餐饮人，不敢再赌下一个“旺季”

做餐饮最怕的，可能不是淡季没生意了，而是好不容易熬到旺季，却发现还是没赚到多少钱。

餐饮业有句老话叫“神仙难过三四月”，3、4月是传统的淡季，但一般过了这个阶段，紧接而来的五一小长假和暑假，通常会带来客流高峰、把淡季亏的补回来。然而今年，很多餐饮人至今没等来旺季。

一位在山东开店做小吃的老板称，“7月的前几天生意超级好，每天很早就起来备货，本来以为要好起来了，可是持续了一周就没人了，比上个月还差”。大起大落之间，她的心态有点崩，更让她感到茫然的是不知道下一个旺季是不是还这样。

当传统旺季正在变成一个个短暂的、不确定的、无法预料的窗口，越来越多的餐饮人不敢再“赌”下一个旺季了。

旺季不旺

暑假刚刚结束不久，根据公开数据，7月1日至8月31日，全国铁路累计发送旅客9.54亿人次，民航累计运送旅客1.51亿人次。旅游的旺盛，直接带动起各地的餐饮消费。

可不少餐饮商家并没有从这种火热中感受到生意好转。

“7月底，看了下账本，营业额比上个月少了一万多”，江苏一家开川菜小馆的老板称。往年暑假时期，客流会有一个明显的拉升，今年可能是天气太热的原因，街上的人明显少了，连店里的常客都不常来了。在四川经营一家面馆的另一个老板，也感到了巨大的落差，“往年7月的时候，店里都非常忙，营业额最高能到15000左右，今年连7000都没有”。

阿林，一个开烧烤店的“老兵”，好不容易撑过了前几年那段难熬的时期，生意慢慢步入正轨。去年暑假时，虽说没赚到多少钱，但多少还有点，他没想到的是今年暑假比去年还差，“我每天货都不敢备多，穿串的阿姨一下午就能穿完，当天能卖完就算很好了”。

他无奈道，“现在我（这边）真的没有旺季了”。

餐饮人失去的不单单是这个暑假，很多门店从五一过后就出现明显的下跌，甚至五一这个小长假也没能等来较大的回升。

一位在广东本地经营一家小菜馆的店主表示，“三四月份的时候一天的营业额还有2000左右，5月份开始不行了，6月份直接断崖式下滑”。他不明白为什么菜品没有下滑，也没有涨价，可人就是变少了。

其实不少餐饮人已经渐渐对旺季失去了期待。据杭州一韩式融合料理店老板分享，去年她就发现暑期期间餐厅生意非但没有提升，甚至还出现下滑。她的门店月均营业额能做到18万，周末一天就能做到8000-13000元，到了暑期，周末反而只有4000-5000元流水，比腰斩还要夸张。

给餐饮店送速冻食材的阿源，也感受到了今年餐饮业的艰难。不少合作多年的老顾客干不下去了，新的餐饮店有时候欠了几个月的钱就跑路了，“现在我们都是不谈账期，有钱就送货，不结账就不送”。

从大盘数据上，我们也能看出餐饮行业的旺季越来越少，也越来越短了。根据国家统计局发布的最新数据，7月全国餐饮收入4567亿元，同比增长1.4%，增速不高，仅比6月回升了0.2个百分点。更关键的是，5月同比增长低至0.6%。而且7月限额以上单位餐饮收入同比持平，比行业整体低了1.4个百分点，这说明头部企业同样不好过。

文旅热带不动餐饮生意

大众出游的意愿依旧高昂，可是花的钱似乎越来越少了，这在餐饮及住宿上尤其明显。中国饭店协会数据显示，7月住宿业在线预订指数同比增长10.1%，而平均房价指数同比下降5.9%，酒店餐饮营收指数同比下降高达17.9%。客流增加与价格承压同时出现，意味着旅游市场正在经历明显的“量价背离”。

今年的“五一”假期也是如此，商务部数据显示，假期重点餐饮企业销售总额同比增长8.7%，但人均消费同比下降约12%。

这对长期依赖外地客流、靠旅游旺季带动消费的餐饮门店而言，无疑是一个沉重的打击。

以澳门为例，今年暑假期间来澳门的旅客络绎不绝，到店人流充足，但餐饮从业者表示，旅客消费力明显下降，暑假各门店生意逊于预期，同比跌约一至两成。社区餐饮商户的生意更不景气，旅客较普通周末更少，本地居民又外游频繁，7、8月整体较平日跌至少三成。

