沐浴露装进百事可乐罐，猎奇营销暗藏多重翻车风险
8年前，因披萨眼影盘大火的美国美妆品牌GLAMLITE，强势回归大众视野。
最近，GLAMLITE与百事可乐联名，推出全套跨界产品，将野樱桃、香草风味的可乐IP，融入彩妆、身体磨砂膏、沐浴露等日化产品中。经典的可乐罐造型、标志性的可乐风味，让系列产品一经上线便火速出圈，在海外市场收获超高热度，国内二级市场更是溢价暴涨。
数据显示，该系列沐浴露海外原价12美元（约86元），得物app显示国内售价已涨至199元，涨幅约130%。
但流量爆火的背后，争议与隐患同步滋生。
有网友指出：“饮品跨界很容易导致食品安全事故，何况还是极其相似可乐的风格，就怕小孩子误接触，细心的家长应该也不会喜欢这类产品。”
饮品与日化跨界合作出发点虽好，但也暗藏着不容忽视的安全隐患、公关危机和品牌口碑受损等多个层面的风险。
产品外观设计高度复刻，引发安全危机
这次联名最大的亮点，也是最大的bug，就是产品视觉设计的高仿真感。
GLAMLITE将沐浴露做成可乐味甚至完全复刻可乐罐造型，初衷是通过产品包装联名制造话题度、吸引年轻化关注，但忽视了潜在安全风险。
这类产品早在2020年左右就曾在韩国风靡，瞄准“Funsumer（Fun+Consumer）” 消费群体，核心消费逻辑是通过消费追求新奇感，感官刺激是购买的驱动力。
但视觉仿真产品极易让缺乏辨识能力的儿童误食，引发安全事故，进而对品牌造成毁灭性打击。
2021年，韩国某知名日用化工企业与牛奶企业联名推出一款“牛奶沐浴露”，在大型连锁超市销售。这款产品从外包装到内在质地、香味，都与真正的盒装牛奶高度相似——同样的品牌LOGO、同样的白绿配色、同样的纸质盒型，甚至连液体的乳白色调和奶香都做到了以假乱真的程度。
尽管企业在瓶身标注了“沐浴露”字样，并在电商平台注明“非饮用牛奶，请勿食用”，但在实际销售场景中，这款产品常常被摆放在牛奶货架附近，对于不识字且认知能力较差的儿童，以及视力下降的老年人来说，混淆风险极高。
图源央视网， 央视财经报道韩国牛奶沐浴露营销事件
数据直接说明这一营销方式的风险性：2019-2021年间，韩国仿真产品导致的儿童误食事故超过2000起，占到同期各类儿童事故总数的一半以上。高压之下，韩国政府于2021年9月正式修订实施《关于食品等标识广告的法律》和《化妆品法》，明确禁止模仿食品形态、气味、颜色、大小、容器及包装的化妆品销售，违者将面临严厉处罚。
这一监管趋势，早已为猎奇跨界营销进行了危机预警。
猎奇营销自带争议，滋生常态化舆情与公关危机
猎奇跨界的核心传播逻辑是依靠品类反差、认知冲突制造社交话题，但这种流量本质是“争议性流量”，会让品牌长期处于舆情高危状态，极易触发持续性、连锁性的公关危机。
本次跨界营销之前，海内外已有多起日化跨界合作食品营销或品牌因跨品类模仿的翻车先例，暴露了猎奇营销的弊端。
2020年前后，除韩国牛奶沐浴露，外观酷似固体胶棒的糖果、棋子造型巧克力等产品，因高度仿真造型和味道引发韩国消费者对品牌过度猎奇营销做法的不满，认为企业和品牌缺乏责任感和安全意识，波及品牌声誉。
图源央视网，韩国多个日化与食品联名营销产品
在国内，这类产品营销翻车事件也屡见不鲜。
2022年，南京餐饮店推出的洗衣液奶茶，被众多网友指出存在误食风险；今年6月，光明与蜂花合作推出的白雪冰砖联名牛乳皂，消费者误食后导致舌头发麻、胃部不适。
图源网络，国内多起猎奇产品营销翻车事件
