后董宇辉时代，东方甄选裂变出三条路线

俞敏洪对阵“离职者联盟”？

东方甄选前CEO孙东旭离职半年多后，拉着旧部明明、天权创业，成立了一家新公司。

天眼查信息显示，7月10日，“美丽明天（北京）科技有限公司”成立，注册资本1000万元，股东共三人，分别是孙东旭、石明（明明）和郭天权（天权）。

他们分别持股34%、33%、33%。其中，孙东旭为第一大股东，同时担任法定代表人、经理、董事及财务负责人。

俞敏洪“旧部”，成立新公司

这三人都曾是东方甄选的中坚骨干。

孙东旭作为东方甄选从0到1的灵魂人物，是俞敏洪带领新东方转型最重要的战友。他牵头搭建起东方甄选早期的供应链、运营体系，以及自营产品矩阵和付费会员体系。

俞敏洪曾公开评价：“没有东旭的努力和坚忍不拔的奋斗，就不可能有东方甄选的发展和今天。”

明明、天权曾是东方甄选顶流“F4”成员，在董宇辉单飞后扛起直播间流量大旗。但他们在今年4月集体出走。二人在当时刷屏的小作文里，将原因归于新管理层入驻后的企业文化巨变，导致难以适应并产生焦虑和内耗。

不曾想，孙东旭时隔数月将二人召集在一起。从新公司的经营范围以及官方动态看，它们的主要业务还是直播带货。

这也意味着，他们将直面俞敏洪的东方甄选，乃至董宇辉和与辉同行。

不少人认为核心离职员工组成“失意者联盟”，在走与辉同行的路，是在背刺俞敏洪。

作为老东家，俞敏洪表现得比较大气，没有打压、没有追责，也没有搬出竞业协议锁死这群老员工的出路。

他表示，离职员工深耕熟悉的领域合情合理，“这些老员工离开后，自然需要继续谋生，而他们最熟悉的赛道只有两个：一是教培行业，二是农副产品直播电商。”

同时他透露，新东方除核心敏感岗位外，几乎无严苛竞业限制。过去三十年间，新东方教培业务也曾走出上千名从业者，很多人创办企业甚至做到上市，但新东方本身也并未因此垮掉，依旧稳步发展。

俞敏洪说的是事实，孙东旭的美丽明天，董宇辉的与辉同行，都脱胎于他在直播电商上的试水。

随着孙东旭再创业，他曾经头疼的“流量IP”和“产品供应链”理念分歧，最终裂变出三条路线，形成“三足鼎立”格局。

东方甄选裂变出三条路线

可能很多人都没有想到，影响直播带货行业走势的三股力量，竟然都来自跨界而来的新东方。

如今，东方甄选更加纯粹，也更加契合俞敏洪最初的规划；与辉同行仍然稳居超头部直播间；美丽明天也在摩拳擦掌，准备大干一场。

他们走出的三种截然不同的带货模式，也代表了当前直播电商主流的三种生存法则。

董宇辉「与辉同行」：极致个人IP的超级个体模式

董宇辉的「与辉同行」，它的底层逻辑就是疯狂小杨哥、李佳琦的超级个体模式。其不拼重资产、不堆供应链、不搞复杂的团队架构，全力依托董宇辉IP，做轻量化的“人格带货”生意。

这套模式的爆发力肉眼可见。在超头部主播先后塌房或者隐退之后，与辉同行快速跻身超头部直播间。

比如，若根据其带货单量最低值计算，与辉同行2025年全年直播带货销售额已超过210亿元，带货销量超2.1亿单。

董宇辉已经是名副其实的抖音带货一哥，成为“200亿带货先生”。这得益于其个人定位、运营体系与产品结构的全面成熟。

与辉同行独立之初，董宇辉曾在“知识主播”和“卖货主播”之间徘徊，多次表达出类似意思，“非常抗拒卖东西”、“不享受这个工作”。

目前来看，他和自己和解，彻底想通了，不但更像一个专业的带货主播，也蜕变成为一个合格的团队管理者。

比如，他会主动在直播间，和其他主播一唱一和，跟品牌方谈价格，打造“为消费者争利益”的人设。他也开始有意识地扩大个人IP影响力，通过上综艺、录单曲、办音乐会等方式，将场外流量引向直播间。

