爱奇艺线下首店观察：周边自带流量，但剧粉变买家还差什么？

谷店中间“冒出”了一家爱奇艺商店。

全国首家爱奇艺线下商店，于7月1日在以二次元氛围浓厚著称的北京王府井喜悦B2层开业。完成线上商店到线下商店的拓展，是爱奇艺多年来持续开发IP的结果，也是长剧流量见顶、平台发力线下消费场景构建的自救之举。

作为爱奇艺北京乐园的前哨门店，这家商店售卖了哪些IP周边？体现了爱奇艺怎样的IP运营能力？今年2月开业的扬州乐园，能为后续的乐园提供怎样的经验？在各长视频平台陆续构建线下场景的当下，爱奇艺还有哪些需要做的？

带着这些问题，骨朵实地探访了这家爱奇艺商店。

爱奇艺商店实探

暑期的周末下午，正是商场客流量最大的时候，骨朵在爱奇艺商店以消费者身份进行体验。学生党、上班族、外地游客聚集在此，JoJo、芙莉莲等热门动漫的快闪活动，Coser们的即兴宅舞，无处不在彰显这块商区的二次元特色。

爱奇艺商店并未沿用标志性的奇异果绿，以粉色为主色调的门店坐落于商场通道中间，因此并不显眼。

这家小店正为爱奇艺北京乐园做着预热，后者预计于年内在王府井喜悦开业。门店商品以《莲花楼》《爱你》等爱奇艺热门IP的官方自营周边为主，开业期门店同步开启《两京十五日》粉丝专属打卡活动。

停留期间，骨朵遇到了两类典型消费者。

一位路人在看到《莲花楼》周边后，对其同伴说：“以前看过，现在不喜欢了。”随即与同伴离开，并未消费。另一位驻足良久的路人对手机那头的朋友说：“你自己选一个”，然后将展台上萧秋水的棉花娃娃轻轻扶正。

前者代表了只停留在看剧层面的普通观众，后者则代表了愿意为IP衍生品买单的剧粉或演员粉。对于前者，爱奇艺要做的是如何使“观众”变为“买家”；对于后者，则要通过持续的内容更新使“买家”变为“收藏家”。两条路径是否成功，都基于爱奇艺的内容质量及衍生品开发的能力。

占据展台最显眼位置的是《爱你》男女主棉花娃娃、《逐玉》男女主真人造型立牌、《赴山海》棉花娃娃及盲盒周边，收银台前摆放的是《生万物》《唐朝诡事录》《逍遥》卡牌。此外，商品展台约四分之一的部分，还陈列着蛙得发系列玩偶、国潮IP福福贴贴盲盒等非爱奇艺IP周边。

价格方面，棉花娃娃因尺寸和做工不同，定价在50元至200元之间，《逐玉》大尺寸人物立牌价格为69元，挂件类价格在30元至70元之间，主题卡牌系列整盒售价为179元。

这些周边从线上走向线下，得益于爱奇艺自营IP开发与商业运营的逐渐成熟。2023年，《莲花楼》热播，8月中旬时，剧集衍生品全网销量超500万元（含众筹），IP衍生被授权商近十家。彼时，《莲花楼》IP衍生品版权归属于爱奇艺和欢瑞世纪双方，爱奇艺方只做授权、不需要承担货品成本，收益采取保底加分成模式。

2024年，卡牌类周边成为热门剧集的衍生品标配。爱奇艺与头部品牌Hitcard合作推出《莲花楼》“江湖之上”系列卡牌，首批出货后迅速售罄。直至近日，闲鱼上《莲花楼》典藏卡单张售价最高超过150元。随后《庆余年2》《永夜星河》等系列卡牌的热卖，进一步验证了影视剧周边市场的巨大潜力。

爱奇艺显然也吃到了这波红利，2025年二季度，爱奇艺自营影视卡牌业务上半年商品交易总额（GMV）破亿，《淮水竹亭》和《临江仙》卡牌销售额创新高。2025年中期业绩会上，CEO龚宇表示：爱奇艺IP消费品由授权转向自营，当年起，从IP策划设计、生产制作到销售都是平台操办。

囿于店面较小，以及门店本身的预热定位，爱奇艺商店还只是一个陈列及销售商品的空间，尚未具备搭建沉浸式体验空间的条件。周边虽然都属于热门IP，但设计与品类都中规中矩，难以引起普通观众的好奇心，剧粉则缺少复购理由。

文娱产业分析师张书乐对骨朵表示：“无论是多形态的乐园，还是开入商场的自营商店，对于爱奇艺来说，都是一种创造新消费场景的有益试错，或能从中发现可行性路线。”

而筹备中的北京爱奇艺乐园将是何面貌，或许可以参考已运营5个月的扬州园区。

迪斯尼造梦，爱奇艺造景

自2018年上市前后起，爱奇艺对标的是迪斯尼还是网飞，始终是热议话题。对于平台定位，龚宇曾公开表示，比起网飞，爱奇艺的商业模式更像是迪斯尼，将以其为目标进行IP全产业链开发，打通广告、付费、打赏、衍生品开发等各项货币化能力。

尽管被质疑苛求员工、园内商品溢价严重，迪斯尼乐园在大部分消费者眼中仍是造梦之城。从扬州乐园的IP开发项目来看，爱奇艺显然并没有对标大型游乐项目，而是更偏爱全息光影等科技体验。

据游客流出的实地拍摄视频来看，扬州乐园开发IP包括《唐朝诡事录》《莲花楼》等古装剧，以及《狂飙》《我的阿勒泰》等现代剧。场内分为全感剧场、全息光影空间、沉浸演艺剧场等板块，还包含NPC互动体验、周边销售等业态。大众点评显示，乐园单人票折扣价为178元，亲子1大1小票折扣价为259元。

