输球打五折，赢球无促销？阿迪耐克世界杯「厮杀」，球迷：心碎后还要被割韭菜？

36氪的朋友们·2026年07月06日 20:29

这场看不见的比赛，激烈程度丝毫不亚于绿茵场。

四年一度的世界杯，是顶级球星们的厮杀舞台，也是阿迪达斯与耐克两大运动巨头的角逐战场。这场看不见的比赛，激烈程度丝毫不亚于绿茵场。

淘汰之后立即半价清仓

2026年世界杯淘汰赛第一轮，四冠王德国队被巴拉圭队逼平，随后更在点球大战中意外出局，连续第三次无缘16强。这是以铁血意志著称的德国队在世界杯上首次输掉点球大战，爆出了最大冷门。

短短几个小时后，阿迪达斯官方商城就开始降价清仓：德国队全系列球衣五折起。此前另一支四冠球队意大利队第三次无缘世界杯后，阿迪也是毫不犹豫，立刻将意大利球衣装备打对折，最近甚至降到了两折，完全是地板价清仓。球迷们纷纷表示心碎，“输了球还要被割一波韭菜”。

相比之下，梅西领衔的阿根廷队球衣还是价格坚挺，完全没有促销，甚至供不应求。在德国出局之后，阿根廷队和西班牙队是今年阿迪达斯在世界杯上赞助的夺冠最热门球队。

不过，阿迪清仓德国队球衣装备，背后还有另外一层紧迫感。因为这是阿迪卖的德国最后一批球衣了，从明年开始，德国队就将历史首次脱下德国本土品牌阿迪达斯的战袍，披上美国巨头耐克的勾子球衣。

是的，美国耐克抢走了阿迪达斯大本营的德国队赞助合同，让阿迪达斯不得不告别已经合作超过70年的德国队。这一举动意义巨大，甚至让德国政府官员都表示难以接受。

每一届欧洲杯、世界杯等重大赛事，阿迪达斯和耐克都会进行一场看不见的商业对决，甚至比绿茵场上的角逐更加激烈和复杂。双方互有攻守，各有对策，难舍难分。此次世界杯，阿迪和耐克几乎囊括了绝大多数的大牌球星。

官方赞助位和球星争夺战

数字最直接体现了力量对比。2026年世界杯48支参赛队伍的球衣赞助商格局如下：阿迪达斯14支，耐克12支，彪马11支，三大品牌共覆盖77%的参赛队伍。

阿迪达斯赞助的球队包括：阿根廷、西班牙、德国、日本、墨西哥、比利时、瑞典、哥伦比亚、沙特阿拉伯、卡塔尔等等。耐克的球队阵营包括：巴西、法国、英格兰、美国、荷兰、克罗地亚、挪威、韩国、土耳其、澳大利亚等等。

虽然阿迪在赞助球队数量上领先，还有人气无与伦比的球王梅西，但耐克的阵容在商业价值上完全可以说旗鼓相当，因为他们有巴西、法国、英格兰，这是全球商业价值和球衣销量最大的三大强队。当然，还有不可不提的东道主美国队。

更为重要的是，阿迪达斯还有一个巨大的优势：它是国际足联唯一的运动服装赞助商。自1970年起，历届世界杯的官方背景板上都是阿迪的三条杠，每届世界杯的比赛用球都由阿迪达斯设计制造，场边广告牌和官方商品授权也是阿迪的独家权益，这一点至少在2030年之前不会有变化。

即便阿迪达斯依旧牢牢占据着国际足联官方赞助商的位置，耐克也有自己的世界杯营销战略，触不到球场内的广告位，那就通过曲线进行渗透营销：让自己的勾子在世界杯期间无处不在。

没有赞助位也没关系，耐克的营销战略核心是，让全球观众看到穿耐克球鞋和球衣的大牌球星。数十年的大赛实践证明，哪怕场边广告和背景只有阿迪达斯，电视转播的特写镜头和全球球迷的视线焦点永远是在球员的身上和脚上。

虽然阿迪达斯有球王梅西以及两大新生代球星贝林厄姆和亚马尔，但耐克的球星阵容完全覆盖了这届赛事最炙手可热的三大中生代超巨：巴西的维尼修斯、法国的姆巴佩，还有挪威的哈兰德。当然，还有一度与梅西齐名的葡萄牙巨星C罗。虽然荣誉已经无法与梅西相比，但C罗的商业价值和超高人气依然是其他球星难以企及。

需要指出的是，姆巴佩虽然还在耐克阵营，但他与耐克的合约即将期满，双方似乎无法就续约达成一致。这位法国头号球星未来会加入哪家品牌，目前依然是个谜团。

耐克双倍报价抢走德国队

很难解释失去德国队的赞助合同，对阿迪达斯意味着什么。德国与阿迪达斯的合作始于20世纪50年代，阿迪达斯为德国队提供了每一届大赛的球衣，和德国队一道捧起了四座世界杯冠军。或许在所有人眼中，三条杠与黑红金是完美的契合，根本无法想象德国队穿着耐克球衣的样子。

