耐克“砸锅”中国经销商，震惊行业

耐克在中国市场挥下的一刀，让合作27年的滔搏蒸发约30亿港元市值！

7月22日，滔搏与宝胜国际相继公告，收到耐克正式通知：自2027年1月1日起，两家公司在中国内地经营的耐克线上销售业务全面终止。

滔搏线上耐克生意约占集团收入22%，宝胜国际占比约15%。消息公布后，滔搏股价一度创纪录下跌23%，宝胜国际下挫约10%。

清退范围主要落在线上，经销商经营的线下Nike与Jordan门店仍会继续营业。

据了解，明年开始，消费者在线购买耐克，将更多集中到Nike官网、Nike App，以及天猫、京东、抖音官方旗舰店。

耐克大中华区总经理申凯希坦言，中国线上市场已经过度分散，品牌希望收回价格、商品展示和用户体验的主导权。过去依靠经销商铺开渠道的耐克，如今决定把线上生意重新攥回手中。

砍掉千家网店，耐克先救价格体系

截至目前，耐克在中国拥有十六家主要零售合作伙伴，相关伙伴管理着数千家线下门店，并在电商平台、直播间和二级分销网络经营大量线上店铺。

据悉，同一双鞋在官方旗舰店、经销商店和其他平台之间经常出现明显价差。部分媒体对比发现，同款商品在官方店与经销商店之间相差约四百元。

新品上市不久便进入折扣区，曾经需要排队抽签的Air Jordan，也在库存压力下频繁“破发”。

这种模式曾帮助耐克迅速扩大覆盖面。滔搏从1999年开始与耐克合作，依靠商场门店、区域运营和库存消化能力，把耐克送进一二线城市及下沉市场。

线上零售兴起后，经销商又承担电商销售和促销清货，成为耐克在中国最重要的渠道支柱之一。

直到今天，耐克和阿迪达斯合计仍占滔搏收入86.7%。

问题在于，经销商需要周转库存，品牌需要维持溢价，双方目标逐渐分叉。经销商手中货品越多，促销压力越大。

价格越低，消费者越不愿在官方店原价购买。耐克希望通过官方旗舰店统一新品首发、价格节奏、会员运营和品牌叙事，同时获得更完整的消费数据。

这一做法也带着明显风险。

法国巴黎银行高级分析师Laurent Vasilescu认为，耐克在中国面对的核心困境来自产品，收缩渠道可能损失五亿至十亿美元销售额，并把更多货架和流量让给竞争对手。

中国生意连跌，耐克输在鞋子也输在速度

耐克下狠手，有一组难看的数字作为背景。

截至2026年5月底的财年，耐克大中华区收入58.47亿美元，按固定汇率计算下降13%；第四财季收入12.97亿美元，跌幅扩大至17%。

全年鞋类收入下降15%，数字业务下降29%，直营门店收入下降4%，大中华区息税前利润下降20%。耐克全球收入仍有464亿美元，中国市场却持续成为最沉重的区域之一。

耐克过去在中国代表篮球、潮流与稀缺感，经典鞋款长期拥有强大的社交货币属性。

近年消费风向迅速变化，跑步、户外、瑜伽、网球和城市轻运动成为增长场景，昂跑、Hoka、萨洛蒙等品牌抓住专业细分需求，安踏、李宁则依靠更快的本土产品节奏和渠道反应不断扩张。

2019年至2025年，中国户外服装销售接近翻倍，户外鞋增长约65%，耐克直到近年才重新激活ACG，追赶已经形成规模的市场。

国产品牌的财报更具反差。

安踏集团2025年收入达到802.2亿元，同比增长13.3%，市场份额约21.8%，继续保持中国运动用品行业领先；李宁同期收入295.98亿元，同比增长3.2%。

安踏用安踏主品牌、FILA、迪桑特、可隆和始祖鸟覆盖大众、时尚与户外市场，还在今年买下彪马29.06%股份，成为后者最大股东。

虽然耐克仍是中国运动市场头部品牌，但昔日遥遥领先的距离已经被快速缩短。

事实上，早在2021年，耐克因新疆棉声明在国内社交平台遭遇抵制，王一博、谭松韵等艺人先后终止合作。

此后，国产运动品牌在国货消费热潮中获得更多注意力。新疆棉事件没有单独决定耐克后来的业绩走向，却改变了部分年轻消费者对品牌的情感距离。

真正拉开差距的仍是商品。中国消费者对品牌故事越来越熟悉，也越来越会比较鞋楦、缓震、脚感、设计、场景与价格。当本土品牌可以在几个月内响应一项运动潮流，耐克仍在依赖Dunk、Air Force 1和Jordan经典款反复释放库存，品牌光环便逐渐被折扣标签覆盖。

耐克新帅申凯希，还能重回霸主地位吗？

有人认为，耐克终于要整治“发售即打折”，官方掌权后可以守住价格。

也有人担心，经销商折扣减少后，普通消费者只能买到更贵的鞋。

比如以AJ1跌破六百元举例，认为收权能够修复品牌形象，却可能重演耐克在北美过度押注直营、丢失批发货架的旧错。

另有消费者晒出ACG服装使用和售后经历，批评耐克更需要改善质量和服务。

事实上，滔搏失去占收入22%的线上耐克业务后，需要把库存、流量与会员转向线下门店，或者加快引进更多品牌。宝胜国际面对同样压力。

经销商多年承担开店、雇员和库存风险，品牌在低谷时收回最有价值的数字入口，双方所谓“长期共赢”将经历一次严峻考验。

耐克也知道，仅靠砍渠道无法完成翻盘。

特别是申凯希上任后，耐克已任命大中华区首位本地产品创新负责人，希望建立更多由中国团队设计、开发并在中国制造的产品。

官方店负责统一体验，本地团队则要提高产品速度与文化相关性。假如新商品仍旧缓慢，渠道集中只会把经销商的库存问题转移到官方仓库。

在笔者看来，耐克此次清退线上经销商，是一场迟来的渠道清创。数千家店铺互相压价，确实消耗品牌溢价，也让消费者难以判断价格与真伪。

但零售的本质终究要回到商品、价格和服务。

官方旗舰店能够统一页面，无法凭空制造一双让年轻人渴望的鞋；品牌可以收回定价权，却不能命令消费者重新产生热爱。

本文来自微信公众号“电商最前线”，作者：钱游，36氪经授权发布。