欧洲户外大牌，快被中国企业买光了

最近几年，欧洲那些户外大牌，快被中国企业买光了。

就在7月底，中国私募股权机构CPE源峰与欧洲私募Jacobs Capital签署协议，全资收购瑞士高端户外品牌猛犸象（Mammut）。交易金额并未披露，但市场传闻在5至6亿欧元，折合人民币约40到48亿元。

猛犸象创立于1862年，产品被广泛用于攀登、滑雪和徒步等专业领域，更是全球公认的软壳服饰鼻祖。在户外爱好者的黑话里，它与始祖鸟、攀山鼠并称“一鸟二象三鼠”，代表了全球户外品牌的第一梯队。

如今，这三大品牌已全部与中资深度绑定。始祖鸟早已被安踏控股的亚玛芬体育收入麾下，攀山鼠则与三夫户外成立了合资公司。

再把视线放宽，德国狼爪被安踏吞下，瑞典火柴棍由莱恩资本入主。短短几年间，一批拥有数十年乃至上百年技术积淀的欧洲户外品牌，相继将命运交到了中国操盘手手中。

这显然不是个例，而是一场中国企业对欧洲户外品牌的系统性“扫货”。

01

从个案到扫货

早在今年初，猛犸象就传出要出售的消息。当时市场猜测可能再由安踏拿下，最终却被CPE源峰截留。

CPE源峰是一家总部位于北京的投资机构，管理的资产规模超过1500亿元人民币。近年来投资了蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金，还有汉堡王中国等热门消费项目，猛犸象是其第一次涉足户外品牌。

这场对欧洲户外品牌的“争夺战”并非突如其来。

最初是在2019年，安踏联合方源资本、腾讯等组成投资者财团，以46亿欧元（当时约合360亿人民币）拿下芬兰亚玛芬体育。

亚玛芬被称为体育用品界的“劳斯莱斯”，旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜、壁克峰及Atomic等一众专业户外品牌，涵盖网球、户外用品、登山鞋、户外手表和滑雪装备等领域。

这笔交易是当时中国服装行业史上最大的一笔收购，外界也质疑声不断，认为安踏此前主要聚焦大众运动市场，根本玩不动顶级户外。

但五年后，质疑变成了惊叹。亚玛芬体育在纽交所上市，2025年全年营收达到65.66亿美元，相比2020年的24.46亿美元翻了一倍不止。

其中，以始祖鸟为核心的户外功能性服饰，全年收入28.56亿美元，同比增长30%；而萨洛蒙所在的户外运动板块，全年营收24.04亿美元，同比增长31%。

这一成功案例，彻底打开了中国企业对欧洲户外品牌的想象空间。

2023年底，李宁担任非执行董事的莱恩资本，从亚瑟士手中收购瑞典百年户外品牌Haglöfs（火柴棍）100%股权。

火柴棍于1914年创立，最初为当地伐木工人制作背包，后逐步发展成为瑞典及北欧地区最大的户外产品制造商。这是李宁系在户外赛道落下的一枚重要棋子，莱恩资本收购后，李宁家族控股的非凡领越随即拿下了火柴棍在大中华区的经营权。

几乎同一时间，三夫户外与瑞典户外品牌Klättermusen（攀山鼠）母公司签订合资协议，共同运营中国市场。攀山鼠在1975年创立，专注于高性能登山装备，并以极端耐用和环保理念双重基因著称，与始祖鸟、猛犸象并称“户外三大神兽”。

此后并购融合节奏并未减缓。

2025年，安踏再以2.9亿美元全资收购德国户外品牌狼爪（Jack Wolfskin）。狼爪创立于1981年，最初为背包客提供防水服装和装备，后来逐渐扩展到鞋履、背包、帐篷、睡袋等多个品类，并成为德国本土最大的户外运动装备品牌。

同一时期，还有报喜鸟收购户外品牌Woolrich欧洲以外地区的知识产权；而挪威高端户外品牌‌Norrøna，‌也借由运动零售巨头滔搏高调入华。

进入2026年，安踏又以15亿欧元拿下德国运动品牌彪马29.06%的股权，成为其最大股东。紧接着便是7月底，CPE源峰拿下猛犸象。

从始祖鸟，到火柴棍、攀山鼠、狼爪，再到猛犸象，越来越多的中国企业入局欧洲户外品牌，这已经不是孤立的个案，而是市场常态化的过程。

02

全球化的捷径

中国企业"扫货"欧洲户外品牌，背后大多是同一种想象，把一个已经在区域市场跑通的成熟品牌，放到更大的全球消费市场里继续做大。

猛犸象就是因此被CPE源峰看上。早在2013年，猛犸象就进入中国市场，但早期发展缓慢，直到近几年户外消费升温，品牌才开始明显提速。

数据显示，2023年至2025年，猛犸象中国市场销售额连续保持80%以上的同比增长，2025年销售额已接近20亿元，但也不到始祖鸟的四分之一。

在专业户外圈，两者原本都是头部品牌。但始祖鸟被安踏收购后，借助更强的品牌运营、零售和渠道能力迅速破圈，如今已经从专业户外品牌成长为高端消费品牌。相比之下，猛犸象仍有不少品牌势能没有被释放。