多起日化用品与食品跨界营销带来的不是一次性争议，而是持续性的舆情风险。每一次类似产品的出现，都会唤醒消费者的负面记忆，形成“叠加效应”，持续放大公众对品牌乃至整个行业的不信任感。对于日化与食品的联名来说，这种效应更容易演变成品牌的公关危机。
对于GLAMLITE和百事可乐而言，不仅意味着双方要为当下的产品安全负责，还要随时准备好应对因行业整体信任危机而引发的连带性质疑。
图源网络，网友评论
跨界合作若翻车，合作效果大打折扣
品牌找头部IP联名，初衷往往是双向赋能、互相引流、破圈涨粉、沉淀口碑。
百事可乐是国民级饮品IP，自带年轻、潮流、大众标签，受众覆盖全年龄段；GLAMLITE是主打创意、小众新潮的美妆品牌，牢牢抓住年轻爱美群体。两者联动是强强联合，能打通饮品、美妆、洗护多个圈层。
然而猎奇跨界一旦因持续的安全争议、大众质疑而翻车，会导致原本双赢的IP合作价值被大幅稀释。
在消费者心智上，负面舆论不仅会拉低联名产品的市场认可度，还反向拖累百事可乐、GLAMLITE双方的口碑，造成双向品牌形象损耗；在联名效果上，口碑分化还会影响转化效果。在社交媒体上，已经有不少网友表示“本来想买，但看到包装这么像可乐，家里有小孩的还是算了。”
负面舆论一旦大规模爆发，便会让跨界营销价值大打折扣，最终导致投入与产出严重失衡。
长期“噱头营销”，稀释品牌资产
将视野拉长，会发现GLAMLITE的营销成功一直建立在“跨界猎奇”之上。从披萨眼影盘到汉堡彩妆，再到如今的可乐沐浴露，品牌几乎将所有创意都押注在“Funsumer”这一单一路径上。
短期来看，这种策略确实有效，能够短期撬动巨大流量，帮助品牌在社媒上出圈。披萨眼影盘的销量就已经证明了猎奇营销的高转化效果。
不过，长期依赖猎奇跨界的营销打法，也会持续稀释品牌核心资产，造成产品、品牌调性模糊、用户认知偏差的深层问题。
当品牌调性被猎奇外观所主导、产品研发让位于包装设计，品牌的核心竞争力就会发生偏移，品牌很难在用户心中建立起稳固的信任与忠诚。长此以往，品牌的核心价值难以沉淀为持续复购的消费动力。
这不仅是GLAMLITE要警惕的，也是所有热衷于“猎奇营销”的品牌应当深思的问题。
图源网络，
结语：
以猎奇和话题度出圈的跨界营销，在营销创新、品牌年轻化上确实存在不可忽视的优势。但近年来的翻车案例也提醒行业：没有安全意识的猎奇，本质是品牌公关的导火线。
品牌在做猎奇营销时，应当建立系统性的风险防控机制，而不能仅依赖事后危机公关。
首先在产品设计端：守住安全底线，杜绝1:1复刻食品外观。跨界可以借鉴食品的元素、色彩和风味，但必须在包装形态、使用方式、警示标识上与真实食品保持清晰区隔。
第二，在营销端：平衡创意与尺度，不利用安全盲区博取流量。品牌需要意识到，社交媒体上的“猎奇打卡”与真实家庭场景中的“安全隐患”，营销团队在策划阶段就应当引入儿童视角和老年用户测试，评估产品在不同认知能力人群中的误读风险。
第三，品控与舆情端：建立前置预警机制，提前排查安全与舆论风险。在产品上市前完成与法律顾问确认合规边界、与儿科安全专家评估误食概率、与舆情监测团队模拟危机场景在内的风险评估。
最后，在品牌长期发展层面：回归产品竞争力，重视产品研发与用户体验。
唯有如此，猎奇跨界联名营销才能最大程度规避翻车风险。
本文来自微信公众号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。
