realme手机退出中国：3亿全球销量，换不来1%国内市场
“今天，我想坦诚告诉大家：realme将按下中国市场的暂停键！”
随着7月16日晚上，realme副总裁徐起在社交媒体上发布致用户公开信，这个在中国市场运营七年的年轻品牌，也正式按下了暂停键。未来，realme将集中资源深耕海外市场，中国市场暂停新品更新，现有用户的销售、售后和系统升级将全部由OPPO接手。
消息公布后，评论区很快被一批老用户刷屏。有用户留言说：“好想再看到徐起广场！”
“徐起广场”是数码圈流传已久的网络热梗。每次realme发布价格够狠、配置够顶的新品，网友们就在评论区刷“徐起广场”，让副总裁徐起“上台”接受欢呼。这个梗在realme粉丝中流传已久，一度是手机圈最具识别度的互动符号之一。如今这四个字出现在告别时刻的热搜话题下，多了几分让人说不清的滋味。
诚然，realme确实给过不少年轻人惊喜。它在参数上疯狂堆料，在价格上不断下探，用七年时间在全球卖出了3亿台手机——37个月破亿，比苹果快7个月，比华为快25个月。
但在中国市场，大多数人甚至没在身边见过有人用realme。更值得玩味的是，几乎就在realme宣布退出的同一周，另一场关于手机的竞争却正在悄然升温。
7月13日，阶跃星辰发布全球首款大模型原生智能体手机STEPX Neo；7月16日，努比亚正式公布
如果只看表面，realme的退出，是一个年轻手机品牌结束中国市场征程；STEPX Neo的发布，则是一家大模型公司跨界造手机的新尝试。
但把两件事放在一起，一个更加清晰的信号正在浮现：当一批依靠参数、价格和性价比成长起来的手机品牌开始主动收缩，另一批围绕智能体、大模型和下一代操作系统的新玩家，却正在重新定义手机。
中国手机市场迎来的，或许并不仅仅是一次品牌更替，更是一场真正意义上的“新旧交替”。
01 3亿台销量的B面：一个全球品牌的“中国失语症”
realme的全球成绩单并不难看。
2021年，它用37个月成为全球最快达到1亿销量的智能手机品牌。2023年突破2亿台。2025年8月，成立七周年之际，realme官宣全球累计销量突破3亿台，连续六年稳居全球TOP10。
但如果把视线转回中国市场，故事却完全变了。
2024年，realme在国内市场份额仅1.22%；2025年前三季度，国内销量仅276.4万台；到了2025年第四季度，市场份额已跌破1%。即便是在一直主打的2000—4000元主流价格带，2026年的市场份额也仅剩1.7%，同期OPPO主品牌达到26.2%，一加也达到6.8%。同样属于OPPO体系，realme在中国市场已经越来越难找到自己的位置。
更耐人寻味的是，这种落差不仅体现在销量上，更体现在品牌认知上。在相关新闻评论区，两种截然不同的声音同时出现。有老用户感慨：“GT Neo2现在还在用，本来还想等下一代。”
但也有网友留言：“原来realme一直都还在？我身边好像真的没人用这个品牌。”“其实我觉得realme最大的问题是名字起得不好，我在现实生活中，就没看到过有人用这手机。”
两种截然不同的声音，恰恰折射出realme最矛盾的一面：它在全球拥有3亿用户，却始终没能真正走进大多数中国消费者的日常生活。
相比Redmi几乎成为“性价比”的代名词，一加逐渐建立起性能旗舰的品牌形象，荣耀拥有多年积累下来的品牌认知，realme虽然提出了“敢越级”的品牌口号，也推出过GT Neo、GT Neo3等不少爆款产品，但始终没有建立起一个足够清晰、足够牢固的品牌心智。
它更像一个不断推出高配置产品的品牌，却始终没有成为消费者购机时的第一选择。而这种“中国失语症”，其实早已有迹可循。
长期以来，realme在国内过度依赖线上渠道，而线下能力始终没有真正补齐。截至2025年，其国内线下门店仅500多家，售后服务网络也远不及主流品牌完善。
对于一部每天都要使用的消费电子产品而言，售后本身就是品牌体验的一部分。当消费者在线下门店看不到产品、售后网络覆盖不到生活半径时，品牌自然也很难建立长期信任。
更致命的是，realme与一加定位高度重叠，均主打“性能和游戏”。同价位段一加Ace系列与realme GT Neo系列目标用户高度重合。两个子品牌在中国市场左右互搏，互相蚕食，研发重复投入、营销资源分散、用户群体互相争抢。
2026年1月，realme正式官宣回归OPPO体系。同年3月，realme团队分批迁入OPPO滨海湾总部，与一加合署办公。4月1日起，realme国内售后全面接入OPPO全国超5000家服务网点。4月29日，OPPO启动大规模组织重组，realme与一加合并成立子系列事业部，由realme创始人李炳忠担任总经理。