这正是CPE源峰眼中的机会。CPE源峰董事总经理毛卫就表示，收购后将从产品适配、品牌运营、渠道布局、供应链升级等多维度全面赋能。

“一个成立几十年的登山品牌，在欧洲可能已经非常成熟，但在亚洲、北美甚至其他新兴市场，仍然可能存在大量增长空间。”有行业人士解释道。

尤其是户外消费正在从传统的登山、攀岩等专业运动，向徒步、越野跑、露营、滑雪、城市户外等更多场景扩张。原本服务专业户外人群的品牌，也因此有机会进入更大的大众消费市场。

而对于中国企业而言，收购成熟户外品牌，也是一条全球化的捷径。

首先就可以获得渠道资产。狼爪在全球拥有495个门店和超过4000个零售点，其中226个门店位于欧洲。相比之下，安踏主品牌在海外仅有224家门店，而且主要集中在亚洲。

意味着安踏买下狼爪，相当于买下了一套已经存在的欧洲渠道网络。如果从零开始进入欧洲市场，靠自己一家一家开店，花十年也建不起这个网络。

渠道如此，品牌更是如此。

一个品牌从零开始建立消费者认知，往往需要几十年甚至更久。猛犸象用了160多年积累专业户外领域的品牌和技术声誉，始祖鸟也用了几十年才建立起今天的专业户外定位。

这些东西很难靠几年营销投入重新复制，对于中国企业来说，与其从零培养一个全球品牌，不如直接把成熟品牌买下来。本质上，是在用资本换时间。

背后其实也是一种典型的“能力互补”：欧洲品牌拥有的是几十年积累下来的品牌、产品和渠道资产，中国企业提供的，则是大规模供应链、零售运营、数字化能力和全球化扩张能力。

在中国企业从供应链出海转向品牌出海的当下，这种“中国能力+全球品牌”的模式，将创造出巨大的商业价值。

03

能买的"好货"不多了

对于中国企业而言，他们需要的是一类明确的资产，一个已经拥有专业认知，有一定全球影响力，同时又没有被充分开发，仍然具备破圈和扩张空间的品牌。

按照这个标准筛选，欧洲真正值得中国资本关注的户外品牌，其实已经不多了。

挪威的Norrøna，是其中最容易被想到的一个。

Norrøna创立于1929年，主营滑雪、登山、极地远征装备，以顶级羽绒服和极端天气装备在专业圈层享有盛誉，技术实力与始祖鸟、猛犸象处于同一梯队，品牌影响力、专业度都具备被进一步资本运作的潜质。

2025年5月，Norrøna经由国内运动零售运营商滔搏再次布局中国市场。滔搏国际副总裁丁超当时直言：“Norrøna无疑是一个处在行业金字塔尖的品牌。现阶段的中国户外市场中，Norrøna的价值被严重低估。”

意大利的户外鞋履“双雄”La Sportiva和SCARPA也颇受关注。

La Sportiva成立于1928年，核心优势集中在攀岩鞋、登山鞋、越野跑鞋和滑雪装备，在专业攀登和山地运动领域拥有非常强的品牌地位；SCARPA则成立于1938年，长期深耕登山、攀岩、徒步、滑雪和越野跑，是专业山地鞋履领域最具代表性的品牌之一。

如果只看品牌价值、专业壁垒和全球户外圈层影响力，Norrøna、La Sportiva和SCARPA无疑都是欧洲最值得关注的一批户外资产。

但问题在于，好品牌并不容易买到。Norrøna、La Sportiva和SCARPA目前都仍然保持家族控制。Norrøna已经连续四代由Jørgensen家族掌控，第五代也已经开始参与公司发展。

家族企业更多考虑延续和稳定，宁可增长慢一点，也要保持品牌的专业性。Norrøna就强调，家族所有权让公司可以坚持长期主义，而不是为了短期业绩追求快速扩张。

类似的例子还有很多。

比如英国老牌户外品牌Mountain Equipment。其诞生于1961年，长期专注登山、攀岩、露营和极端环境装备，羽绒服在专业圈层口碑极佳，拥有很高的市占率。但如今Mountain Equipment属于英国Bollin Group旗下，而Bollin Group本身仍是一家独立的家族企业。

德国户外品牌Vaude也是如此。其创立于1974年，以背包、帐篷和环保功能性服装著称，在欧洲尤其是德语区拥有稳固的忠实用户群，技术积累和品牌美誉度都不逊于狼爪。但Vaude至今仍由创始人家族全资持有，管理层多次公开表态"不寻求出售"。

还有一个更现实的问题，很多品牌根本轮不到中国资本来买。

今年7月底，意大利户外集团Tecnica Group的创始家族Zanatta家族，以5000万欧元回购了9.09%的股份，将家族持股比例提升至69.09%，进一步加强对公司的控制。该集团旗下拥有Blizzard、Lowa、Moon Boot、Nordica等一批在户外鞋履和滑雪装备领域极具价值的品牌。

这才是今天中国企业收购欧洲户外品牌的真正难点。欧洲不是没有更多值得买的户外品牌，而是像始祖鸟、猛犸象这种既有口碑又能破圈，符合中国企业收购逻辑的品牌，已经不多了。

本文来自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory”，作者：陈庭，36氪经授权发布。