Alo的敌人是自己，不是lululemon

Alo在中国最大的敌人，是消费者想象中的“自己”。

Alo Yoga的中国首店，最终落在了网上。

8月12日，Alo天猫店正式开售，微信小程序精品店同期上线。

开业第一天，Alo天猫店业绩还不错，销量第一的是赵露思同款的弹力西裤，一千出头的价格，卖了7000+，小两千的德训鞋销量也有2000多双。

怎么说呢，比lululemon足足晚到了13年的Alo，在价格上无需再教育市场，中国消费者已经接受了上千元的瑜珈裤。

但另一方面，lululemon用13年时间给自己建立了高端、专业的品牌人设，而在社交媒体上，Alo品牌在大多数消费者眼中，模糊不清。

有人调侃，在美国市场，Alo算得上新锐运动品牌，但在中国消费者眼里，是“过气”的网红品牌。“什么首店，假货已经铺到四线城市了”，“现在夜市15元一件”。

有人在庆幸终于不用找代购，更多人认为这个品牌早就被山寨提前消耗。

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lululemon的贵替来了

Alo于2007年诞生于美国洛杉矶，名字取自Air（空气）、Land（大地）、Ocean（海洋）。

从规模来看，Alo目前与lululemon相比，还只是小妹妹。

财报显示，lululemon2025财年净营收达111亿美元。Alo 尚未上市，据此前披露，2024年营收超十亿美元，目前这个品牌在全球增长势头不错，但就算按50%来计算，去年营收也只有15亿美元。

估值方面，外媒报道称，Alo在80亿至100亿美元之间。按8月11日股价计算，lululemon的总市值为136.2亿美元。市场对Alo有“高增长溢价”的预期。

对于高端瑜伽服饰这个品类而言，追求时尚的消费者为避免在健身房撞衫，永远有挖掘新品牌的动力。

高端品牌不打性价比，Alo无论是在美国还是中国，都以lululemon贵替的形象出现。

我们对比了两个品牌天猫旗舰店的定价，以标志性的瑜珈裤和背心为例，Alo要贵上15%～80%左右。

Alo在中国市场的定价，也比其美国网官要贵10%左右。

对于Alo粉丝来说，这个价格完全可以下手了，因为无论是海淘还是代购，加上运费、关税、代购费用，基本上和天猫同价。

如果这就是Alo的定价策略，那么反推一下，Alo目前或许还没有布局本地供应链。但以纯进口方式经营，未来反应可能会慢于同行，这次网店开业仅一天，几款热销品已经小范围断码。

如果再对比一下Alo与lululemon官网定价，Alo也是略贵，但幅度没有天猫店这么大，大概5%左右。

lululemon深耕中国市场多年，本土化供应链的优势非常明显。

Alo这次进入中国市场，也是有备而来。前几个月，就已经有消息传出，外界纷纷猜测首店选择哪个城市，没想到 Alo 不走寻常路，先开了网店。

早在上个月，Alo就注册了小红书账号，现在有3.7万粉丝。第一篇笔记下，主要聚集了品牌和全球代言人宁艺卓的粉丝。相比之下，lululemon账号有30多万粉丝。

如果对比网店，差距就更明显，lululemon粉丝数超过600万，而Alo只有15万。

Alo姗姗来迟，接住了此前海淘、代购、非官方正品店的流量，但是接下来的问题，是如何打动更广泛的大众市场。

与旗帜店同步官宣的还有赵露思的合作，赵露思的流量和带货能力，也算在第一天得到了验证。这也能看出Alo对于大众市场的渴望，不过，赵露思身上并没有很强的运动或是瑜珈标签。社交平台上，一位代购过Alo的消费者吐槽，“这不是我心中的Alo！”

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熟悉的陌生人

Alo可能是少有的还没有进入中国，盗版就已经大肆横行，甚至已经能够下沉到县城的海外品牌。

很少有一个品牌，在没有进入一个市场之前，就已经拥有这么多的“用户”。昔日有雷碧、康帅傅、大白免，而今日则有ala、olo、alb，甚至还有故意缩小字号的aloof。

2024年双11，Alo的品牌名就已经出现在了“天猫双11新商TOP榜”。紧接着，人们就发现，一个销量增长如此迅猛的门店，它居然是一个非官方授权店。

现在，在电商平台上搜索“Alo”，仍能看到大量类似产品，价格几十元、一两百元的都有。根据公开的商标数据，在“先到先得”原则的中国市场，与Alo近似的商标已经被抢注高达1300多枚。

还有不明真相的群众提问：一个在美国卖得这么贵的品牌，为什么在中国这么low？评论下方才有好心群众回答：这是盗版。

比较搞笑的是，还有商家自作主张地“改良”设计，给Alo的爆款背心增加了中国消费者喜欢的自带胸垫。还有不少商家，就是在衣服上直接贴标，无中生有新产品。

那么，为什么会有这么多人盗版Alo呢？一个核心原因是，它是目前北美流量最高、且没有进入中国的品牌。

这和Alo的营销模式是直接相关的。如果你去搜索欧美媒体对于Alo的报道，会发现它们简单直白地将其定义为“celebrity brand”，不是运动品牌，也不是休闲品牌，就是名人或者说网红品牌。

