《恋与深空》边翻车边卖爆，乙游怎么撑起百亿市场？

6月22日，《恋与深空》新男主正式公开第六位男主——敖尹，代号狼人。

虽然玩家评价褒贬不一，但热搜实打实地在各个平台上挂了半天。

图源：微博@1X1X

而就在几天前，《恋与深空》和茉莉奶白的联名，也在全国各地，爆发出了空前的热度。

“能帮我代购一下这个吗？”

端午前，一位韩国玩家在小红书上给茉莉发来消息，希望她能帮忙代购一下《恋与深空》与茉莉奶白的联名，尤其是水敏明信片（一种被水淋上部分图案会消失的明信片）。

于是，6月19日一早，她就赶去了西单大悦城，在那里度过了一上午的排队时光。“她说让我随便点，我就喝了两杯奶茶，打包了3杯，帮她把所有的周边都拿下了。”血拼之后，她打车到三里屯和朋友吃饭，坐下的那一刻，她发现旁边的食客手里，也是一杯喝完的茉莉奶白，而对方正用湿巾仔细清洁印有《恋与深空》人物的奶茶杯。

图源：小红书@茉莉奶白

这次联名的火爆超出了品牌的预期，点餐小程序瘫痪，店铺爆单到停摆，骑手超过预计时间一个半小时才送达.......线下门店更是热闹：武汉江岸区的两家茉莉奶白门店现场取餐要等三四个小时，杭州银泰门店联名一上线就排了三千多单。

女性玩家的超高消费热情，又一次进入大众视野。

但很多人看不懂乙女游戏和乙游玩家。

在社交平台，有博主分享了自己给妻子买这次联名周边的经历，得到的却是评论区不少的质问和疑惑。

在旁观者眼里，乙游似乎只是一场虚拟恋爱、一套美颜人设、一次低成本的情绪消遣，是女生沉溺幻想的“娱乐糖水”。

但近些年来，此起彼伏的喧嚣声浪里，舆论反复诉说着乙游对玩家无可替代的意义。藏在一次次剧情抉择、一轮轮人设迭代、一场场玩家争议背后的，是女性意识三十年的曲折成长，以及乙游创作者和不断变迁的女性意识间的磨合与共鸣。

乙游的发展史，从来不止是游戏的更新史，更是当代女性自我诉求、情感需求与价值立场的进化史。

趁这个时间点，我们想一路回溯到三十二年前，看看乙游出发的原点，看看为什么这种外界的“不理解”，能够爆发出如此大的商业价值。

初代日本乙游，为何褒贬两极？

追溯乙女游戏的发展，绕不过的一个人，一定是襟川惠子。

这位靠炒股兜底公司业务的女股神，在上个世纪末，就意识到了女性向游戏的潜力，成为直面“女性游戏能卖出去吗”这一行业质疑的第一人。

1993 年，作为日本顶级游戏开发发行集团“光荣特库摩”的创始人，襟川惠子成立了女性主导的制作工作室 Ruby Party，并于次年推出全球首款乙女游戏——《安琪莉可》。

也就是说，早在三十二年前，乙女游戏的1vN式恋爱攻坚战的游戏模式就诞生了。

甚至在《安琪莉可》里，“女尊”的意识雏形也已经成型。游戏设定是，宇宙的主宰是被选中的女王，在前任女王力量尚存时，女王候补们需要到圣地经过选拔考试竞争上岗。玩家带入的角色就是女王候补生（现在一般被称为主控），主线是九位掌握不同力量的男性作为下属辅佐候补生成为女王，构成九条攻略线和近二十种结局。

男性的形象囊括总裁、傲娇、高冷、年下等市场上全部的热门类型，甚至还有人妖。女主可以选择不要爱情只要事业的“姐们要战斗”结局，也可以选择辅助友人（其他女王候补生）成为女王的结局。

《安琪莉可》中可攻略男角色形象

自由、主体性。上世纪九十年代，乙游里就已经出现了“女性玩家喜欢什么”近乎完美的答案。

21世纪后，日本乙游（日乙）开启了飞速发展，也被赋予了更多的色彩和题材。譬如以音乐学院为背景的《金色琴弦》，参考新选组历史创作的《薄樱鬼》，赋予奇幻色彩的吸血鬼主题乙游《魔鬼恋人》，爱豆题材的《歌之王子殿下》，以及以伪骨科为特色的《兄弟战争》。

《金色琴弦》作为光荣推出的NeoEomance第三作，在女主人设上保留了此前对“大女主”的一致理解

虽然形式也大多为以互动叠加好感度实现剧情推进的单一模式，但是仍然在女性玩家中得到了不错的反响，建立起核心受众群体。只不过在当时，这类游戏大多依靠主机或掌机的形式，在动画化后才得以在海外大范围传播。其中的主控形象，也随着扎堆内卷之后，开始迎合彼时日本社会的主流审美，塑造“小白花式”女主。

