哪些开发商的房子，尽量不要碰
我们一定要相信，现在还能够继续拿地做开发的地产品牌，在整个能力层面，一定是具备做好项目的。但是，一家企业愿意为一个盘具体投入多少，其实是基于时机的选择。之前说过年份，本质上就是因为不同楼市周期里，企业对于利润的要求以及市场的整体基本面不同，开发商的投入力度就会不同，这是市场化的决策和判断。与此同时，每个企业发展阶段过程中，产品的投入力度也会不一样。
今天，根据我入行这些年的一些判断，给一个大致的意见。当然，世事无绝对，我只是说个大概和趋势，也特别希望出现变化和可能。
01
先说什么样的开发商的项目，产品品质大概率会做得不差，大概有四类。
第一类：新锐品牌的第一个项目。这个时候，产品力往往比较出挑。各位想想，这个时候还想要出来创业做品牌的，第一是勇气和胆量，第二当然也是有实力，第三也必然会想要证明自己，证明自己的与众不同，也证明自己和普通开发商不一样。所以，他们的第一个项目一定会非常惊艳，也一定会花力气把品质做扎实。因为这是他们的第一个项目，也是企业品牌发展未来绕不过去的项目，所以会调动公司所有的资源把这个项目做好。一家企业能不能把房子做好，就在于它对于利润的欲望重不重。毫无疑问，这个时候是对利润欲望最不重的时候。南京过去两年就特别典型，这个内卷型的城市过去两年出现了中堃和北谷，他们的第一个项目都很惊艳和出彩。
与此同时，品牌开发商进入新城市的第一个项目也会如此。之前和金茂的小伙伴聊天，说他们企业扩张阶段中，在一个新城市的第一个项目，不论什么位置或者规格，都是总部直管的项目，这本质上也是基于品牌诉求的思考下，做的更好的投入。
第二种，就是房企转型期间做的房子。这种例子特别明显的就是各种基建型房企，什么中铁啊、中建啊、中铁建这种企业。这些品牌如果放在五年前，一定是小透明，做的项目要么是联合开发做背后，要么就做现金流产品也不太强调品牌。但是，这些房企在这三年遇到了一个情况，就是不论是主动的还是被动的，或者什么情况下，突然手上有不少位置绝佳的地块。这其实也非常明显，在楼市冷淡的时候，各个城市也拿出了优质的核心资源土地，不少土地甚至是断供好几年的绝佳地块。但是那个时候市场上信心不足，所以以前的地产小透明，这个时候也是机会，也算是被市场推着拿了不少这样的地块。
不管拿的时候是主动还是被动，一旦地块到手上了，其实明眼人都知道肯定要好好做。所以往往事后会发现，这些企业为了承接这些优质地块，开始启动了市场化的人才招聘，哪怕没办法给编制，也用外部公司的名义吸纳市场上的优秀人才。与此同时，公司资源的投入程度也非常高，毕竟谁都不希望国有资产流失。如果这么好的地块做得不好，也确实影响仕途。也就是这样的政治背景，这些项目的品质投入真的是空前绝后的。我和不少这样企业内部的小伙伴聊天，他们都开玩笑说：这个项目做好了可能自己也赚不到多少钱，但是绝对不能做砸，不然在内部永远会抬不起头。所以各位仔细去看这些品牌的房子，可能审美和风格还是上一个时代的，但是整个品质、用料以及做工都是实打实的，绝对该花的钱都给你花严实了。
第三种，民营企业老板亲自做的项目。我们说为什么很多人觉得大品牌开发商项目维权这么多啊？其实不是他们没有能力，而是项目在推进过程中，不同部门、不同环节相互磨损内耗之后，妥协中庸的结果。这也是我觉得未来民营企业的优势，特别是小规模的民营企业，老板亲自带队做的项目，就完全没有问题。所有团队都围绕着老板意见做执行，那么内耗就少了很多。这种情况不利于企业扩张，但是绝对有利于单盘主义的出现。很多的风格和审美其实都是主观和偏见的，没有绝对的对错，这个时候就需要老板的一言堂。老板亲自带队，包括老板亲自出来做分享，接受采访，这些楼盘的品质一定不会差。当然，如果老板自己都会留一套的房子，那你放心大胆买，过程中没有一个人有胆偷工减料。
