体验经济时代，高端餐厅的堂食反赚不到钱了
近日，一众顶级中餐品牌上线外卖项目，包括有潮上潮（米其林三星）、许家菜（米其林一星）、柴门荟（米其林一星）、梓楠、王捌院子5个头部中餐品牌，共9家门店。据悉，后续新荣记（米其林三星）、如院（米其林二星）等品牌也已确认加入。
过去多少年，顶级餐饮品牌一直致力于把堂食做到极致，对外卖模式相对抵触，如今为什么要反其道而行？
特别是在体验经济上行时代，这一改变更让人费解。当前，尽管餐饮市场不怎么景气，但高端、精致、主题类餐饮依旧比较受欢迎。
美团数据显示，2025年，精致餐饮消费人群中，95后、00后占比已扩大至37%，30岁至50岁是精致餐饮消费的中坚力量，60岁以上的消费者数量同比增长115%。同时，中国主题餐厅市场规模预计突破2000亿元，年复合增速约12%。
且有超七成消费者明确表示愿意为“沉浸式场景”支付15%至20%的溢价。
而本可以迎合这一消费风向的顶级餐饮品牌们，显然没有吃到红利。
餐饮赛道集体“米其林化”？
顶级餐饮迫不得已走下神坛，其中一个主要原因是“高端”在整个餐饮赛道不再稀缺。
以米其林为例，在过去的餐饮市场中，“米其林”作为餐饮评价体系的金字塔尖，直接赋予了一家餐厅从生存到卓越的全套通行证，它不仅是一枚荣誉徽章，更是一套能直接转化为真金白银的商业魔法。
在 2016年米其林进入我国到2022年的黄金六年里，一颗星星的分量远超任何人的想象。
时至今日，米其林的评价标准越来越商业化。早在2018年，韩国两家米其林三星餐厅就被爆出，疑似通过缴纳咨询费的方式获得米其林星级，同时，亚洲共有十余家餐厅通过交咨询费、出让股份等形式，在超短时间内获得星级。
2025年10月，我国有媒体公开披露米其林餐厅评选商业化，与当地旅游局或城市签订合作、以目的地付费为前提去推广评选。换句话说，当前的“米其林”餐厅早已失去了曾经的消费公信力。
这也导致“米其林”的标签遍布消费市场。
去年，米其林官网甚至评选了一个酒店版“米其林指南”。全球近100个目的地的2457家酒店获得星钥，其中 1742家酒店为一星钥、572家酒店为二星钥、143家酒店为三星钥。密集的米其林酒店让不少业内人士嗤之以鼻。
同时，米其林同款、米其林推荐、米其林大厨坐镇、米其林级标准、米其林合作供应商……昔日遥不可及的米其林光环，批量出现在餐饮市场。且类似的操作很简单：
比如，招聘一个在米其林餐厅工作过的厨师，就可以打出“米其林大厨”餐厅的宣传语。更简单一点，找一个米其林厨师开发菜单，或者代言站场乃至某餐厅所属集团名下有家米其林餐厅，对外都可以号称门店为米其林餐厅。
除了米其林，我国也衍生出自己的高端餐饮评价体系，典型的例子是黑珍珠。
黑珍珠餐厅更为“普遍”。2026“黑珍珠”榜单中，有20座城市新增上榜餐厅，累计高达46家餐厅，且各地方菜系越来越精致化，今年“东北菜”首次上榜，过去三年，黑珍珠餐厅指南累计增加11个地方菜系。
不仅如此，随着社交平台在消费决策中的占比愈发增强，一家餐厅想要出圈往往只要几秒钟。
2025年，杭州某分子料理店，凭借“液氮玫瑰”在短视频平台斩获10亿播放量，对比米其林漫长高昂的加冕之路，现在的网红餐厅只需要一个极具视觉冲击力的爆款单品，就能在一夜之间引爆全网。
这种流量逻辑的颠覆，让米其林曾经无可匹敌的商业魔法快速失效。
高端餐厅已经遍地都是。以高端餐饮最为集中的上海为例，红餐大数据显示，截至2025年8月，上海人均500元以上的餐厅门店还有1600多家，这还是在经历前两年的餐饮倒闭大潮后的统计数字。
至于年轻人追求的精致、氛围、悦己、情绪……这些代名词在餐饮赛道中早已与“高端”消费脱钩。典型的例子是这两年兴起的“漂亮饭”，据悉，当前漂亮饭的人均消费只有50到100元，只要店内装修氛围良好，就连一碗板面都能拍出精致大片。
所以，当消费者的“体验”可以批量生产，曾经高高在上的精致餐饮自然失去了最后的护城河。固守的堂食模式不再那么重要，外卖平台反而能开辟另外一条新路径，毕竟，如今的餐饮行业还是“求生”最为重要。
一味降价还不如“做外卖”？
事实上，在上线外卖之前，一众顶级餐饮就曾放下身段。
比如我国收获米其林星最多的品牌“新荣记”，窄门餐眼数据显示，新荣记在国内的门店人均消费逼近800元。2023年其推出的398元“一人食”套餐，被网友称为“穷鬼套餐”，后在北京部分门店推出288元/位的午市点心套餐（含服务费）。
无独有偶，均价4400元的北欧餐厅EHB一度将经典套餐的价格下调了近1/3（已关店）。数据显示，上海累计有66家黑珍珠餐厅曾经在平台上推出了超200种团购套餐，套餐订单量月均同比增长3.7倍。
就像五星级酒店集体摆起路边摊，米其林们也加速“亲民”。
只不过，降价、摆摊真的能拯救这些餐饮行业的高端玩家吗？
EHB降价显然就没有抵抗住倒闭的命运。热闹摆摊的五星级酒店也在继续倒闭，上海宝格丽酒店被拍卖、接待过美国总统的北京金茂威斯汀、最高一晚超3万北京三里屯的瑜舍酒店都宣布关店，我国近五年关闭了114家五星级酒店。