运营层面，与辉同行摆脱初期草台班子的混乱状态，完成运营流程体系化、产品结构的升级。

比如，2025年双十一期间，董宇辉团队在预热、“卖场”场景搭建、先购专场、下单指南等方面，几乎都按照一套标准化流程操作，支撑整个大促节点的有序推进。

同时，他的直播间主打低价食品饮料，客单价50到100元。2025年变了，智能家居成了第一大品类，占比19%，客单价也提到100到200元，直接拉高了场均销售额。

没有彻底单飞时的董宇辉与俞敏洪图：视频截图

超级IP模式也存在天生的结构性弊端，即轻资产模式必然伴随供应链短板。「与辉同行」主打达人选品、第三方供货，供应链的议价能力相对薄弱，这就导致直播间很难从根源上规避产品问题。

此前的月饼翻车、保健品争议等一系列舆情，本质就是供应链出了差池。

这些风险又都依赖董宇辉个人能力来化解。他是与辉同行唯一的流量黑洞，一旦人设透支，整个团队都会陷入绝境。

换句话说，董宇辉最致命的挑战，就是怎么避免成为下一个疯狂小杨哥、薇娅。

孙东旭「美丽明天」：团队化、供应链驱动的机构模式

相较董宇辉，孙东旭走的就是标准的“团队工业化”路线。

他经历过职业经理人与老板、头部主播的拉扯，比谁都清楚，超级个体模式与自营模式的利弊。

「美丽明天」也就机巧的走中间路线：摆脱个人依赖，搭建一套可复制、可延续的团队商业体系。

从规划上看，「美丽明天」是典型的铁三角合伙模式，核心还是“人”。

孙东旭坐镇后方，负责整体战略、平台运营、供应链搭建，补齐商业底层短板；明明、天权等主播坐镇前端，负责内容输出、直播间互动、承接公域流量。管理、运营、内容三大板块各司其职、相互互补，形成一套理论上的完整闭环。

如果这套模式，不像东方甄选因为董宇辉的爆红，而偏离俞敏洪设置的航道，优势很明显。

首先是风险分散，规避“一损俱损”。团队主播各司其职，各有差异化人设，流量来源更多元，不会因为某个人的波动影响整体大盘。

其次是治理结构稳健。新公司股权均衡，互相制衡，重大问题集体决策，又有人能最终拍板，同时孙东旭完整复刻了东方甄选成熟的自营供应链逻辑，从源头把控选品、定价、供货，试图用系统化的供应链能力，冲抵超级个体的隐患。

简单来说，董宇辉靠“个人魅力”赚钱，孙东旭靠“团队能力和供应链能力”赚钱。前者靠天赋，后者靠体系。

当然，这一模式也存在明显短板，就是缺少现象级超级IP，流量获取难度更高、成本更贵。

在直播行业，超级IP自带免费流量和舆论热度，而普通团队直播间，只能依靠运营技巧、平台规则、付费投流获取流量。在公域流量红利消退的当下，这种流量打法，无疑会大幅拉高运营成本。

同时，均衡股权的治理结构，在企业初创阶段优势显著，团队凝聚力强、决策高效。但随着公司规模扩大、业务增多，很容易出现权责模糊、决策拖沓的问题，一旦出现利益分歧和战略分歧，极易陷入决策僵局。

俞敏洪「东方甄选」：去头部化的重资产零售生态模式

东方甄选成立之后，俞敏洪一直在纠偏。

在经历头部主播分家、战友散伙、舆论暴击等阵痛后，他对直播电商“最痛的领悟”就是：靠人带货是红利，靠货带人才是根基。纯粹的流量生意永远被动，只有掌握产品和供应链，才能掌握行业话语权。

