱的从来不是酒本身，是“用酒表达身份、维系关系”这个功能。当这个功能在全球范围内同时被削弱，全世界的酒一起跌了。
03 退潮之后，K 型分化
退潮之后，白酒还剩下什么？
答案很朴素：喝得开心。
没有包装、几十块一瓶的光瓶酒市场反而做到了2000亿，还在以每年两位数的速度涨。光一个玻汾，单品一年卖出120亿、超过2亿瓶。
黄盖玻汾变成了新基酒。年轻一代拿它兑茉莉花茶，加蜂蜜和冰，调出一杯“汾香茉莉”。兑青柠和苏打水，做成一杯“国风莫吉托”，还有人往瓶里丢一把桂花和冰糖，静置三天，泡出一瓶琥珀色的“桂花汾酒”。
这些喝法全是消费者用户自己玩出来的。而「桂花汾酒」这全新配方，让黄盖玻汾的单月销量同比涨了 300%，18到30岁的用户占比从12%一路升到了45%。
年轻人不是不喝，是不在酒桌上喝。
他们花几十块买一瓶纯粮酒，兑成自己喜欢的样子，和想见的人喝，想喝就喝，不想喝就不喝。
不需要溢价，不需要排场，只需要酒精的快乐。
300到800元的次高端上够不着茅台的身份，下给不出玻汾的性价比，这一层退得最狠，酒鬼酒利润跌了九成，水井坊跌了七成，舍得跌了三成。
500到800元这一档是受政务消费收缩冲击最大的价位。
但同样是次高端，汾酒的青花20在2025年卖了120亿，在全国化最成熟的江浙沪、广东、福建，增长做到 20%到 40%，靠的是婚喜宴和商务场景里那些“喝得更实在”的需求。
汾酒也凭这一套高、中、低全覆盖的打法成了2025年唯一一家营收、净利双增长的白酒上市公司，被券商称作“孤独的例外”。
高端同样在分化。
五粮液是仅次于茅台的高端酒，但它的核心单品普五，价格已经撑不住了官方建议的零售价 1499 元，你在电商平台上，京东的百亿补贴、天猫超市800 块出头就能买到，拼多多甚至 600 多块，比建议零售价低了近一半。
2026 年五粮液还做了十年来第一次变相降价，把给经销商的拿货价从 1019 元砍到 900 元。
而茅台哪怕跌，飞天散瓶的批发价也还停在1600 多块，比 1269 元的出厂价高出一截，经销商仍有赚头。
这说明“高端”这个标签本身不保证安全：真正抗得住的是茅台这个顶级符号，第二名的五粮液价格已经塌了早就跌破批发价，这正是K 型分化最鲜明的样子。
04 段永平看对公司了吗？
回到开头那个问题：段永平看对了公司吗？
茅台还是那个茅台：好产品、好品牌、好生意这些都没变。段永平押的是更久远的东西：只要商务宴请、礼尚往来这套规则还在转，只要“面子”还有人买单、“囤”还有差价可赚，茅台就永远是那个茅台。
白酒消失的4.4 万亿不是“价值”消失了，是“溢价”蒸发了。光瓶酒做到2000亿，玻汾一年卖2亿瓶，年轻人拿它兑茉莉花茶，喝得挺高兴。
白酒的需求没有消失，只是回到了它本来的样子。
消失的是那套“必须先喝到位、才能谈成事”的旧规则。4.4万亿的蒸发是经济高速增长时扬起的尘土。
「过去：酒是通行证，饭局是权力，人情是硬通货」
写到这里，忽然想起一部电影2013 年的《一代宗师》。
结尾宫二站在雪地里说：
“所谓的大时代，不过就是一个选择，或去或留，我选择了留在属于我的年月。”
她宫二选择了留在旧武林、旧规矩里，叶问选择了去香港，走向一个新世界。
本文来自微信公众号“消费纪”，作者：晓样，36氪经授权发布。
