沃尔玛、亚马逊、家得宝……六大零售巨头争抢一个全新入口

2026年，零售业正在经历一场自电商诞生以来最深刻的结构性变革。这场变革的驱动力，便是“Agentic Commerce”（代理电商）——由AI代理（AI Agent）替代人类完成从商品发现、比较、决策到支付的全链条购物行为。

德勤预计，到2030年AI代理将驱动全球25%的电商销售额；麦肯锡估算，到2030年全球代理电商的市场规模可达3至5万亿美元。而Braze的调研数据显示，消费者对代理式购物的采用率将从2025年的19%跃升至2026年底的46%。更有58%的零售商预计，AI代理将在五年内处理大部分客户交互。

在这场竞速中，美国六大零售巨头——沃尔玛、亚马逊、塔吉特（Target）、家得宝（Home Depot）、劳氏（Lowe's）和百思买（Best Buy）已悉数入局。

2026年8月11日，塔吉特又有新一步的动作：设立首位首席AI官。塔吉特的这一步动作，再次印证了2026年零售业的核心主题——“Agentic Commerce”。

各大零售巨头的布局路径虽各有侧重，但本质上都是一场关于下一代零售话语权的争夺战。在这场由AI重新定义“搜索即购物、对话即交易”的浪潮中，谁能成为消费者默认的“AI采购代理”，谁就掌握了万亿级市场的咽喉要道。

01 塔吉特：首席AI官

2026年8月11日，塔吉特宣布，任命 Chandhu Nair 为公司首位首席AI官兼高级副总裁，将于 8月24日 正式上任。Chandhu Nair此前在家居巨头劳氏担任数据、AI与创新高级副总裁，主导了Mylow和Mylow Companion等AI项目。

塔吉特同时将用户体验副总裁Purvi Shah提拔为高级副总裁，并在声明中强调，AI与用户体验技术的紧密协同，将帮助公司“更快地从洞察走向行动，同时将人置于我们所构建一切的中心”。塔吉特强调，首席AI官的职能聚焦于如何利用AI增强用户体验。Chandhu Nair 和Purvi Shah均向首席信息与产品官Prat Vemana汇报。

在组织架构之外，塔吉特在技术层面的布局更具前瞻性。

2025年11月，塔吉特在ChatGPT中推出了官方应用，用户可以直接在ChatGPT内完成从发现到下单的全流程。

2026年1月，谷歌在全美零售联合会（NRF）大会上发布通用商务协议（UCP）。

通用商务协议（UCP）是谷歌为AI代理购物场景设计的开放标准，使AI代理能够跨不同商户和界面发现商品、构建购物车并完成购买。它在AI代理与商户系统之间提供了一个通用接口，使代理能够处理完整的购物旅程，同时商户保留作为“记录商户”（Merchant of Record）的控制权。

UCP的核心价值在于为AI代理和商务系统建立“通用语言”。通过UCP，消费者可以在谷歌AI Mode和Gemini中直接浏览商品并完成购买，无需跳转应用。

谷歌发布UCP这一事件被业界视为“零售业进入Agentic Commerce时代的标志性时刻”。而在这一时刻，谷歌的初始合作伙伴之一就包括塔吉特，另外三个是Shopify、Etsy、Wayfair。

塔吉特还参与了与微软的早期试点，将Circle忠诚计划通过Copilot呈现给消费者。

从谷歌到OpenAI再到微软，总体看来，塔吉特的战略姿态是偏开放的，它选择了不建封闭花园，而是将商品目录和购物能力嵌入每一个可能的AI入口，以“无处不在”来抢占AI时代的流量入口。

02 沃尔玛：Sparky“出墙”

与塔吉特一同成为谷歌UCP联合开发者的沃尔玛，在Agentic Commerce的布局上更快一步。

2025年6月，沃尔玛推出生成式AI购物助手Sparky，集成于沃尔玛App中。Sparky帮助消费者发现和比较商品、建立购物清单、获取个性化推荐，并通过整合评论和产品数据生成清晰应答。

2025年7月23日，沃尔玛任命Daniel Danker为AI加速、产品与设计执行副总裁，这是沃尔玛新设立的全球性岗位，直接向CEO汇报。加入沃尔玛前，Daniel Danker 在Instacart担任首席产品官，负责产品战略与消费者体验。2025年，Daniel Danker加入沃尔玛，是沃尔玛AI战略的核心制定者与执行者。

