瑞幸推出“蛋白饮”：标签很热，品类尚冷

9月底，瑞幸上线高蛋白莓果酸奶饮、高蛋白椰蓝酸奶饮，“每杯约含20g蛋白质，约等于3个鸡蛋，满足每日约1/3蛋白需求。”

图片源自瑞幸小程序

一边是官方的营养叙事：能补多少蛋白、多契合年轻人的健康需求；另一边是社交平台的吐槽：“太甜”“热量不低”“靠蛋白粉凑出来的20克也算高蛋白”。

为了验证，常年只喝美式的我，斥“巨资”16.9元买了一杯。酸奶味比较重，不难喝，但对我这种怕甜的人来说，还是有点腻。一个中午只喝掉半杯，剩下半杯遗憾浪费。

图片源自作者实拍

瑞幸并不是第一个押注蛋白饮的玩家。早在今年4月，星巴克就上线了高蛋白拿铁PRO，主打“一杯20克原生乳蛋白”；同期跟进的还有蒙牛的分离乳清蛋白水、伊利的透明蛋白水等等。

而作为跑步党，笔者几年前就多次喝过蒙牛迈胜的运动蛋白饮品。但当时只觉得它类似能量胶，是运动人群比赛、训练后的补给，没想到现在蛋白竟成了大众饮品的常规成分。

所以，这到底是饮品行业又一次集体制造概念的噱头，还是真的找到了一条更垂、更细、更懂年轻人的新赛道？跟着「克劳锐」一起看看吧！

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补充蛋白的需求肯定是真的

过去几年，中国的高蛋白市场由健身人群和中老年人撑起：前者要增肌，后者要对抗肌肉流失，都是生理驱动。但仅有34.94%的受访者知道成人每天应该吃多少蛋白质。

新华网联合汤臣倍健发布《2025国民蛋白质摄入现状调查报告》显示，缺乏科学指南、认知不足等问题正在影响国民健康，71.22%国人认为“对蛋白质摄入的认知不足”是首要原因，66.96%认为主要是“不知道如何科学搭配”，还有61.05%的人指出日常习惯以主食（米、面）为主。

图源《2025国民蛋白质摄入现状调查报告》

好在这两年，年轻人对健康的关注度愈发高涨，更多人开始主动摄入蛋白质。Innova《2026中国食品饮料十大趋势 》的数据显示：56%的中国消费者正主动增加蛋白质摄入；带有蛋白质和至少一项健康宣称的食饮新品增长率达134%。

所以，星巴克也好、瑞幸也罢，它们在今年推出蛋白饮品，踩中的就是这个风潮。但它们真正想影响的，并非传统的健身人群和中老年人，而是年轻的都市白领。

为什么？因为这群忙碌的上班族，早餐营养非常不均衡，蛋白质长期处于小幅缺口，保持规律的蛋白质摄入是很难的一件事情。

星巴克中国产品创新部门品类总监施钦，就在FBIF2026乳品研发创新分论坛中提到过这个观点：星巴克的高蛋白拿铁目标人群不是硬核健身党，是25—35岁的都市白领。

把蛋白质跟咖啡品类结合的做法，其实是 在咖啡上“叠buff”。因为对很多消费者而言，不一定真缺蛋白，但每天总要喝点什么，既然有蛋白质的选项，就刚好可以在喝咖啡时顺带补点健康。

图源星巴克小程序

这条路过去几年茶饮、电解质水、椰子水都走过：先从“健康补剂”（茶、电解质、天然果汁）变成“日常水替”；再靠一个强健康锚点完成用户教育，把产品塞进日常每一个“喝”的缝隙；最后把饮品的品类天花板打开，走出一条全新的赛道。

