兰蔻在华最大门店关停

8月4日，据中国商报报道，北京王府井APM一层，原兰蔻全球旗舰店已大门紧锁，320平方米的空间被彻底搬空，店内仅剩拆卸后的展架与线缆。这家曾为中国内地首家、且规模最大的高端美妆旗舰店，于2020年国庆高调开业，如今开业不足六年便悄然谢幕。

图源：中国商报微信公众号

聚美丽随即通过兰蔻官方微信公众号核实，发现在门店列表中仍能搜到“北京APM”条目，但点击后预留的店铺电话多次拨打均无法接通，且“添加美容顾问”功能也未弹出任何名片或二维码，而切换至其他店铺，这些功能均正常显示。

图源：兰蔻官方微信公众号

从高光时刻到仓促离场

将时针拨回2020年10月1日。这一天，兰蔻中国暨亚太首家旗舰店在北京APM揭幕，品牌将其命名为“北京内廷”，寓意法式优雅与京城气韵的交融。该店是继巴黎香榭丽舍大街之后，兰蔻全球第二家、中国内地规模最大的高端美妆旗舰店，开业之初被定位为线下零售模式的孵化器，承载新品首发、会员服务和品牌形象展示等多重功能[1]。

空间设计上，中法团队联手将法式宫廷美学与北京四合院元素融合，标志性的“小黑瓶”埃菲尔铁塔装置与大面积的玫瑰装饰，让门店在开业初期便成为王府井商圈的网红打卡地。

彼时，店内提供彩妆定制、皮肤检测、全套护肤体验等服务，门口常有消费者排队等候，周边柜员回忆“年轻女孩一待就是一两个小时”，该店一度是北京高端美妆消费的标志性门面[2]。

图源：北京APM兰蔻旗舰店

然而，时隔六年，2026年7月底，门店悄然关闭。

需要明确的是，此次单店关停并非品牌经营遇冷、业绩下滑所致，恰恰相反，兰蔻所属的欧莱雅集团高端美妆板块保持增长态势。

财报显示，2025年欧莱雅集团全年销售额约440.5亿欧元(约合人民币3430亿元），同比增长4%；2026年上半年销售额达237.76亿欧元(约合人民币1851亿元)，同比增长5.8%，其中兰蔻隶属的高档化妆品部门贡献突出，实现销售额79.97亿欧元(约合人民币622亿元)，同比增长5.1%。

欧莱雅集团首席财务官在2026年上半年业绩会上提及，北亚区高端美妆市场的持续增长，核心依托赫莲娜、兰蔻等核心王牌品牌的拉动。

从线上大促618表现来看，2025年618大促，兰蔻斩获京东美妆榜首、位列天猫美妆第二；2026年618热度不减，稳居天猫美妆品牌TOP4、京东护肤前十。

关于闭店原因，据商圈内部人士透露，该店坪效在兰蔻全国体系中并不算差，关店主因或在于品牌线上销售占比已超过50%的临界线。当半数以上成交转移至线上，超大面积旗舰店的“卖货”功能便被大幅削弱，其作为品牌形象载体的角色又面临高昂租金、人力与运营维护的成本压力，投入产出比需重新评估[3]。

国际美妆渠道收缩成常态？

兰蔻旗舰店的关闭并非孤例。近年来，国际美妆品牌纷纷优化国内渠道结构，线下门店、线上旗舰店铺正开启一轮密集的布局调整。

据聚美丽此前不完全统计，2025年全年至少有40个美妆品牌宣布关闭线上店铺或退出中国市场；而2026年截至7月底，包括菲洛嘉、梦妆等在内的至少12个海外品牌在中国市场有明确的门店缩减或渠道退场动作。

从上图可见，仅2026年1月就有菲洛嘉、伊蒂之屋、hince、ReFa等多家品牌密集调整，同时，从品牌层级看，闭店潮已不再局限于小众或中低端品牌，而是影响至欧莱雅、爱茉莉太平洋、花王、高露洁等集团旗下的核心品牌；关闭的不止是线上店铺，更涉及核心商圈的地标性线下大店。

这一轮大范围渠道收缩，或是市场竞争、渠道成本、消费习惯等多重因素叠加产生的结果。

首先，中国市场的竞争环境已今非昔比。新一代消费者成长为消费主力，国际品牌的光环效应逐渐减弱，而近年崛起的一批国货品牌在大众价格带形成强势竞争，同等功效下更具性价比的选择不断涌现，中小国际品牌市场份额被持续挤压。

其次，线下大店的运营模式本身正面临压力。客流减少、成交走低，而租金与人力等固定成本居高不下，投入产出比持续恶化。

此外，消费者行为的变化也不容忽视。传统专柜“进店即推销”的模式逐渐失去吸引力，年轻群体更习惯线上做功课、线下轻体验、最终回到线上成交的闭环路径，超大面积旗舰店在其中扮演的角色正变得模糊而尴尬[4]。

多重压力之下，国际美妆过往在华跑马圈地、大面积铺展线下门店的扩张模式难以为继，整体或正转向严控成本、精准提效的精细化运营。未来，就算是国际美妆巨头们也需要在控制成本与维系高端形象之间寻找新的平衡点，或许只有更精准地把握渠道效能与消费体验的匹配度，才能在这场洗牌中稳住阵脚。

注：文中汇率换算按1欧元≈7.79人民币

消息来源：

[1]源自北青网文章

[2][3] 源自中国商报报道

[4]源自网易新闻

本文来自微信公众号“聚美丽”（ID：jumeili-cn），作者：水金，责编：Age ，36氪经授权发布。