打头阵的自然有全球顶流肯豆·詹娜、海莉·比伯和贝拉·哈迪，以及多位好莱坞名人。但这只是其中的重要一步。

关键是，通过她们，Alo成功构勾勒出了一种加州富裕女孩的形象，营造出了一种在比弗利山庄上无忧无虑的生活图景——这才是让用户真正产生向往的品牌定位。

其它运动品牌只会中规中矩地描述自己的使用场景，比如跑步、训练、户外、休闲等等，而Alo描述自己的目标场景则是贵宾室（出行）、普拉提、瑜伽、跑步、球场运动（不是简单的球类运动，而是在会员制乡村俱乐部里的常用称呼）和训练，俨然就是美国贵妇生活的休闲全图景指南。

盗版Alo来说，这并不完全是一件坏事，毕竟大家都知道你了。只是说，它首先要打赢的，是一场“夺回自己”的战争，让中国消费者明确感知和共鸣它真正的品牌叙事。这是一个系统工程，涵盖广告、社媒传播、线下活动及门店体验多个触点。

我相信，只要钱和法务到位，很快就能逆转以前的盗版印象，这点很多奢侈品牌都已经实现。

但这就来到另外一个问题了：中国消费者能接受Alo的这一套叙事和打法吗？

目前，Alo进入亚太以及中国市场，依然遵循和品牌一致的路径：拿下年轻一代女性最憧憬的顶流，比如女团Blackpink的金智秀、Aespa的宁艺卓，还有今天刚官宣的赵露思。

然后，再落地门店，发展社群活动。从目前北美市场的口碑来看，比起认真深入运动人群，Alo更感兴趣的是赞助博主身穿Alo出现在高端健身房——又是贵妇品牌叙事。

坦诚地说，只要能打上中产标签、又能实现年轻化的品牌，在中国活得都不错。拉夫劳伦上季度刚暴涨四成，迪桑特、萨洛蒙，都是安踏的新贵。昂跑和lululemon，更是在中国走出了和国际市场相反的涨势。这点，时髦年轻的Alo是占优势的。

但是，根据过往消费者的口碑，Alo的质量和老对手lululemon相比，可能还是略逊一筹。lululemon中国增长减速、快速扩张后原来核心用户的流失、以及本土化翻车，都给Alo留下了空档。但消费者对瑜伽服的认知已被lululemon定义。

Alo要做的不是填补空白，而是重新定义，然后再错位竞争。

03

运奢是增量，也是陷阱

Alo真正的目标，其实不是lululemon。它这两年的打法，和Miu Miu十分接近，因此被贴上了“运动界Miu Miu”的标签，也就是运奢。

综合多家外媒报道，Alo母公司正在剥离旗下其他业务，为IPO或整体出售作准备。

所以，Alo要一步到位做“运奢”，加速全球扩张，也是为了撑起一个更具想象力的资本故事。它接下来的沉浮与自己对于“运奢”的运营牢牢绑定。

Alo为此组建了一支来自奢侈品牌的核心团队。

其中，年初官宣为国际业务CEO的Benedetta Petruzzo先后执掌过Miu Miu和Dior，之前最主要的业绩是让Miu Miu爆发式增长。担任Alo中国及北亚区总裁的Jimmy Zhu，则是前Givenchy大中华区总经理。

它也在通过品类扩张推高产品价格，比如定价高达1200至3600美元的包袋，定价在250元至375美元的眼镜。

今年4月，Alo推出首款越野跑鞋，在中国的定价是2280元，远高于昂跑、萨洛蒙等高端专业品牌，触达始祖鸟的价位区间。

“运奢”是个好生意，始祖鸟已在中国市场完成了概念普及，奢侈品牌这两年与运动户外也走得越来越近。但正是因为各家都在下场，消费者反而还没有形成稳定的认知。

一个现实问题是，门店是打造品牌运奢形象的核心要素，但Alo在中国的线下店推进缓慢，可能也比想象中要困难。

Alo把门店称为“圣所（Sanctuary）”，均位于城市顶级商圈，通过大面积、高投入来制造品牌体验感。比如它在首尔的亚洲旗舰店就毗邻爱马仕之家、占地6000平方米；香港首店落在K11 MUSEA，周围是Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌。

左：Alo亚洲旗舰店 右：处于围挡装修阶段的Alo香港店

不过，除了香港店拉起了围挡、预计9月开业之外，Alo在内地的门店一直没有真正落定。反而是它的竞争对手Sweaty Betty和Skims，已经确定分别入驻上海的新嘉中心和兴业太古汇。

根据目前的消息，Alo的选址目标有上海嘉里中心、北京三里屯太古里、杭州银泰in77和深圳湾万象城，都是核心城市的顶级商圈。

这两年，始祖鸟、lululemon、昂跑等头部运动品牌已经大规模攻占了核心商圈的优质点位，留下的空隙不多。而相对于Sweaty Betty背后是宝尊电商操盘，Skims在耐克旗下，Alo在中国的渠道资源有些单薄。

长期来看，Alo的运奢叙事还缺乏一个硬核的支点。

这个支点之于Miu Miu，是鲜明的少女定位和品牌历史底蕴。始祖鸟则与专业户外运动牢牢绑定，靠硬核科技营造出顶级功能性。

无论往哪个方向延伸，Alo都还没有找到抓手。仅靠时尚感和高价，难以建立长期的品牌忠诚度。

中国市场的门已经打开，能不能走进去，看Alo自己，也看资本给出的时间。

本文来自微信公众号“20社”（ID：quancaijing_20she），作者：张娅 王晓玲 罗立璇，36氪经授权发布。