从超级球星到网络“梗王”，哈兰德的流量为什么用不完？

iBrandi品创·2026年07月31日 18:36

美加墨世界杯结束了，但哈宝没有“下线”

你或许没听过今年的世界杯主题曲，但大概率被另一段BGM刷过屏：“Haaland，Haaland……”

轻快甚至有些“洗脑”的旋律里，哈兰德的名字被一遍遍重复。它原本是一首由球迷创作的助威歌曲，却在世界杯期间从看台飘进一个个短视频中，成为哈兰德进球集锦、表情包和网友二创的固定配乐。

也有可能，闯进你脑海的是另一句更加本土化的版本：“哈…哈兰德…天热就哈王老吉！烧烤就哈王老吉！看球就哈王老吉！哈～哈～哈～哈不够，根本哈不够！”

世界杯期间，哈兰德不仅凭借进球和挪威队的表现出圈，也成了短视频里的“造梗机器”：王老吉让他说中文、吃烧烤，清扬的旧广告被重新翻红，他自己开通抖音后，又用《挪威的森林》玩起了本土化表达。

世界杯已经结束，但哈兰德并没有随赛事一起“下线”。

这也给品牌提了个醒：相比只能在赛场高光时被看见的球星，一个能被持续造梗、反复二创，并不断进入本土互联网语境的人格IP，或许才是更值得押注的长期资产。

01 美加墨世界杯结束了，但哈宝没有“下线”

对于哈兰德而言，2026年世界杯几乎是一届完美的个人秀。

时隔28年重返世界杯的挪威队一路闯进八强，创造了队史最佳战绩之一。哈兰德则在5场比赛中打进7球，其中包括对阵巴西时的梅开二度。最终，挪威虽然以1∶2不敌英格兰，但哈兰德依然入选了球迷票选的世界杯最佳阵容。据德转更新，本届世界杯表现出色的哈兰德和亚马尔身价均涨至2.2亿欧元，打破了该网站统计的球员身价历史纪录。

但比起7粒进球，更有意思，以及更值得关注的是，哈兰德突破了足球人群的边界。

世界杯期间，大量平时并不看球的用户，也通过短视频、表情包和网友二创认识了哈兰德。有人叫他“北欧战神”，有人叫他“哈宝”，还有人把这个身高接近两米、在禁区内极具压迫感的中锋，形容成“公主”和“宝宝”。

世界杯期间，朋友在抖音上给我的真实分享。

关于上图，我给出的“介绍”也很简单和接地气：“哈宝喜剧人挪威的发dy的bgm永远都是挪威的森林”。

显然，赛场上的凶猛与场外略显笨拙、松弛的状态形成了巨大反差，也让哈兰德从一名足球明星，逐渐变成一个可以被全民参与、共同改写的互联网角色。

他标志性的金色长发、壮硕身材、夸张表情和冥想庆祝动作，都不需要复杂背景，就能被消费者迅速辨认。围绕这些符号，网友可以不断制造新的表情包、段子和视频，品牌则可以在其中寻找与自身产品相连的入口。

而这种出圈并不完全依赖比赛。

正如我的回复那样，世界杯期间，哈兰德还开通了微博、抖音等中国社交账号。在一条视频中，他穿着挪威国家队球衣坐在湖边冥想，同一段内容到了抖音，配乐却变成了伍佰的《挪威的森林》。

一个并不复杂的谐音梗，很快获得了中国网友的回应。有人在评论区接歌词，有人模仿视频，还有人调侃哈兰德已经掌握了中国互联网运营的“流量密码”。

过去，海外球星进入中国市场，常见的方式是录一段中文问候，或者在春节期间拍一条祝福视频。但哈兰德这次并不只是完成了一次语言上的“翻译”，而是主动进入了本土互联网的内容语境。

尤其是，在开通了社交媒体后，哈宝有时候也会“亲自下场”：发抖音问过来中国吃什么，看到关于自己的内容也会亲自留言回复。

图源网络

前者是在告诉消费者“我知道你们”，后者则让消费者觉得“他懂我们的梗”。

也正因为如此，当世界杯结束、比赛带来的集中关注逐渐退潮，哈兰德仍然没有从消费者的内容流中消失。球星的竞技热度是一条曲线，但围绕人格符号形成的内容，却可以不断出现新的节点。

02 品牌看中的，不只是一个会进球的哈兰德

实际上，在此前很长一段时间，体育营销一直高度依赖成绩。大赛期间，品牌们也通常希望提前押注冠军、金靴和纪录创造者，借助运动员的专业表现，为产品附加力量、坚持、突破和胜利等价值。这套逻辑当然没有失效。毕竟，如果没有他在曼城稳定的赛场表现，哈兰德的很多“抽象”行为，可能只会显得莫名其妙。