《狂飙》《我的阿勒泰》两个体验项目，体现出平台对IP线下开发还停留在“造景”层面。《狂飙》复刻了剧中场景，消费者可在京海街道与NPC互动飙戏，并在高启强老宅布景中拍照，主打一个氛围感管够。但个别剧粉反映，看完《狂飙》更想去江门打卡，而非室内乐园。

又如《我的阿勒泰》项目采用大型全息环幕技术，通过多台投影机拼接呈现草原视效。自然风光变为人造光、人造草，场景与IP内容其实并没有太大关系。这可能反映了现实主义剧集在IP衍生方面的局限：如果原IP为科幻、奇幻题材，那么与乐园的适配性将大大提高，而现实主义剧所适配的场景也许更多地围绕在IP二次开发的线下剧场等方面。

张书乐告诉骨朵：“国内影视IP大多处于‘短期存热度、中期退烧、长期无热’的状态，需要一定时间搭建的实景乐园运营后就将面临IP‘失温’。重现剧中布景的项目缺少吸引力，观众体验过于趋同，没有沉浸感。一些借助科技布景的项目，虽在现阶段有些出戏，但爱奇艺敢于吃螃蟹才能不断找到问题、完善技术。”

迪斯尼难以复制，长视频平台面临的课题也并非一比一还原布景，而是使IP在线下长出更自然的触角。真正的沉浸感，也并非用技术硬补场景的失真，而是创造一个观众能代入角色的情景，暂避现实、回到剧中。就爱奇艺乐园目前的项目来看，线上观众到达线下仍是观众，仍在“看景”，而非“入梦”。

抓住重返线下的年轻人

长剧市场低迷、线上流量见顶，短内容争夺观众注意力，长视频平台纷纷开拓线下场景，寻找新的增长点。

爱优腾芒各平台线下试水形式虽各异，但核心路径是相似的：基于热门IP搭建线下场景，重构用户关系、拉长内容生命周期。

除爱奇艺乐园之外，2023年，爱奇艺的另一种尝试：奇巴布亲子乐园在北京延庆开业，但由于远离市区等原因，目前运营情况远未达到理想状态。“小型化、快迭代、强互动”的轻型乐园，代表长视频平台的另一种典型模式——放弃与重资产乐园拼规模，转而用主题展陈、衍生品周边等门槛较低的产品寻找IP变现的方式。

除了剧集而外，综艺和线下空间的适配性或许更强。比如优酷选择与融创文旅合作，打造以《这！就是街舞》等IP为核心的电竞主题乐园，很明显，优酷出IP，融创出地盘，这是一个不激进的打法，但目前成绩并不亮眼。

与主要依赖影视剧IP的爱奇艺不同，背靠腾讯整个泛娱乐生态，腾讯视频在线下开发的IP选择上有更多来源。游戏被最先拿到线下去测试，近年爆火的有《英雄联盟》IP推出的《双城之战》浸入式音乐秀；2025年出圈的JUMP PARK线下音乐嘉年华，既有汇集30多部剧综漫IP摊位的BOUNCE市集，也有与剧综卡司互动的OPENDAY舞台，但大多以舞台为主，目前亦未看到剧集IP单独开店的玩法。

芒果则很会“赶时髦”，依托王牌综艺资源，先后选择了剧本杀店和音乐节。芒果2021年便在长沙开启《明星大侦探》全国首家剧本杀节目门店，此后持续迭代；芒果音乐节全国巡回，今年3月更是一次性官宣了20场。音乐节这种轻资产玩法要求平台的资源整合能力，基础投入相对较低，运维压力比起主题乐园相对较小。

各长视频平台想要实现新的增长点，核心都是要抓住Z世代、重塑IP价值。那么，支撑起情绪消费的年轻人究竟想要什么？

一个人时能享受好的文化消费内容，与同好相聚时能有充分激发参与感、归属感的活动。进入具有包容性的社交空间实现被看见、被理解的深层渴望，购买某种形式的周边商品来表达自我身份与内在审美。

在王府井喜悦这座客流规模庞大、月租成本高昂的商城里，消费者和低业绩门店来来往往，如何打造一个让年轻人愿意停步、愿意返回的空间，爱奇艺商店还需要趟出一条新路。周边Jump Shop、animate、Aniplex自开业起就人满为患、热度不减，其后是用二次元文化符号搭建起同好聚集的场域，消费者的购物行为上升至圈层社交。而那些体量更小的谷店，从高标准的选品、细致的商品陈设、具有店主个人色彩的标识提示等，传递出对消费者心理的细腻洞察，构建起高粘性的复购生态，这都是线下门店需要考虑到的细节。

回到爱奇艺商店本身，张书乐认为门店未必一定要盈利。在王府井开店，本身就有将其打造成形象店和体验店的意味，是平台在“亮肌肉”，也是探索自营商店入驻商场的可能路径。此外，国内能持续产出、保持长红的影视IP极少，相关衍生品热度并不持久；消费者对真人影视剧”谷子“，比起对二次元“谷子”的接受度还更低。因此，借助实景娱乐、线下活动延长影视IP的影响力，成为爱奇艺当下的选择。

IP文化、情绪消费的风还要吹一阵，但能否实现新增量，长视频平台就要各凭本事了。

本文来自微信公众号 “骨朵网络影视”（ID：guduowlj），作者：GuDuo骨朵编辑部，36氪经授权发布。