Daniel Danker 的核心战略观点是：2026年是AI从“试水”转向“全面转型”的关键一年。他认为应让部分购物体验进入“自动驾驶”模式。

真正的信号出现在2026年2月的财报电话会上。沃尔玛CEO John Furner（此前任沃尔玛美国CEO）披露：使用Sparky的客户平均订单价值比非用户高出约35%。沃尔玛美国总裁David Guggina进一步透露，约半数沃尔玛App用户已使用过Sparky。到2026年第二季度，Sparky周活跃用户数环比翻倍以上，AI智能和响应质量提升了40%。

“Sparky正在帮助我们完成从传统搜索到意图驱动型商务的演进，”David Guggina在财报会上表示，“当Sparky构建一个购物篮时，我们通过快速配送、自提或到店完成履约，将AI engagement（用户与AI助手的深度交互）转化为即时的物理结果。”

2026年3月，沃尔玛将Sparky嵌入ChatGPT Plus，并在后续将Sparky引入谷歌AI Mode和Gemini，支持消费者在对话中直接完成购买。

这是Daniel Danker 主导的结果，他认为AI 代理对沃尔玛而言是“增长机遇”而非威胁，并将其AI代理定位为谷歌Gemini等平台的“执行与履约的基础设施”。Daniel Danker直言：“购物可以始于任何地方。无论是沃尔玛App，还是ChatGPT里的一句提问。”

这与亚马逊将AI发现与决策锁定在自有生态内的策略形成鲜明对比。业内分析人士将沃尔玛、谷歌、Shopify等的联手视为对亚马逊闭环主导地位的“协同战略打击”。

沃尔玛的赌注是：通过成为“AI代理最易交易的零售商”来获取更多流量和订单。但“开放”策略是把双刃剑：若AI代理成为消费者的主要接触点，沃尔玛可能从品牌退化为“基础设施”。

其他零售商也面临同样的局面。

03 家居双雄：Magic Apron与Mylow的竞争

作为家居装修零售领域的双巨头，家得宝和劳氏均采取了“自建核心、借力大模型”的策略，通过与谷歌云和 OpenAI 的战略合作，利用外部的基础大模型来驱动自有的AI生态。

家得宝的AI战略核心是自研的 Magic Apron ，其技术底座深度绑定谷歌云。2026年1月，在NRF（全美零售联合会）大会上，家得宝与谷歌云宣布扩大战略合作伙伴关系，通过部署谷歌云的Gemini模型和Gemini Enterprise for Customer Experience（CX），进一步推进互联零售体验。

家得宝还是OpenAI的ACP（Agentic Commerce Protocol，智能体商务协议）的合作伙伴之一。（注：ACP最初于2025年9月推出时支持站内结账，但OpenAI在2026年3月将该功能停用，此后ACP以产品发现为主。）

劳氏的AI战略核心是自研的 Mylow 系列助手，其核心AI能力源自与OpenAI的深度合作。与家得宝一样，劳氏也是OpenAI ACP的合作者。与劳氏同期接入的还有塔吉特、百思买、Wayfair等零售商。

此外，劳氏也保持与谷歌的合作。2026年1月，劳氏宣布将使用谷歌的 Gemini Enterprise 服务来构建和增强其Mylow工具。此外，劳氏是谷歌UCP的早期合作者，以确保其产品能在谷歌的AI搜索体验中被发现。

在公司架构上，家得宝挖来福特AI负责人，设立CTO岗位，将AI提升至企业战略高度，劳氏此前的AI战略由高级副总裁Chandhu Nair负责，但随着Chandhu Nair被塔吉特挖走，劳氏目前暂无明确的首席AI官或同等层级的技术高管。

04 百思买：最开放

百思买在Agentic Commerce布局上，选择了一条非常独特的路径：以最“开放”的姿态，全面押注外部AI生态。

不同于沃尔玛、家得宝等打造自有AI助手（如Sparky）的战略，百思买并没有推出AI助理品牌。它的核心策略是将自己定位为“AI友好”平台，通过与OpenAI、谷歌等主要AI玩家合作，确保自己的产品能在任何AI对话中被发现和购买。

