一批小众地方茶饮，把店开进了北上广深最贵的商场

地方茶饮品牌全国抢地盘，但仅靠小众食材、地域限定显然不够了。

“广州终于要有这家网红新疆酸奶了”“浙江有没有甜胚子奶茶啊！”……这个夏天，一批你可能没有听过的地方茶饮，正在社交平台被反复求“进城”。

从新疆的茶芭蕾，到南京的山下奶司，再到闽南的礼厚茶肆、宁夏的茶南子，这些带着鲜明地域标签的品牌，正加速走出大本营，把门店开进北上广深和各地核心商圈。

01.小众地方茶饮，组团走向全国

新疆的茶芭蕾这个月将在广州美林天地开出当地首店，算上今年6月已新进入的南京、无锡、福州等城市，茶芭蕾全国门店已经达到约150家，几乎每个月都在开一座新城。

南京诞生藏奶品牌山下奶司，不到两年时间，挤进了南京万象天地、杭州湖滨银泰in77、上海环球港、深圳壹方城等顶流商场，20多家门店都开在最贵的地段。

闽南特色茶饮品牌礼厚茶肆、云南品牌上山喝茶，也都在深圳、杭州、宁波等城市攒出了20余家的门店规模。

△图片来源：茶芭蕾官方小红书账号

这批品牌的打法大致分两种。一种是“能快则快”，茶芭蕾、山下奶司就是典型，靠核心商圈快速铺量抢风口，放大品牌声量。

另一种是“先扎根，再扩张”。以宁夏品牌茶南子为例，它没有像茶芭蕾一样多城并进，而是定了“一年深耕一个区域”的节奏，带着枸杞、大米、莲湖西红柿这些宁夏特色物产，先集中火力打透宁夏市场，站稳后才转战海南，再到河北、湖北，每进一个新省份都会同步搭建本地运营团队。这种打法看着慢，但成立两年多，门店也已经冲到了50多家。

借用河南荆芥打出特色的眷茶，在河南扎根8年，终于在去年南下深圳落地省外首店，目前其在深圳拥有8家门店。

无论是哪种打法，一个趋势已经十分明显：过去主要扎根区域市场的地方茶饮，如今都在把全国市场视作新的增长空间。

02.区域茶饮，全国化不能只靠“地方限定”

不过，门店可以快速复制，地方特色照搬却未必奏效。

甘肃品牌放哈就有过“翻车”经历。

放哈在西北的战绩相当能打：甜醅子奶茶、灰豆子、软儿梨，这几样兰州人从小吃到大的东西被它做成了饮品，一路从甘肃开到了宁夏、陕西、青海、新疆，门店冲到150家。可它把这套打法原样搬去上海，开了8家店，结果2年后全部关门。

今年6月，放哈市场总监石亚娟在接受媒体采访时说得很直接：“换个地方开店，照搬产品，是死路。”

△图片来源：放哈官方小红书账号

回头看它在离家更近的市场怎么做的：除了甘肃特色奶茶，针对陕西人爱喝稠酒，放哈没有原样卖稠酒，而是加了冰沙、马蹄爆珠、气泡，把一款“老陕的饮料”重新改造成年轻人能接受的样子。

同样在做本地化改造的还有河南的眷茶，进入深圳后，专门开了“眷茶甄选”门店，菜单主体还是大众熟悉的奶茶、果茶，最具河南特色的荆芥柠檬茶、“玉璎珞”这类产品只放进精选专区试探水温，再靠外卖优惠把价格压到15-20元，先让人愿意点一杯尝尝，而不是一上来就用地方特色劝退外地顾客。

两个品牌其实都在做同一件事：保持地方特色的同时，降低地域差异带来的消费门槛。

放哈和眷茶的打法其实也戳破了一个行业幻觉。

这两年，从油柑、黄皮到羽衣甘蓝，再到贵州铜仁抹茶、云南原叶茶、新疆阿克苏苹果、内蒙古奶皮子，地方食材被茶饮品牌轮番挖掘出来当卖点，一个比一个小众，好用到几乎成了新品牌起势的标配。

但这套打法也在快速失效。

一方面，小众食材天然存在认知门槛，本地消费者耳熟能详，并不意味着外地顾客愿意买单；另一方面，当越来越多品牌都在寻找“小众”“地域限定”时，这种差异化本身也在快速减弱。

对于走向全国的小众地方茶饮品牌而言，仅靠地域食材已经很难成为支撑全国化扩张的长期竞争力。相比全国连锁的头部品牌，它们更需要把“在地”作为最重要的经营逻辑，围绕地方风物、饮食文化和消费体验，建立一套属于自己的品牌辨识度。

本文来自微信公众号“红餐网”，作者：周飞飞，编辑：方圆，36氪经授权发布。