那大品牌，或者说主流品牌，他们每年要开发这么多项目，到底哪个项目做出好品质房子的概率会比较大？其实这个没办法笼统地概括，确实太看地方团队的能力和注意力了。但是，只要是企业宣布这是今年集团里的年度旗舰项目，或者一号作品之类的定义，那么这个项目整体品质就不会差。这个方案比去看什么产品线要精准得多。主流品牌也需要用作品来证明自己，但是因为在开发项目太多了，所以那些最重要的旗舰项目会得到集团和地方的双向注意力的同时吸纳。
这也是为什么我一直和大量的开发商强调，当下的企业品牌策略需要调整的原因。没必要再去强调企业规模和公司实力，需要把注意力放在自己的旗舰项目上。首先调动公司的注意力，确保每年有一两个项目能够引起行业内的注意，与此同时，围绕着这个项目做广而告之的传播，用单盘提升品牌势能，同时也用单盘强调企业对于产品力的探索。买房人也可以留意下，每家企业会不会大力宣传一两个局部项目，如果连广告都不愿意做，那么一定在其他维度的投入也是比较抠门的。
02
好了，说了这么多好的，后面说说，哪些品牌的开发商做项目极大概率会做砸的。提前说下，依然说的是概率。
第一种，联合开发的品牌的房子，品质都不太行。我知道各位在不少楼盘都见过联合开发的房子，包括他们在话术上都会说什么强强联合之类的空话。但是，在我入行这些年见证的各种联合开发项目，做砸的概率极大。
首先，为什么会出现联合开发？这是上个周期企业冲规模背景下很特殊的模式。大家都要拿地，但是土地就这么多，那怎么办？联合一起拿，然后单盘业绩就可以算自己的指标。所以大概从十年前开始，行业内越来越多的联合开发。这也是为什么后来不少榜单都会有什么全口径金额、操盘金额和实际金额这样的细分，因为联合开发水分实在太大了。巅峰期的时候，一个项目出现6个联合开发，一块地的营收额被算入六家公司的报表，各位可见这个水分。
所以，联合开发本质上就是扩张时代非品质追求的打法。这也是为什么后面暴雷项目这么多，就是联合开发的项目太多了，六家里面只要一家暴雷，那么这个项目就会暴雷。联合开发以前是强强联合，现在就是风险叠加。
第二是因为，当我深入之后发现，联合开发的品牌，内部没有一家是不内耗、不折损的。在具体的执行层面，联合开发的项目基本上采用两种分工模式：一种是两家分别承担不同板块，比如说营销这家，设计另外一家；另一种就是大家都一起做，成立一个合资公司，一个部门，总监这家，副总监另一家。看这种组织架构，一看就是草台班子，是不可能很和谐地运转一个项目的。以前楼市好，问题被掩盖住了，现在市场不好，这种问题会充分暴露。我游走在不同项目内部，看到的不堪和内耗真的可以用触目惊心来形容，特别是那种什么一边51%一边49%的，一定要小心。往往在项目面世之前，项目内部已经吵翻天了，最后这种斗争的牺牲，就是项目本身。因为内部真的太黑了，什么派系斗争、利益分配、权钱交互……啧啧啧啧。回头有空这块我做专题和大家分享。
当然，有一种情况是例外的，就是联合开发的其中一家完全不管，彻底隐身，只负责财务投资，这种情况下是可以的。但是一般这种情况，一个项目也不会和你说这是联合开发的。所以，只要你看到在现场很强调联合开发的，大家都要打起十二分的精神。我个人建议，如果可以选择，尽量不要碰。