但也正是世界顶级前锋的身份，为他场外的松弛和反差提供了基本盘。尤其是，在短视频和社交媒体成为主要传播场域后，成绩已经不再是品牌挑选球星时唯一需要考量的指标：一名球星是否具有鲜明的外形符号，是否愿意展现不够完美的一面，是否能够被剪辑、模仿和二次创作，也开始直接影响代言内容的传播效率。

哈宝显然具备这样的条件。他身上同时存在两套看似矛盾的形象：一套是进球机器、北欧战神和维京人；另一套则是“魔人布欧”的形象，愿意一本正经地配合冷笑话，不介意网友拿自己的外貌和动作反复玩梗，在更衣室播放属于自己的“哈兰德之歌”并回复网友自己很喜欢这首歌。

图源网络

此前，品牌喜欢“造神”，把球星放在聚光灯下，强调强大、完美和不可接近；哈兰德的价值，却恰恰来自某种程度上的“去神化”。他足够强大，却没有距离感；足够知名，又能被随意“改编”。

王老吉在世界杯期间的传播，正是对这种反差感的一次集中调用。

品牌没有继续强化哈兰德“北欧战神”的一面，而是让他说中文、吃烧烤、做出夸张表情，又围绕“哈兰德”的“哈”做文章，把“天热”“烧烤”“看球”等场景，全部转化成“哈王老吉”。

广告看起来有些抽象，但背后的连接并不复杂。“哈”既来自哈兰德的名字，也被解释为喝凉茶的动作；烧烤、熬夜看球和炎热天气，又与王老吉长期占据的消费场景相连。消费者在模仿和转述这个梗时，很难绕开品牌本身。这也是这次合作能够出圈的关键。

广州王老吉大健康产业有限公司副总经理叶继曾围绕这次签约也表示，最终拍板签约哈兰德，关键在于三点，品牌契合度，全球影响力，以及社交传播能力。

“哈兰德天生自带社交玩梗体质。相比其它顶级球星，他更容易被网友玩梗、二次创作，这给品牌传播留出了极大扩散空间。”

显然，品牌从哈兰德已有的人格符号中，找到了一条能够回到产品的内容路径。哈兰德像是一个自带内容接口的IP。品牌不需要从零塑造他的形象，只需要从消费者已经熟悉的符号里，找到一个与产品相连的入口。

成绩决定一名球星能站多高，人格则决定他能从球迷圈走多远。

03 比“流量多大”更重要的是内容还能活多久

世界杯、奥运会等大型赛事，始终是最具确定性的全民流量场。但对于品牌而言，大型赛事同样存在一个难以绕开的问题：热度来得快，去得也快。

开赛前集中官宣，比赛期间密集投放，赛事结束后迅速沉寂，几乎已经成为体育营销的固定节奏。品牌用高昂成本购买了一段时间内的曝光，却很难将这些曝光进一步沉淀为长期资产。

哈兰德带来的另一个启示是，品牌在评估球星价值时，或许还需要将“赛事后的内容生命力”纳入其中。清扬与哈兰德的合作，就是一个相对典型的例子。

事实上，清扬早在2024年就已经官宣哈兰德担任全球品牌代言人。在广告中，他解开标志性的金色长发，不断甩动头发，配合雷电和夸张特效展示产品。

随着哈兰德在世界杯期间再次走红，这支已经上线近两年的广告又被网友重新翻出，在短视频平台迎来新一轮传播。

广告本身没有发生变化，发生变化的是哈兰德的公众热度，以及网友重新解读内容的方式。“远看是金发美女，近看是哈兰德”的反差，让一条旧广告获得了第二次生命；而哈兰德的长发，又与洗护品类存在天然联系。即使消费者没有看完整支广告，也能快速理解清扬为什么会选择他。这也说明，一项好的代言资产，不一定只能活在官宣当天，也不一定会随着投放结束而立即失效。

对于品牌来说，这种内容生命力甚至可能比一次传播中的播放量更重要。

播放量只能回答一条广告在当下被多少人看到，内容生命力则决定了这项代言资产能否在一年、两年后，继续因为新的事件被重新讨论。前者是一次性的流量，后者才更接近长期资产。

品牌挑选球星时，首先依然要看专业能力。但在成绩之外，品牌也还要看他是否具备清晰、可识别的人格符号。这种符号可以是外形、动作和语言习惯，也可以是长期形成的性格特征。它不一定复杂，却必须能被消费者迅速识别和复述。

不过，无论是王老吉还是清扬，无论是哈宝还是其他人，最重要的一点仍然是：球星的梗必须能够回到品牌。

哈兰德被二创，只能证明球星本人很受欢迎；消费者看完广告后只记住“哈兰德真好笑”，并不意味着品牌完成了有效传播。

王老吉通过“哈”字和具体消费场景加强了品牌记忆，清扬则通过哈兰德的长发完成了品类关联。两者路径不同，但都让品牌成为内容中难以被替换的一部分。

真正值得押注的，是那些同时拥有专业基本盘、人格辨识度和内容开放性的运动员；真正决定合作成败的，则是品牌能否从这些符号中，找到一条与自身产品不可替代的连接。