欧洲平台eMAG，押注2万中国卖家

近年来，东欧电商平台eMAG，受到中国卖家的关注。

在罗马尼亚，eMAG被视为“国民级”购物电商平台。eMAG罗马尼亚主站的总访问量，在6个月内达到了1.845亿，月均访问量3076万。

目前，eMAG有6万多名卖家，而中国卖家占比不到10%。这意味着，对于大部分中国卖家来说，eMAG是一块有待开发的土地。

一批中国卖家已经嗅到了机会。

安克、绿联、倍思等一批头部卖家，已布局了eMAG平台，一批中小卖家也开始陆续跟进。

2025年黑五期间，一位来自深圳的卖家，在eMAG上3小时突破500单；一位家具配件卖家，将在其他电商平台得到过正向反馈的300+个SKU上架至eMAG，1个月内完成入仓，很快跃居家具配件类目榜首。

eMAG向中国卖家敞开大门

2001年，eMAG的三位创业者用5000美元启动资金，在布加勒斯特租了一套三居室公寓，创立了eMAG。

在成立初期，eMAG只是一家销售消费电子、电脑及数码产品的小型零售商，长期采用“线上销售+线下分销”相结合的经营模式。

直到2009年，Asesoft Distribution（罗马尼亚头部的IT产品与消费电子分销商）收购了eMAG 51%的股份，为eMAG注入了资金、供应链、运营管理等方面资源，并推动eMAG 聚焦线上自营零售模式。

三年之后，eMAG成为罗马尼亚本土最具影响力的电商玩家之一。

随后，eMAG吸引了国际投资者的关注。2012年，Naspers（南非互联网巨头）收购了eMAG 70%的股份，成为其绝对控股股东。

此后， eMAG踏上了快速发展的道路，逐步从3C数码，向全品类延伸（包括儿童玩具、美妆个护、家居园艺、宠物用品等），业务版图则从罗马尼亚，扩大至保加利亚、匈牙利。

与此同时，eMAG像亚马逊、京东一样，开始走重资产路线，在线下持续建立物流网络，包括35万平方米的自营仓库，5700多个自提柜遍布城乡，核心区域最快可实现2小时送达。这种深入本土毛细血管的履约密度，使亚马逊一众外来电商平台短期内难以复制。

不过，eMAG也面临着自己的增长焦虑。

2024年，罗马尼亚的家庭互联网接入率达88.6%。然而，本土消费者对线上购物的信任度不足，货到付款（COD）仍是主流支付方式之一，电商渗透率（电商在整个零售市场的交易份额）长期徘徊在11%-12%之间。

这种“高互联网普及率与低电商渗透率”的反差，曾是eMAG独特的生长土壤，却也成了其难以突破的天花板。

近年来（2024财年-2025财年），eMAG在罗马尼亚市场的营收虽然逐年增加，但增长速度明显放缓，从17%下滑至3.9%。

在增速放缓的背后，eMAG的第三方卖家生态面临“青黄不接”的困境。

截至2025年底，eMAG平台的卖家数量超6.4万，但这些卖家中大部分是欧洲本土卖家，商品SKU的丰富度和上新速度，远不及背靠中国供应链的跨境卖家。

因此，eMAG近年来将目光投向了中国卖家，并分阶段实施积极的招商政策。

2026年6月，eMAG继续扩大招商计划：到2028年招募2万名中国卖家。目前，中国卖家在eMAG上的占比不足10%，且在热门品类里，中国卖家相对稀缺。（以下招商政策仅供参考，实际政策以官方招商经理为准）

eMAG不收取月租、押金及年费，但需要按入驻类目收取7%-23%的销售佣金，且每月回款两次。

个体户和公司营业执照均可申请，中国主体公司无需申请VAT，由平台代扣代缴。

此外，平台采用FBE（Fulfillment by eMAG）海外仓半托管运营模式，卖家需提前备货到官方海外仓，才能激活店铺。

值得一提的是，卖家只需开通一个站点，就能把货铺到罗马尼亚、匈牙利、保加利亚三个国家。

eMAG的基本盘，受到持续冲击

过去二十多年，eMAG凭借“区域深耕”，建立起自己的竞争优势。

不过，其优势正在被弱化，尤其是Temu、SHEIN、速卖通等一批背靠中国供应链能力的平台，以更丰富的SKU、更低的价格和更快的上新速度席卷欧洲，与eMAG等本土化平台争夺市场份额。罗马尼亚消费者也开始习惯“中国制造、欧洲收货”的购物方式。

这股浪潮，正冲击着eMAG的基本盘。

2024年，约有46亿个低价值商品涌入欧洲，其中，超九成来自中国，以Temu、SHEIN等平台的商品为主。这些包裹中，低于150美元的，不用交进口税，对eMAG形成了一定的冲击。

值得一提的是，这一竞争环境在近期出现了新的变量。

2026年7月，欧盟正式实施针对所有来自非欧盟国家、申报货值不超过150欧元的小额包裹，统一征收固定关税。这在一定程度上，提高了Temu、SHEIN等平台上的低价值商品进入欧洲市场的成本，也使eMAG稍微松了一口气，并凭借着多年建设的本地仓储、物流和FBE履约体系，形成了一定的竞争优势。

东欧与西欧的电商格局，有着天壤之别。

在西欧，以亚马逊为代表的平台，凭借仓储、物流、支付、Prime会员体系等体系，已经完成了“泛欧电商基础设施”的搭建，GMV以及服务水平，超过了许多本土电商平台以及eBay、Temu、SHEIN等。

然而，在东欧，情况完全不同。

由于语言、消费习惯、物流体系等方面存在较大差异，中东欧各国的电商市场，更多依赖于本土平台，包括波兰的Allegro、捷克的Alza、罗马尼亚的eMAG等。这些平台基本走出这样一条路线，先深耕本土市场，然后逐步向周边国家扩张。

eMAG也遇到了不少问题。

2026年1月，eMAG在匈牙利因涉及2023年“Crazy Days”促销期间时尚品类的虚假折扣行为，被匈牙利竞争管理局罚款约73.8万美元。这一处罚，暴露了eMAG在促销合规方面的漏洞。

与此同时，eMAG的消费者信任危机也在发酵。

Trustpilot上的评分只有1.3，大量消费者反映集中在产品质量、配送等方面，具体包括假冒伪劣、货不对板的产品，以及订单配送延迟、产品损坏等。这些都在不断侵蚀着这个“国民级”平台的品牌声量。

总体而言，eMAG距成熟的电商生态，尚有一段距离。

总的来看，eMAG是中国卖家进入东欧市场的一个重要跳板，它拥有庞大的本土流量、相对宽松的竞争环境和招商政策。不过，随着2万名中国卖家招商计划的推进，越来越多的卖家涌入eMAG平台，竞争也会进一步加剧。

本文来自微信公众号 “蓝海亿观网”（ID：egainnews），作者：蓝海亿观，36氪经授权发布。