因此，当耐克拿下德国队赞助合同的时候，整个足球世界都震惊了：怎么可能！

因为耐克给的实在是太多了。阿迪的续约报价是每年5000万欧元，而耐克则开出了一倍价格，愿意每年给德国足协1亿欧元。或许耐克更看重的是自己抢走了德国队赞助合同的象征意义。

阿迪高层的确是被震撼了。在最后时刻，阿迪达斯CEO比约恩·古登（Bjorn Gulden）曾经亲自飞往德国足协总部做最后尝试，还把报价提高到7000万欧元，但依然无法与耐克相比，最终不得不与德国足协分道扬镳。

或许德国队此次世界杯再次表现低迷，多少缓解了阿迪被耐克抄了大本营的尴尬。即便是德国球迷自己都不得不承认，日耳曼战车已经不是世界足坛的顶级强队了。

挖来亚马尔接班梅西

不过，阿迪也从耐克手里抢来了一个未来巨星。2024年2月，阿迪达斯签约了一个当时只有16岁的少年——巴塞罗那的超新星亚马尔。虽然耐克赞助了巴塞罗那，也顺道签下了亚马尔，但阿迪达斯硬是通过偶像加高价，从耐克手里抢来了亚马尔。

阿迪达斯的签约方式被广泛引用：公司读到了亚马尔从小就对梅西的崇拜，于是让梅西本人录制了一段视频。在迈阿密国际球场的更衣室里，梅西直接对这个少年说，他们将非常高兴地看到亚马尔加入阿迪达斯大家庭。

亚马尔后来解释过这个决定：在阿迪达斯有一个巨大的空间属于我，他们真正相信我的潜力，耐克有太多巨星了。他称这是自己做过的最好的决定。毕竟耐克已经拥有中生代三大巨星，而亚马尔在阿迪达斯阵营却被视为梅西之后的扛把子。

阿迪达斯果然押中了。签约后不到半年，亚马尔就在2024年欧洲杯上大放异彩，帮助西班牙夺冠并当选金童奖，身价一路飙升至现在的2亿欧元，去年甚至获得了金球奖第二名，成为阿迪达斯这几年“押注年轻潜力股”策略里最成功的案例之一。

阿迪渴望撬动北美市场

本届世界杯，阿迪达斯有一个更大的目标：在耐克的大本营北美市场，通过足球热潮提升自己的市场销量和提高自己的品牌定位。

耐克的全球体育用品营收依然领先，2025财年总营收约4630亿美元，而阿迪达斯2025财年营收为258亿欧元。但阿迪达斯似乎增势喜人。2026年第一季度，阿迪达斯营收同比增长14%，其中足球品类表现尤为突出，世界杯前夕的球衣和技术鞋类销售是核心驱动力。

阿迪达斯CEO古登在世界杯前的财报电话中强调，这不是一次性的奇迹，足球的灵感影响正在远远超出足球本身。他预计本届世界杯将为公司带来约2.5亿欧元的产品收入，其中北美市场是增长重点。

阿迪达斯在北美的营收份额仅为约20%，远落后于耐克在美国市场的44%，这届在北美三国举办的世界杯，是阿迪达斯撬开北美消费者大门的最重要窗口，尤其是耐克的大本营——全球最大的体育用品市场美国。

但耐克也绝不会在自己主场轻言放弃。2026财年前三季度，耐克在北美营收同比增长5%。阿迪达斯把世界杯当作打入北美的战略契机，耐克则希望在自己的主场守住优势。

本届世界杯，阿迪的广告营销集结了梅西、贝克汉姆、齐达内、德尔·皮耶罗客串，仍以足球和拉丁文化明星为主轴。耐克则玩得更野，除了C罗、哈兰德、范戴克等足坛巨星，还拉来网红金·卡戴珊、韩流女星Lisa、嘻哈巨星Travis Scott、韩流男星权志龙等非体育领域代表人物，覆盖了韩流听众、嘻哈文化、街头潮流、大众流量等各个方面的受众。

两大巨头在本次世界杯的核心广告主题也截然不同。阿迪达斯这次的主打片是电影质感宣传片《Backyard Legends（野场传说）》，由好莱坞影星甜茶（Timothée Chalamet）领衔，融合足球怀旧情怀、名人效应与街头足球传奇故事，大量采用90年代末到2000年初的时代背景，通过街头足球文化的变化，来展现足球的发展历程。

耐克则反其道而行，6月发布的《Rip the Script（让剧本都作废）》一开始沿用传统足球广告的比赛画面，随后迅速打破叙事逻辑，切到广告拍摄幕后，用”戏中戏”方式重新讲故事，核心主题是“跟随直觉去创造，勇气胜过惯例，直觉胜过教条，创造力胜过一切”。这与它自身“挑战者”人设一脉相承。相比阿迪达斯几十年的世界杯合作史，耐克直到1994年才推出首个大型世界杯营销项目，在足坛始终保持挑战者姿态。