东方甄选更坚定的回到俞敏洪最初规划的蓝图上：彻底去头部化、重资产押注供应链，打造线上线下零售生态，复刻山姆。

为此，东方甄选全面发力自营品，搭建从生产、仓储、物流到售后的完整供应链体系。同时上线付费会员制，并在线下开超市，靠用户复购稳住基本盘。

这条重资产零售模式，在新任执行总裁手里得到更坚决的执行。这位拥有19年新东方资历的老将明确表示，东方甄选“要做线上山姆，而不是MCN”。

公开媒体报道中，他推行军事化管理、削减头部主播黄金时段曝光、调整分成比例，并加速扩充主播团队等动作，试图以制度化供应链替代人格化流量。

这也打破了东方甄选早期的“人文”底色。当品牌、供应链、仓储物流体系全部自建完成，东方甄选也就不用再花精力去拼直播间流量，变成了“可持续的零售品牌”。

东方甄选自营品落地线下商超 图源：唐辰拍摄

这或许也能帮助俞敏洪摆脱“三十年未遇之难”。他在复盘2024年的长文中写道，“这些事情的发生，东方甄选是一个火药桶。坦率说，要是知道做东方甄选会发生这么多心烦意乱的事情，我绝对不会开启这个业务。”

但对应的，这条路的代价也最大。重资产投入意味着极高的试错成本和漫长的回报周期。自建供应链、搭建仓储体系、打磨自营产品、布局线下门店，每一项都需要巨额资金和时间投入。

在剥离头部主播流量后，东方甄选短期内必然面临流量下滑、业绩波动、利润承压的阵痛，这是转型必须承受的代价。

更关键的是，新东方深耕教培多年，团队擅长内容和教育输出，却缺乏零售行业的运营经验。从教培思维、直播思维转型为零售思维，本身就存在水土不服的问题。

而且，线上零售赛道早已巨头林立，山姆、 Costco、各大传统商超、头部电商平台都在深耕赛道，东方甄选跨界入局，面临的竞争压力异常激烈。

直播电商下半场，三种路线见证行业进化

很多人也会以吃瓜的心态争论，俞敏洪、董宇辉、孙东旭，谁的路线更厉害，谁的选择更正确，俞敏洪又如何对抗美丽明天和与辉同行组成的“东方甄选离职者联盟”？

实际上，这三条路线，根本上还是直播电商行业演进的结果。我曾分析，直播带货还是一门好生意，依然是一块数万亿规模的大蛋糕。

但生意逻辑已经发生根本性变化。“流水的超级头部主播，铁打的抖音”，这句戏谑可能也将成为历史。

直播带货还是电商流量最高效的转化途径之一。它能通过场景化展示，主播的情绪化导购，让消费者更快的了解商品，并决定要不要下单。这虽不是什么模式创新，但“货找人”也能精准匹配供需关系。

目前，抖音电商、淘宝直播、快手电商等平台都在精细化直播电商的业务逻辑。因为直播电商已经告别“野蛮生长”时期，靠烧钱投流的粗放模式，已经行不通了。

数据报告显示，2024年国内直播电商市场同比增长8.31%，增速较此前明显下滑。这意味着，直播带货行业已经从“流量红利期”进入“存量竞争期”。

各大带货平台不能再单纯的追逐流量规模，而是在整个商业生态上转向以品质、效率与长期价值为导向。

《2025直播电商行业白皮书》数据显示，头部主播销售额占比逐年回落，2025年头部主播整体GMV占比仅10.66%，中小主播GMV占比升至89.34%。

在这个背景下，董宇辉可能是最后一个超级头部主播。直播带货最终会转为对产品和供应链的较量。

但在当下，甚至未来比较长的一段时间内，三种路线会并行存在。粉丝会因为爱上主播，在直播间清空购物车；消费者也会因为长期信赖，选择机构直播间以及品牌直播间，选择线上线下购买商品。

这场源自东方甄选，准确说是来自俞敏洪的裂变，不只是某家商业公司的恩怨剧本，更是直播电商的行业进化。它让我们看到，直播电商正在走向成熟，正在回归商业本质。

对俞敏洪来说，真正的对手也不是昔日的下属，而是那个尚未被完全验证的、属于东方甄选的零售未来。

参考资料：

唐辰同学，《“200亿带货先生”董宇辉，可能是最后一个超头主播》

界面新闻，《俞敏洪回应东方甄选前CEO孙东旭与主播明明、天权合伙开公司》

本文来自微信公众号“唐辰同学”，作者：唐辰，36氪经授权发布。