相比之下，或许外卖比降价、摆摊更能扩宽生路。
首先，线下商圈的购买转化率在逐年走低，这是不争的事实。据赢商网数据，经统计的208 个典型购物中心，2021-2025H1 日均客流同比增速分别为 25%/12%/21%/19%/17%，同期年度销售额同比增速分别为+20.5%/-12.7%/+8.5%/+4.2%/+3%—5%。
同时，外卖已经形成一种消费习惯。据红餐产业研究院“2025 年餐饮消费大调查”显示，九成以上的消费者每个月至少点过 1 次外卖。其中，86.9%的受访消费者每月点外卖超过 2 次，41.2%的受访消费者每周点外卖超过4 次。
更重要的是，当前外卖赛道的高端正餐供给存在系统性空白，而消费者对高品质、场景化外卖的需求却在持续攀升。“界面新闻”报道，随着近年来家庭宴请、小型私宴的居家需求持续走高，消费者愿意为便捷的高端餐饮支付溢价。
早在几年前，就有上线外卖业务的高端餐饮品牌，成绩基本可圈可点。
例如，2025年米其林指南入选餐厅“同春园”上线外卖后，美团数据显示，同春园新街口店外卖月售超过3000单。同样拥有米其林星级餐厅的北京高端烤鸭“大董”也是第一批试水外卖的高端餐饮品牌，2020年春节，大董的外卖流水增长5倍。
美团查询发现，北京包括大董、全聚德在内的高端烤鸭品牌，门店基本都提供外卖服务。况且，新荣记们上线外卖并没有像线下那样降价，反而持续维持高端定位。据悉，深圳潮上潮正在外卖平台测试的套餐价格高达1088元；大董烤鸭也推过1580元的土豪外卖。
说到底，降价、摆摊本质上都是餐厅饮鸩止渴的权宜之计，外卖的逻辑则不同。只不过，它终究还是剥离了空间体验、仪式服务、身份溢价……这是一个堂食黄金时代的落幕，但愿品质餐饮能走向更广阔的市场。
体验消费“压垮”了多少餐厅？
诚然，在消费理性时代，一个“体验”经济让无数商家再次看到希望。数据显示，截至2025年11月末，我国“体验经济”市场规模达18.4万亿元，这一规模在今年有望突破22万亿元，未来5年将保持20%以上的高速增长。
尤其是线下餐饮，麦肯锡在一则报告中表示，餐饮体验占整个体验经济市场的27%，且年增长高达14%。在社交平台上，“氛围感餐厅打卡”“约会餐厅打卡”“花园餐厅打卡”“音乐餐厅”的话题播放量均过10亿。
于是，整个餐饮市场开始疯狂追求所谓的“体验感”。
不完全统计显示，大量连锁餐饮品牌都在重视门店场景设计，比如8号苑、马路边边、局气、桂满陇、K泰星空帐篷餐厅……传统品牌也不断改造场景，包括太二酸菜鱼、怂串、两颗鸡蛋，西贝旗下的西贝酸奶屋、西贝express。
据悉，太二酸菜鱼计划在2026年完成所有门店升级，设计大量使用年轻人喜欢的原木风。
不可否认，一家餐厅的氛围感的确能在短时间内吸引消费者，且能助力门店高端转型。红餐大数据显示，27.6%的消费者已将“环境有格调、拍照出片”列为外出就餐的重要考量因素，超过四成的人愿为此掏钱。72%的年轻消费者愿为“治愈感”多花40%。
只不过，当前的餐饮消费环境也让不少餐厅还没赚钱，就倒在“体验经济”中。
首先，迎合消费者的体验感、情绪价值，需要大量成本。
先看最为必要的开业成本，走漂亮、精致风的餐厅本身开业成本就要比普通餐厅更高。以加盟门店超过百家的Ameigo梅果为例，一家377平方米门店的总投资约400万元，同样面积的传统餐厅在二线城市可能只需150万—200万元就能开起来。
其次是选址与人力，这两样直接对标体验消费中最重要的氛围与服务。
“蓝鲸新闻”报道，大多数精致餐饮都开在城市热门商圈，这些位置的租金通常是普通商铺的2到3倍。以湖州南浔的Ameigo为例，377平方米的月租金加上物业费，保守估计要8万—12万元。
这还不是一线城市的顶级商圈。
同时，大部分主打体验经济的餐厅会在人力服务上加大投入。比如，前台需要形象好、会拍照的服务员、后厨要有摆拍师，一些餐厅还会专门设置摄影师、歌手。就连纸巾、菜单、桌椅餐具、外卖包装、员工服装……都要比传统餐厅要求更高。
据悉，一些精致餐饮品牌会要求加盟商在指定渠道买物料设备，报价往往比市场价高出30%-50%。有些廉价的“漂亮饭”餐厅为了节约装修成本，初期的布景材料都很劣质，导致一段时间后，消费体验大打折扣。
如果翻新，还要再多出一笔成本。当然，这还没算营销费。
目前，精致流派席卷整个餐饮市场，商家为了流量大肆在社交平台上营销。
据悉，多数漂亮饭餐厅每月的营销费用占到营收的15%-20%，而传统餐厅通常只有3%-5%。更有意思的是，当前餐饮消费的桌均人数已降至2.6人，精致餐饮的社交属性在减弱，一些年轻人为取悦自己，独自去精致餐厅消费。
这样一来，餐厅的单桌产出与空间效率会遭遇双重打击。
总而言之，这场全行业押注的体验经济，最终演变成了一场没有赢家的军备竞赛。
本文来自微信公众号“消费观象局”，36氪经授权发布。