一位手信业者称，过往旅客动辄千元采购手信的场面大幅减少，当下消费多集中在100至300元区间，单价显著萎缩。

当游客在餐饮上的预算减少，很多人就餐时首先选择的往往是平价小吃，甚至是外卖，这也导致旅游人流难以转化为正餐门店的营收，无法带动生意好转。尤其是这两年，地摊经济火爆，较低的门槛让涌入的人越来越多，他们不仅分走了客流，也让本来就很卷的餐饮变得更卷了，低价竞争相当普遍。

江瑞，四川人，家里人在成都经营了一家地道的川菜馆，已有二十多年，生意一直很好，店里还请了三个员工。但从前年到去年大概9个月的时间，店里前后不到30米的距离，新开了11家馆子，附近还有好多摆摊的人。

“虽然在这附近还是我们家生意最好，可比前些年还是差了些，又因为需要支付三个员工的工资，自己到手的明显少了，所以去年年底干脆不干了”，江瑞称。而他附近的馆子，陆陆续续地也倒闭了，有的干了两三个月就转租了。

“这些人是看到我家生意不错，就觉得有搞头，扎堆来，可是他们不知道这两年餐饮实在太难了”，江瑞感慨。

不少餐饮人自己也在加入地摊“大军”。因为生意不好转，房租、食材、水电等成本却没降，他们把店转让，做起了地摊。而成本上涨的速度高于营收增长的速度，在整个餐饮已是见怪不怪。某连锁餐饮品牌负责人接受采访时表示：“7月营收同比增长5%，但成本上涨了8%，实际利润反而下降了2个百分点。”

消费者更喜欢在家吃大餐了

当淡季变长、旺季缩短，即使是规模庞大的头部餐饮品牌也吃不消。

今年上半年，从财报可见，包括上市餐企在内的餐饮头部们集体“失血”。比如老字号，安徽百年老字号同庆楼，净利润暴跌超97%，广州酒家营收增长9.39%，但净利润反降21%；其他餐饮巨头如呷哺呷哺，预计上半年营收15亿元，同比下滑23%，“中式正餐第一股”小菜园营收涨了7%，但净利润反而降了24.3%。

消费者不是不消费了，而是减少了外出就餐的频次，尤其是中式正餐、火锅、烤肉等大金额的社交型餐饮品类，消费频次变得更低。一个更为普遍的现象是，大众正在把吃大餐的场景从饭店换成家里。

作为一名上班族，玖月以前日常三餐都是靠点外卖，每周末跟对象还出去吃两三顿大餐。而这两年，她几乎天天都自己在家做菜，上班也是自带饭盒，原本一周两三次的大餐，比如火锅、烤肉等，现在变成买来食材在家自己弄，偶尔才会外出吃。“自己在家做更健康，也省钱，不过也为此买了很多好看的餐具”，玖月称。

电商平台的消费数据也直接证明了消费者“在家吃大餐”的需求明显增长。去年“双十一”，淘宝天猫数据显示，火锅底料、火锅食材、火锅调料同比增长超过100%；京东生鲜的源头直发商品成交单量也同比大增，从10月9日启动至10月20日18时，火锅肉卷品类成交额同比提升76%。

主打居家的锅圈，今年上半年实现收入39.47亿元，同比增加21.8%，这一增长速度在当下低迷的餐饮行业中可以说是“独树一帜”了。

一些主打高端的餐饮品牌，尽管拥有无法被复刻和“平替”的菜品，可最先被抛弃的反而是它们。从前两三年起，众多坐落在一线城市的高端餐饮门店就陆续闭门，因为一大堆中产家庭和老钱客户，不愿意再买单了。

以前，餐饮行业往往因为门槛较低而成为众多创业者的选择，而今年，餐饮的寒意已经让人望而却步。

根据相关数据，从2025年12月至2026年6月的半年间，全国关闭的餐饮商户超过205万家，同期新开门店仅160余万家，一进一出净减少约41万家，商户总量从840万家跌至798万家。与2025年闭店超600万家却仍能实现门店正增长不同，2026年上半年出现了罕见的门店总量净减少。

这是因为新店存活周期急剧缩短。2026年上半年，新店平均存活周期已压缩至16.9个月，每四家新店中就有一家撑不过半年。

“过去旺季，是收获，一旺顶三淡，赚够了，淡季亏点也没关系。现在的旺季，拉几天流水，补一补前面的缺口，想靠旺季翻盘？很难了”，一位餐饮从业者坦言。当消费者不愿意多花钱，餐饮门店的问题从“如何抓住下一个旺季”变成了“等待下一个旺季”。只是，如果长时间等不来，他们只能歇业。

不过，行业出清对于餐饮人或许是残酷的，可面对供给过剩、内卷严重，淘汰掉一部分经营能力差、质量不佳的门店，可能会缓解过度竞争的难题，让更多餐饮人从低价比拼中解放出来。

本文来自微信公众号“消费观象局”，作者：古月，36氪经授权发布。