随之而来的变化是：游戏既流露女性对安全感与爱情的渴求，也将社会权力结构、亲密关系的理想化想象投射于男性角色。小女主叙事大量兴起，玩家主控再次沦为被压迫的一方。

被男主粉丝团刁难、卑微的女追男、被npc性骚扰等一众情节频繁出现，男主角更是从傲娇掩盖没礼貌的道德缺陷到品行败坏五毒俱全的设定应有尽有。

B站上对日乙的吐槽

正是这种观念上的不成熟，让这一时期的日系乙女游戏陷入令人又着迷又反感的循环，也造就了大众对早期乙游根深蒂固的刻板印象。

国产乙游的迭代：从鸡肋剧情到精神刚需

2010年之后，乙游在国内的声量越来越大。

一方面，智能手机全面普及，推动厂商将原本依托主机、掌机的乙女游戏移植至移动端，玩法也从单一文字剧情拓展至消除、卡牌对战等多元模式，大幅降低了国内玩家接触乙游的门槛；另一方面，本土厂商入局发力，国产乙女游戏迎来崛起。

在大学期间，李梦就接触了一款名为《梦间集》的国产乙游。

“当时《阴阳师》很火，但是玩起来太累了，在B站看到有UP主推荐了《梦间集》，然后发现是我喜欢的画师画的立绘，就下载下来玩了。”但李梦告诉我们，《梦间集》有一个非常大的问题，“剧情不够出彩”。

“它的战斗系统和目前的很多乙游没有区别，但是剧情策划比较平淡，国风武侠这类设定并没有带来有趣的成长线，互动挺平淡的。”

《梦间集》曾与《全职高手》开启联名活动 图源：微博@梦间集

这种对剧情的“轻视”，可以看作国产乙游在探索新类型的尝试。而这种探索本身让一个重要的信号备受重视：乙游能够维持玩家热情的核心思路，或许并不在于玩法的拓展，而在于情感互动途径的拓展。

在叠纸的《恋与制作人》出现之后，乙游的核心转变已经明晰——成功的乙游正在从功能性取乐转换为情感代偿的载体。

“我最开始玩的时候，没想到自己能坚持快十年。”

2018年底，李梦在朋友的安利下打开了《恋与制作人》。这款游戏陪伴她度过了大半个大学生涯，但是相较于朋友们参加快闪漫展，定时给男主角们庆生，甚至预定cos委托（付费邀请coser扮演指定角色进行约会）的深度交互，李梦更多地停留在了每日打卡的“打发时间”阶段。

直到2020年夏天。彼时，她正在毕业季的余震里搓磨，所有的简历都石沉大海，更不要说追逐“大厂梦”。除了无差别地在各个求职APP上继续投简历，李梦能做的似乎只有等待。“焦虑是不可避免的，我在那段时间里接到最多的电话，来自于考研机构。”她感慨道。

直到有天，一通来自上海的电话打进了李梦的手机。

“喂，是我，李泽言（《恋与制作人》男主角之一）。”

“你没理解错，我是在担心你。”

李梦到现在还记得当初电话里的措辞，“其实接完电话还有点蒙，也知道人生不可能因为一通来自虚拟人物的电话就突然变好，但突然就有了继续努力的动力。”她说，玩乙游这件事，从那一刻开始，已经被赋予了更多的意义。

“如果说最开始玩游戏只是处于好奇心，那现在它已经是我的精神树洞了。”

李泽言形象 图源：微博@恋与制作人

一个不可回避的议题是，在当下，无论是东亚的含蓄情感教育的底色，还是欧美的荷尔蒙和灵魂博弈倾向，或是伊斯兰文化中的女性规训，大众常常面临潜意识冲动与社会理性约束交界的模糊情感（Obscure Emotion）。而当意识无法清晰界定情感性质时，大脑往往会退回到更原始的生存本能——需求评估。

在追求亲密关系时，底层逻辑变成“存在主义焦虑”，需要认可和关注来填补孤独、得到价值认证。而这种对于情感的“即时需求”和“及时需求”，恰恰是游戏能够靠技术提供的安全感。

除了互动电话，《恋与制作人》还拥有睡眠系统、泡澡系统、经期系统、运动系统、学习系统、安全语音提醒，每周还会有一条朋友圈或短信。这样的陪伴感延伸到了叠纸的3D乙游《恋与深空》中，并且成为了玩家们愿意为“精神寄托”付费的核心。

叠纸用技术和情感“虚实结合”的形式，为国产乙游打下一个有关“情绪价值”的范本，也让市场看到了女性玩家消费能力的潜力———2025年，叠纸营业收入达到84亿元。而《恋与深空》上线三年，全球累计收入已达9.3亿美元（约合人民币67亿元）。

乙游玩家的底线，从未退让

而以“女性本位”为卖点的乙游，往往以趋近理想主义的男主角设定和爱情观，为玩家建设情感乌托邦，因而获得了“同盟标签”，依靠深度的情感互动支持着玩家长期、高意愿的付费行为。