2026年3月，百思买CEO Corie Barry在财报会上明确表态：“随着Agentic Commerce走向成熟，我们希望以新的方式服务客户，无论是在我们的平台之上还是之外。”

Corie Barry表示，百思买正在将客户体验列为未来一年的三大优先事项之一，这些努力包括门店投资以及AI布局。百思买正在将bestbuy.com改造得“对AI代理更加友好”。

目前，百思买已与OpenAI达成合作，将其产品目录接入ChatGPT。2026年8月6日的一份报告数据显示，bestbuy.com为ChatGPT第六大热门商户（商户推荐份额5.68%）。同时，百思买也是谷歌UCP的早期支持者之一，让顾客能直接在Google搜索的AI模式和Gemini应用中搜索并购买百思买的商品。

但还是那句话，最开放也意味着风险最大。分析人士指出，最大的风险并非失去可见度，而是利润率和品牌忠诚度被稀释。如果AI助手成为消费者的“商店前台”，百思买这样的零售商可能会被推向价值链的下游，仅扮演“履约者”的角色，失去对客户体验和第一手数据的控制。

05 亚马逊：两条腿走路

与以上几大零售巨头相比，亚马逊的特征是“两条腿走路”：既打造属于自己的AI生态闭环，也保持与谷歌及OpenAI的合作。

亚马逊的AI购物助手Rufus在2025年已覆盖超过2.5亿用户，到2026年初突破3亿。数据显示，使用 Rufus 的购物会话转化率比非 AI 会话高 60%。亚马逊CEO Andy Jassy 在 2025 年 Q3 财报电话会上提到：Rufus 预计每年为亚马逊带来超过 100 亿美元的增量销售额。

2026年5月13日，亚马逊宣布将Rufus与Alexa+整合，推出“Alexa for Shopping”，并将其直接嵌入Amazon Shopping应用和网站的搜索栏中。

Alexa for Shopping整合了Rufus的产品知识、亚马逊购物历史以及Alexa+的能力：包括生成个性化购物指南、动态产品比较、查看长达一年的价格历史，以及自动寻找优惠、构建购物车和日常采购自动化。

Alexa for Shopping从仅覆盖亚马逊 App，扩展到 Echo、Fire TV、Fire 平板、Alexa App 等全设备生态，触达用户的方式从“打开 App 找商品”变成了“随时开口问 Alexa”。Alexa for Shopping 不再只是回答问题的聊天机器人，而是能够执行购买行为的代理。

Alexa for Shopping目前向所有美国客户免费开放，无需Prime会员或Echo设备。

亚马逊的独特优势在于跨设备的数据闭环：用户在Echo上的对话会优化亚马逊购物体验，而亚马逊上的浏览和购买行为又会让Alexa在更多场景中变得更加有用。

到2026年第二季度，已有超过3.5亿购物者使用过Alexa for Shopping，使用该助手的美国消费者平均每笔订单花费比不使用者高出40%。目前来看，Alexa for Shopping已成为2026年四大AI购物引擎之一，与 ChatGPT、Gemini、Copilot Shopping并列。

而与谷歌、OpenAI的关系，亚马逊的态度发生了转变。

2026年1月，谷歌联合多家零售巨头发布了通用商务协议（UCP）。起初，亚马逊并未出现在合作名单中，但在2026年4月24日，亚马逊宣布加入UCP技术委员会。分析认为，亚马逊此举是希望参与制定未来AI购物体验的基础规则，确保其在AI驱动的新格局中保持话语权，而非被动接受规则。

为应对竞争，亚马逊曾阻止ChatGPT访问其商品目录。但2026年2月，双方宣布建立多年期战略合作伙伴关系。作为合作的一部分，亚马逊将向OpenAI投资500亿美元，最终获得其约5%的股权。通过战略投资和技术合作，亚马逊将OpenAI这样的顶尖力量纳入自己的生态体系。

在AI即将重塑商业格局的当下，亚马逊的战略野心很明确：确保自己无论在哪种未来场景下，都能占据有利位置，立于不败之地。

本文来自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory”，作者：王玮，36氪经授权发布。