OPPO的全球策略也由此明确：realme聚焦海外，一加主攻中国。GT8 Pro与Neo7成为realme独立运营阶段在国内市场的收官机型。
就在realme官宣前不久，魅族也宣布暂停国内手机新产品自研项目。2026年仅过去一半，已有两家国产手机品牌退出或收缩中国市场。而据业内人士透露，还有一家品牌正处于“生死边缘”——下一款产品销量若没有奇迹，也将步其后尘。
淘汰赛，才刚刚开始。
02 成本绞杀、增长触顶，压垮旧模式的最后一根稻草
realme退出的直接原因，说到底是算不过账了。
2025年以来，AI大模型训练需求爆发式增长，三星、SK海力士、美光等存储原厂将产能优先调配给利润更高的企业级产品。消费级DRAM和NAND供应被大幅压缩。
IDC数据显示，内存成本较去年同期上涨近300%，在低端机型中占物料总成本的65%以上。用更直白的话说，一部两千块的手机里，光存储芯片的成本就占到了一千三。
这对realme是致命一击。它一向以“大存储”为卖点，GT系列、Neo系列全部标配大内存大闪存，以此拉开与竞品的差距。
“当年买realme，就是冲着同样两千多块钱，别人给12GB+256GB，它直接给16GB+512GB。所以realme最吸引我的，从来不是品牌，而是每次都能用同样的价格给更多配置。”有常年购买realme手机的用户表示。
然而，当存储成本从整机成本的30%飙到65%以上时，realme以“大存储”为卖点的利润空间被瞬间抹平。有消息称，realme在国内市场长期处于微利甚至亏损状态。当低价手机的利润趋近于零，继续卖下去只能是卖一台亏一台。
压力不只属于realme一家。2026年3月，OPPO成为首个公开官宣涨价的品牌，旗下A系列、K系列及一加部分机型全面调价。紧接着vivo、iQOO、小米、荣耀跟进，形成了近五年行业规模最大的一轮集体涨价。
但苹果和华为选择了按兵不动，品牌溢价更高，对成本上涨的消化能力也更强。三星和苹果甚至实现了逆势增长，关键就在于它们提前锁定了内存供应。而OPPO体系（含realme、一加）二季度全球出货量2880万部，同比下降17.5%，市场份额从11.7%降至10.4%。
连AI手机自己都扛不住成本压力。有供应链人士透露，
IDC数据显示，2026年第二季度全球智能手机出货量2.775亿部，同比下降6.7%，已是连续第二个季度下滑。IDC还预计，2026年中国新一代AI手机出货量将达到1.47亿台，同比增长31.6%，占据整体市场的53%。
对于OPPO而言，realme的退出与其说是放弃，不如说是聚焦。在中国市场，realme常年份额不足1.5%，盈利空间极低。realme中国区总裁徐起曾坦言：“中国市场盈利非常困难。”
但与国内形成鲜明对比的是，realme在海外尤其是印度、东南亚、拉美等新兴市场，依然保持着较强的竞争力。这些市场不仅拥有更成熟的渠道网络和更高的品牌认知度，竞争环境也相对健康，给予realme更大的定价空间。
例如，近期在印度发布的Narzo 100x 5G起售价约245美元，而欧洲市场一款定位入门的Note 80售价也接近100欧元，中端产品C100 5G更达到237欧元。相比国内持续激烈的价格战，海外市场更容易建立起稳定的利润模型。
与其让两个子品牌在国内左右互搏，不如让一加深耕中国、realme主攻海外，这道商业账并不难算。
有意思的是，realme宣布退出后，评论区里出现的并不是一边倒的惋惜，也不是简单地讨论”为什么退出”，而是围绕”到底该留下谁”展开了一场讨论。
有网友留言：“其实最应该撤出中国市场的是一加，把真我留下来，真我的口碑还是不错的，让一加主打海外。”
也有人表示：“一加之前在海外口碑那么好，硬生生被挪回国内，可惜可悲。”
这些评论未必代表整个市场，却反映出一个值得关注的现象：realme虽然始终没能在国内建立足够大的市场规模，却积累了一批认可产品理念、认可性价比路线的忠实用户。
这本身也说明，它留给一部分用户的品牌印象，并没有随着销量一起消失。
03 大模型公司杀入，手机市场竞争进入下半场
就在realme宣布退出中国市场的同一周，手机行业的另一条主线也开始加速。
7月13日，阶跃星辰发布STEPX终端品牌，同步推出全球首个智能体原生操作系统Step AOS、个人智能体Amoo以及全球首款大模型原生智能体手机STEPX Neo；而就在realme官宣退出中国市场的同日，努比亚公布
