运动鞋在二级市场多点开花，但资本市场不看这个

8月12日，StockX发布了2026年上半年《Big Facts: Brands Making Moves》报告。报告显示二级市场正经历一场结构性变化，消费者不再只追新款，他们对经典复刻款的需求已经和对新款一样高了。

索康尼以239%的销售额增长取代连续两年排名第一的亚瑟士，成为StockX上增长最快的运动鞋品牌；Vans紧随其后增长238%，平均转售价从102美元涨到180美元；萨洛蒙增长126%，连续第二年实现三位数增长。Jordan Brand和Supreme也在回温，Jordan鞋类销售增长6%，Supreme服装销售增长19%。二级市场的热度正在从单一爆款走向多点开花。

根据StockX报告，二级市场的热度在今年夏天爆发在索康尼（主要由ProGrid Omni 9驱动）、Vans（LX Old Skool 36 Pearlized Pack带动）和萨洛蒙（XT-6）等多款特定鞋型上。

与早期由Dunk、Yeezy等少数超级爆款主导的二级市场不同，近几年消费者的注意力明显开始向更多元的运动与生活方式品牌扩散：从2022年的萨洛蒙、HOKA，到2023-2024年的亚瑟士、昂跑、索康尼，再到2025年的美津浓、萨洛蒙和索康尼，增长持续从传统巨头向跑鞋、户外、复古运动和街头等细分领域蔓延。更值得注意的是，今年的变化并不是增长速度突然创下历史新高，而是高增长品牌的数量和类型越来越多。但这种StockX上的“多点开花”，一方面说明消费者依然愿意为运动与潮流产品买单，另一方面也意味着品牌们面对的是一个更加分散、更加善变的竞争环境。

索康尼ProGrid Omni 9

而就在同一时期，这些品牌最新一季乃至大多数会同时公布的上半年财报则呈现出另一番景象，但细想也有关联。

Vans全球营收仍处跌势，下滑9%；但如今的问题是资本市场对增长的要求正变得越来越苛刻，过去两年表现最好的几个品牌相继遭遇了类似状况：昂跑8月11日发布2026年第二季度财报，8.503亿瑞士法郎的营收低于分析师预期，同一天昂跑股价暴跌20.29%，创下自2021年IPO以来最大单日跌幅；不止如此，阿迪达斯7月30日发布的二季度财报营收67.4亿欧元创历史新高，但营业利润低于市场预期，当天股价盘中一度跌超18%也创近十年最大单日跌幅；此前，HOKA母公司Deckers2027财年第一季度营收首次破10亿美元，但HOKA增速从前几个季度的双位数降至7.7%，随之而来的是股价盘后一度跌了超过7%。

对于各家股价下跌，市场和分析师们给出的解读都不一样。阿迪达斯是营销支出太高吃掉了利润，昂跑是营收不及预期加上下调了全年指引，Deckers是因为Hoka增速放缓。但不论是什么原因，这次财报季各家有一个共同的信号，营收普遍都在增长，但利润和指引一旦低于华尔街预期投资者已经开始不买账。

结合最新的StockX报告，买鞋的人和买股票的人看的好像不是同一家公司。

从产品潮流看，StockX CEO Greg Schwartz表示，消费者对经典复刻款的需求正在追上对新款的追捧。消费者愿意为这些有故事的老款多花钱，但这种热度终归还是特定款式的热度，跟这个品牌全线产品卖得好不好是两码事。

Stock X Big Facts：Brands Making Moves

看Vans的表现就知道。2026财年Q4，Vans美洲直营渠道四年多来首次恢复增长，经典鞋型Authentic增长80%。但进入2027财年Q1，Vans全球营收仍在下降。与此同时，Vans在StockX上的交易量增长238%、转售溢价从12%飙到69%。2024年7月，Sun Choe从Lululemon加入Vans担任全球品牌总裁。她上任后强调产品品质优先于销量，减少对折扣渠道的依赖，把Vans重新拉回滑板文化的路上。VF集团CEO在2026年5月表示，Sun Choe的产品线刷新策略“开始见效”，Vans官网和App上的生意四年多以来第一次止跌回升。但Sun Choe在今年1月仍表示Vans处于转型的“早期阶段”，JPMorgan在2月份下调了VF集团评级，理由是Vans复苏速度慢于预期。

从产品看，其Pearlized Pack系列是2024年9月首次推出，今年3月19日发售了LX Old Skool 36 Pearlized Pack Black Navy新配色。考虑到Sun Choe上任时间与该系列首发时间仅相隔两个月，而产品开发周期通常需要12到18个月，也就是说这款产品并非她从头主导开发的产品，而是在她上任前已在开发阶段。

Vans Pearlized Pack系列

Williams Trading分析师Sam Poser在财报发布前将VF集团从“卖出”直接上调至“买入”，理由是Vans的LX Old Skool Pearlized Pack系列出现了“细微的势头提升”。但他同时也承认，VF在2024年10月提出的2028财年10%营业利润率目标“看起来完全无法实现”。

消费者愿意为Pearlized Pack的珍珠装饰和复古轮廓支付超过200%的溢价，是因为这双鞋有故事、有限量感。但品牌做的是规模生意，需要的是渠道铺货、批发订单、全价销售率。一双鞋溢价200%对品牌营收的贡献，或许远不如一条产品线在Dick‘s Sporting Goods里铺满货架来得实在。Vans的珍珠装饰、索康尼的复古轮廓、萨洛蒙的户外机能感，瞄准的都是同一类需求，消费者想要一双有故事、不撞鞋、能发社交媒体的鞋。这些产品在StockX上被反复交易，溢价被推高，但它们的稀缺性本身就在限制销量。

美国银行分析师Thierry Cota在年初发布了一份61页的报告（延伸阅读：运动鞋不行了？华尔街为这事吵翻了 | BrandBeat），结论是运动鞋持续近二十年的好日子可能到头了，预测行业年增长率将从9%长期放缓到4%或5%。当时很多人驳斥了这个在他们看来十分“荒谬”的结论，现在半年过去了，一份接一份的财报似乎开始在提供新的证据，只不过争论的重点已经从“行业会不会消失”变成了“它要用多快的速度进入一个增长放缓的新阶段”。

真正发生变化的可能不是消费者突然不买运动鞋了，而是运动鞋已经越来越难成为一个依靠规模自然增长的生意。StockX上的高增长品牌证明了消费者仍然愿意尝试“新”品牌、新风格，但这些增长更多发生在细分市场内部的份额争夺，而不是整个品类的同步扩张。二级市场越热闹，消费者越来越愿意为不同品牌阶段性的“小众感”买单，却未必愿意在同一个品牌上持续增加支出。这也是上半年财报里值得继续关注的，增长放缓并不一定意味着产品失去吸引力，而可能意味着爆款越来越难外溢。当过去几年最成功的新赢家也开始降速，资本市场真正下调的，也因此不只是某一家公司的业绩，而是对整个运动品牌行业未来增长中枢的重新定价。

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：王闪，36氪经授权发布。