海天、李锦记看不上的婴童调味，跑出一匹黑马

调味品行业的巨头们，一直以来都有一个默契。

不碰婴童市场。

海天、厨邦、千禾的货架上，酱油、蚝油、醋铺得满满当当，但没有一瓶写着宝宝专用。因为科学表明，婴童最好少吃调味品，做婴童调就味等于反需求，这个品类被认为是伪命题很多年。

直到松鲜鲜打破了沉默。

几年前松鲜鲜凭借松茸鲜打透市场，随后喊出“全家共享、儿童可吃”，用达人种草把“儿童零添加调味”这个认知塞进了千万宝妈的购物车。市场被教育过一遍，巨头才意识到，原来真的有家长愿意专门给宝宝买一瓶减盐酱油。

但真正把婴童调味变成生意的，是一个叫碧欧奇的品牌。它没有将客群扩展为全家共享，反而只做宝宝专用调味品。

据魔镜洞察，碧欧奇过去一个自然年的线上销售额超过5000万。沥金深度挖掘了品牌的增长打法，发现碧欧奇能闷声跑出来，主要做对了三件事：切了一个巨头集体绕开的缝隙价格带、用三级跳把低频调味做成了高频复购、不找大主播靠亲子达人铺视频跑通了自然转化。

打法不花哨，但每一步都踩在了母婴食品最值钱的地方。

碧欧奇产品图 来源：网络

婴童调味，一个被巨头主动绕开的赛道

婴童调味品天生就是悖论。

所有家长都知道，宝宝一岁之前不能吃盐，两岁之前更最好别吃糖。但随着孩子慢慢长大，有意识后就不太爱吃寡淡的水煮菜了。

于是宝妈们每天都在厨房苦思冥想，不加盐孩子不吃，加了又担心钠超标。

既然需求痛点高频存在，为什么调味品巨头一直绕开它？

首先就是赛道太太太小了，完全不性感，没有增长潜力。酱油、蚝油、醋是百亿级大盘，婴童调味充其量年销几千万，巨头ROI算不过来。

接着就是舆情风险太高。产品一旦被质疑“婴童不该吃调味品”，连带会毁掉整个品牌的母婴信任。正如许多母婴达人不愿意带调味品一样，巨头们也是宁可不赚这个钱，也不冒这个险。

调味品巨头绕路，母婴品牌也很慎之又慎。大多数母婴品牌唯一敢切入的调味品，就只有辅食油，比如添加了DHA的核桃油等。

直到松鲜鲜用“全家共享”这一理念打响了第一枪，随后英氏、秋田满满、宝宝馋了、爷爷的农场集体涌入。

赛道冉冉升起，抖音今年一季度婴童调味品的销售已经超过了1000万，关联品牌69个，碧欧奇正中靶心。

传统母婴品牌走的都是货架集合店模式，比如英氏和秋田满满，SKU几十上百个，但这也导致它们的搜索流量和经营重点都分散在米粉、果泥、零食等多个品类上，而“婴童调味”的搜索心智一度是空白的。

巨头嫌小、需求高频、搜索心智蓝海，这些都成了碧欧奇的黄金窗口。

从一瓶酱油到一袋酸奶，产品即内容

碧欧奇的产品路径是一条三级跳。

第一跳，用儿童减盐酱油破局。企业的首发资源几乎都砸在有机松茸酱油和儿童减盐酱油上，核心任务是用酱油把宝宝专用调味品这个心智打穿打透，牢牢刻进用户脑海中。

第二跳，延伸到辅食油。同一批宝妈，除了调味还需要核桃油、亚麻籽油。企业这时候用已经建立的婴童专业调味心智，反过来再切传统母婴品牌关于辅食油的份额。

第三跳则是今年的关键，也就是奶酪博士等带火的婴标酸奶。

调味品是低频消耗，一瓶酱油能用几个月。酸奶则是高频刚需，孩子每天都要喝。从调味品跨到酸奶，复购频次翻了几倍。

碧欧奇的婴标酸奶上市半年，就登顶品牌销售额第一。淡季调味品卖不动的时候酸奶顶上，两个品类淡旺季错开，月度收入波动被对冲。

品牌的开品逻辑始终保持聚焦，所有产品都围着宝宝、儿童人群，打减盐、有机、无添加这三个卖点。这种沿着人群做品类延伸的打法，每一步都在复用前面的用户信任，不需要换人群、不需要换达人话术、更不需要重新教育市场。

49元一瓶酱油，宝妈抢着买单的逻辑

碧欧奇的均价稳定在50元以下，卡在一个有利润、用户不纠结的位置。

核心爆品有机松茸酱油定价49元，儿童减盐酱油45元，宝宝调味盐35元，全部在50元以下。

这个价位在成人调味品里算贵，但在婴童品类，大部分宝妈都不会犹豫，因为等价对标物不一样。宝妈在主动搜索或者被触达的那一瞬间，犹豫的不是要不要买专用调味品，而是买哪家。

碧欧奇92.35%的买家是女性，近六成集中在24至30岁。这群新晋宝妈对孩子的饮食安全极度敏感，49元是她们为安心付出的品牌溢价，在实际决策过程中几乎不会纠结。

对比其他竞品，英氏和秋田满满的调味品均价在30元以下，走母婴零食化路线，主打便宜、快消、冲动下单。而碧欧奇贵了将近一倍，贵在有机认证、减盐配方、欧盟标准。

这个定价策略还有一个好处。婴童调味品的自然搜索流量高度集中于精准长尾词，比如宝宝辅食酱油、低钠宝宝盐、婴儿专用酱油。搜索越精准，转化率就越高，而且搜这些词的用户，价格预期本身就被锚定在高于成人调味品的区间。

碧欧奇不需要打价格战，只需要承接这些主动搜过来的流量。

沥金点评

婴童调味品还有哪些机会？是否还值得入局？

一个方向是往场景化配方走。不是泛泛做儿童酱油，而是针对具体场景做配方，比如辅食油分为煮菜、蒸菜、面点，婴幼儿面条酱料单独降钠等等。

另一个方向是打透明供应链。宝妈们对“儿童专用”的质疑声一直在涨，小红书上“儿童酱油是不是智商税”的讨论热度不减。如果品牌能把配料表、检测报告、供应链全程透明化，甚至做到每批次可追溯，舆情风险会小很多。

品类机遇上，婴幼儿饮用水和婴童辅食预制菜可能是下一个空白。前者需要资源壁垒，农夫山泉的婴儿水有了一定心智，但规格太大，而且没有功能性。后者的难点在于冷链和配送，目前许多抖音母婴达人都开始集中制作冷冻辅食全国配送。

婴童食品这个赛道，增量永远来自真实痛点，而不是营销概念。

本文来自微信公众号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。