第二种，区域地头蛇开发的项目。其实过去二十年，有一类房企穿越了周期，但是本质上产品品质不会太好的地产品牌，我大概定义叫区域地头蛇。上海其实就有不少这样的企业，因为一些特殊优势，不论是负责拆迁还是做定向资源置换，他只在一个区域集中做开发。这些年，一般来说在一个区域开发进入到中后期了，或者你也能看到他们在其他地方拿地，包括也在核心区域拿地了。但是这类品牌，其实我也不太推荐。
核心在于，他们穿越周期，不是依赖品质和产品力，而是依赖极低的土储成本。企业的特殊性质决定了他们手里的土地都非常便宜，这也就意味着他们在定价售价上拥有极高的调整的权利。也是因为如此，他们没有做好产品的欲望，当然也没有做好产品的能力。一般这种企业在后端营销会有很魔幻的情况，就是房子一定有人买，但是买的人都会维权。有人买是因为便宜，会维权是因为品质实在太差。之前我一个朋友还和我描述，甚至会有客户一边维权一边买下一套，各位想想这有多魔幻。
当然，这种现象在这个周期变得越来越少了，主要还是楼市下行了。这也是为什么我不推荐各位买的原因。当然更重要的原因就在于，这些企业背后，意味着僵化的组织架构，这才是最致命的。这意味着，哪怕他们突然拿到一块特别好的地，或者空降了一个有责任心的领导，但是他们依然没有能力把品质落下去。因为公司内部的派系斗争太激烈了，没办法也不可能挪动一些老员工，然后他们在顶层也没有像那些基建房子做组织架构的调整，这也就决定了有些事情只能浑浑噩噩地将就下去，最后牺牲的还是项目本身。这背后的核心还是基于品牌，这些企业的品牌价值观并非在于围绕客户服务，本质上还是做土地利差的生意。说到这里，各位应该脑子里能浮现一两个具体的品牌。
第三种：刚需品牌的扩张型项目。一家企业在扩张过程中，品质一定是被稀释的，因为这背后意味着人员的变化，以及沟通机制的拉长。那这个时候保命的，或者维持住品质下限的，就是品牌了。那如果这家企业做过高端，那么下限就会比较高。这也是为什么说，如果一个刚需品牌，或者扎根三四线的品牌，一旦开始了扩张，后面的产品其实是非常小心的。说到底，任何一家企业都有做产品的能力，但是内耗和不透明决定了执行层面的变形，这也是刚需品牌扩张时候必然要面临的企业问题。
同理，也有那些溃败型的房企一样。如果企业本身现金流不健康了，那么他的项目一定会出现问题的。现在其实不少企业都有这样的问题，但是项目还有陆续库存在开发。在营销层面，他们一定会和客户强调项目资金层面的安全不会暴雷，但是项目不暴雷不代表项目维持在好的品质。三个很重要的原因：第一，执行团队的人人自危导致了在执行时候注意力的缺失；第二，企业在这个阶段的任何决策都是尽可能维持现金流，哪怕是在单盘决策上；第三，小概率事件再小也有可能落在单盘身上。
所以我们今天讲品牌，背后讲的是什么？其实任何一个开发商都做过好项目，也都有能力做好项目，但是企业的大概率不代表项目的大概率。一个项目的最终呈现，是各种因素的结果：是公司对于这个项目的态度，是团队能力的呈现，是执行力的表达，是品牌价值观的托底。这些种种都决定了最后一个盘的底色。哪怕一个品牌有99%的概率做好一个社区，但是1%的概率落在一个项目身上，就是一个客户的全部。
这也是这个周期里严选的重要性，看上去是企业内部价值观的折射，但最终也会镜像到客户身上。希望大家好运，买到一套心满意足的房子。
本文来自微信公众号“真叫卢俊”，作者：真叫卢俊，36氪经授权发布。