几乎同时，国家网信办首次公布手机端侧生成式人工智能服务备案名单，Apple智能、华为小艺AI、OPPO AndesGPT、小米澎湃AI、vivo蓝心、三星Galaxy AI以及努比亚
如果回看过去一年AI手机的发展，会发现行业竞争的重点已经发生了一次明显变化。
最初，各家手机厂商比拼的是谁先接入大模型。从AI消除、AI摘要、AI搜索，到AI写作、AI翻译，本质上都还是传统手机功能的智能化升级。随后，
但
当智能体绕过首页、推荐流和广告入口，直接替用户完成任务时，也意味着平台原有的流量分发和商业模式开始受到冲击。因此，智能体真正面临的挑战，从来都不是模型够不够聪明，而是如何跨越操作系统权限、应用生态以及平台利益之间的多重壁垒。过去一年围绕AI Agent的争议，很大程度上都集中在这里。
也正是在这样的背景下，最新的阶跃星辰大模型原生智能体手机，选择了一条完全不同的路线。相比继续让AI像人一样去“点击”App，其更希望从操作系统层面重新设计智能体的运行方式，通过系统接口直接调用服务，并提前联合支付宝、美团、滴滴、携程等生态伙伴，把原本割裂的应用能力整合进智能体体系。
换句话说，它试图解决的已经不是“AI如何操作手机”，而是“手机如何围绕AI重新设计”。对于传统手机厂商而言，这同样意味着竞争正在进入新的阶段。realme退出之后，OPPO将更多资源重新集中到主品牌与一加，而OPPO自身的AndesGPT已经完成手机端侧AI备案，具备进一步推进系统级AI能力的基础。
对于OPPO来说，realme的收缩确实是一种减法；但这次减法最终能否转化为下一轮增长，还要看它能否在AI手机的下半场，找到属于自己的位置。
04 realme之后，谁会成为下一个离开的品牌？
realme大概率不会是最后一个退出中国市场的手机品牌。
过去十几年，中国手机行业几乎一直在做“加法”。从中华酷联，到小米/红米（现REDMI品牌），魅族/魅蓝，再到OPPO旗下的一加、realme；vivo旗下的iQOO等子品牌不断涌现，每一次市场增长都会催生新的玩家，每一家厂商都希望通过更多品牌覆盖更多人群、更多价格带。
但今天，行业开始进入另一个阶段：做“减法”。IDC数据显示，中国智能手机市场已经连续五个季度同比下滑，2026年上半年出货量同比下降4.2%，与此同时，头部品牌的市场份额却在进一步提升，前六大厂商已经占据约96%的市场份额。
这意味着，中小品牌真正面对的压力，已经不仅仅来自销量下降，而是生存空间正在不断被压缩。
事实上，真正危险的，也未必是销量最低的品牌。对于今天的手机行业来说，一个品牌能否继续存在，越来越取决于它是否还有独立存在的价值。如果一个品牌既无法贡献规模，也无法贡献利润，与集团内部其他品牌又长期定位重叠，没有建立起独立的用户心智，那么继续维持一套研发、营销、渠道和售后体系，本身就是一种成本。
realme就是一个典型案例。
它并不是没有产品能力，也不是没有全球市场，更不是没有用户基础。但当一加逐渐承担起OPPO体系在中国市场的性能旗舰定位之后，realme在国内继续存在的战略意义便越来越弱。对于今天的大型手机集团而言，品牌数量已经不再代表竞争力，资源能否集中，反而变得更加重要。
这种变化，其实已经不只是OPPO一家在经历。如果说过去十年，比拼的是谁能够造出一台配置更高、价格更低的手机；那么未来十年，比拼的或许是谁还有资格继续留在牌桌上。
当然，AI手机、智能体操作系统、端侧大模型，都可能成为新的机会。但它们最终仍然需要回答一个更加现实的问题：能不能重新创造用户换机的理由。
因为对于今天的消费者来说，一部三四年前的旗舰手机依然能够满足绝大多数日常需求。只有当AI真正从一个营销卖点，变成一种新的使用体验，甚至成为一种新的操作方式，手机行业才有可能迎来下一轮真正意义上的增长。
所以下一个离开的会是谁？现在没有人能够给出答案，也没有人应该轻易点名预测。
但可以确定的是，realme按下中国市场暂停键，并不是一个孤立事件，而更像是一个时代的注脚。当市场从增量走向存量，当品牌从扩张走向聚焦，中国手机行业已经开始进入新一轮淘汰赛。
未来决定一家手机品牌命运的，不再只是销量，也不只是参数，而是它是否还能证明：自己为什么必须存在。
本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：剁椒团队，36氪经授权发布。