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关于健康的争议也是真的

新品上市，自然会引发争议。当饮品的核心人群，不是想补蛋白，只是想在喝饮料时顺便补蛋白，他们对口味就会有百般挑剔。

像笔者这种不爱甜口的，尝鲜一次就不会再买，这是口味偏好；但更多消费者，对口味、热量都有自己的意见。

翻看小红书的帖子就能发现，讨论主要集中热量、糖、口感这几个方面。

虽然瑞幸官方没说这一杯热量是多少，但大部分网友采信了“400多大卡”的说法；相当一部分消费者觉得这款饮品口感偏甜，“不另外加糖都齁甜”；还有网友质疑，加的胶原蛋白肽是劣质蛋白。

图源小红书

这些吐槽虽然各说各话，但作为一款想要走量的新品，长期被质疑，一定会影响大众的选择。毕竟“高蛋白”这个标签，改变了评判的坐标系，让饮品不再只是一杯普通的咖啡、奶茶，而是一杯健康的咖啡或奶茶。

贴上“健康”标签后，消费者就会自动用健康标准来衡量它；如果不达标，反噬比普通饮品更狠。说白了，争议的本质不是“它有害”，而是“它能否配得上自己宣称的身份”。

这几年饮品行业有个说法，打健康牌的主要靠“减法”：减糖、减脂、减卡、去植脂末。可到了2026年，减法已卷到了头——再减就成白水了，于是大家改做“加法”：加蛋白、加膳食纤维、加益生菌、加电解质。

减法的承诺是“我少给了你什么”，相对可量化、可验证；但加法的承诺是“我多给了你什么”，看不见、尝不出，只能信标签。因此，加法更依赖信任，也更容易翻车。

椰子水就是前车之鉴：一个2026年预计规模114.5亿元、同比增速19.5%的赛道，却在年初遭遇信任危机——多款标称100%椰子水的产品被检出外源添加物。

就因为“加”了东西，影响了整个品类，导致大部分公司利润暴跌。甚至，头部品牌IF的母公司IFBH发布预警，预计2026上半年净利润同比减少65%至75%。

高蛋白饮品，其实也和椰子水一样，站在同一个悬崖边上。

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赛道还是噱头，要看三个判断

所以，高蛋白饮料能否持续发展下去，成为一个赛道，至少要满足以下三个判断。

判断一：赛道是真的，但目前更像“标签”，还不是“品类”。

一个品类成熟的标志，是独立的货架位置、复购人群和公开可查的规模量级。目前电解质水这三条都满足——百亿级规模、农夫山泉和可口可乐用主品牌下场卡位、持续增长的运动人群。

而高蛋白饮品目前还寄生在拿铁和酸奶的形态里，没有哪家披露过独立销售数据。目前它是有特色的产品线，但还不是能独立统计的赛道，需要更长的时间来检验价值。

判断二：噱头也是真的，但不是生意的本质。

品牌从来不怕争议，只怕没声音。星巴克那杯同样两极分化，恰恰是这种反差催生了大量自发测评。可能让人从“第一杯”喝到“第二杯”的，不是营养宣传，是口感、价格和便利性的综合结果。

高蛋白可以刺激用户下单尝鲜，但好不好喝、定价是否合理等，才是持续复购的最重要的原因。

判断三：真正的风险不是“不健康”，而是“标签通胀”。

当所有饮品都标上高蛋白，“20克”就不再有区分度，“100%生牛乳”也可以复制。做了技术投入的品牌逐渐被同质化产品淹没，消费者开始怀疑所有宣传，最终透支的是整个品类的信任。

所以，还有一个很关键的事情，品牌要靠社交媒体找到第一批忠实用户，积极吸纳反馈，用产品把人留住。否则这个品类，大概率会陷入“一时噱头，过后无人买单”的困境。

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结语

回到开头：是传播噱头，还是真赛道？

说它有噱头成分，是因为这套叙事确实在制造“大家缺蛋白”的暗示；说它是赛道，它也确实解决了一个具体的麻烦“想补蛋白但懒得补”。

可最终真正决定这类饮品能否持续被复购的，依旧是产品力。不好喝、卖不起，饮品再健康也没用。

本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：苏门，36氪经授权发布。