而这种交互，意味着相较于其他类型，面临着更严格的“审判”。

2021 年，微博匿名投稿账号 @国乙笑话Bot 发布的 79 条 “国乙法” 一度引发热议，内容汇总了当时网络圈层中，玩家对国产乙女游戏内容设计的各类严苛刻板规范。时至今日，这些早年的苛刻条条框框早已被玩家逐步包容、认可度大幅松动，但乙游玩家对游戏主控、女性角色的主体性塑造，以及文案创作的玩梗尺度、内容边界依旧保持着极高敏感度，对角色尊重、内容分寸感的要求愈发明确。

一个最典型的例子就是2024年年底的《代号鸢》事件。

彼时，《代号鸢》以女扮男装闯荡三国、体验一代枭雄宏图大业的大女主剧本吸引了无数玩家，其国服版本《如鸢》正如火如荼地开服。

图源：微博@如鸢手游

但在更新的活动中，玩家指出部分文案和角色名用梗低俗不尊重女性，此前被发现的“全女文案组被拆”事件、女性向标签抹去和擦边文案也再次被提起，女性玩家的质疑声暴涨。

这次抗议的结果是，《如鸢》在App Store的预估收入连续下滑至腰斩，创历史新低；游戏与泡泡玛特、Keep等品牌联名抵制被叫停；《代号鸢》官谷店铺面临退款潮；一周之内，小红书上#代号鸢我恨你 话题内，累积浏览超过2.7亿，讨论达393.4万。

图源；@七麦数据

但这种抗议背后，往往还暗藏着玩家的无奈和妥协。

萌萌告诉我们，因为那次事件，她卸载了游戏，也将社交账号上关注的攻略、二创、cos博主全部取关。

“但是我现在又回坑了，因为过了一年，市面上还是没有出现和它一样对我胃口的乙游。我能做到的抗争，仅仅是不再给这个游戏大量氪金，也不再给朋友们安利这个游戏。”

萌萌并不是个例。在霞光社的调查中，有四位玩家都发表了类似的看法。几个人的另一个共性是，都变成了“沉默的大多数”，没有把自己回坑的消息透露给其他人，包括自己现实生活中玩过《代号鸢》的朋友。

“对这样的自己很无奈，但是还想给用心的游戏一次机会，只要它肯改正。”萌萌无奈道。不过她不知道，这种无声的妥协是否加速了她所担忧之事的发生：6月17日，《如鸢》手游官方账号发布消息，称游戏原制作人小萌已于近期离开工作室。

领跑全球的国产乙游，正在探索女性消费新边界

随着乙女游戏的持续走红，庞大的女性消费市场吸引了大量玩家与资本争相入局、分食红利。赛道逐步趋于饱和，且头部产品格局稳固、壁垒极高，再加上玩家审美与内容要求不断提升、口味愈发挑剔，新玩家跨界突围的难度大幅攀升，行业入局门槛已然居高不下。

如果说早期的乙游“内卷”，是在男主人设、故事背景、尺度探究这三个方面进行；那么近两年起，乙游开始转换视角，直接切入女性玩家偏爱的叙事视角。

最便捷的操作和典型的表现就是，主控的人设开始改变和创新。

除了《如鸢》里女扮男装在三国里当枭雄的“广陵王”，百奥不眠夜工作室6月公测的《夜幕之下》，也在主控上做出了变革。

辅一上线，游戏打出的标签便是“复仇题材群像”和“恶女”。在西西里黑手党的世界观下，主控是惨遭覆灭的西西莉亚家族唯一继承人，假死逃过一劫、韬光养晦后开启复仇和夺权之路。

厂商选择恶女赛道并非偶然。

近两年来，影视、网文赛道中 “恶女” 人设持续出圈、爆款频出，侧面反映出当代女性受众的情感诉求与自我认知正在发生转变。韩剧《亲爱的X》便是典型代表：主角白雅珍彻底跳出传统女性叙事里 “纯良小白花”“励志小太阳” 的模板，学生时期便屡次实施伤害他人的行为 —— 操纵同学放贷、伪造字迹诋毁爱慕自己的人、漠视亲友病危见死不救，她所有恶行的核心驱动力仅仅是极致利己。

但这种毫无底线的纯粹恶人设定，并不适配乙游主打玩家代入的核心逻辑，极易引发受众的道德不适感。因此乙游厂商做出折中调整：通过完善人物身世、搭建合理化行为动机，对冲角色身上的负面特质。

在这套叙事缓冲机制下，“伪恶女” 人设应运而生，既能满足玩家对反叛、非传统女性形象的偏好，又不会割裂代入感，市场反馈十分可观。数据显示，《夜幕之下》公测前预约量便突破千万。

在hellotalk上，一位巴西玩家告诉霞光社，她甚至想通过加速器辅助尝试这款游戏。原因是在体验了《恋与深空》之后，她开始对中国乙女游戏有了更高的信任度。

“没人知道女性消费的极限是哪里。”分析师子安直言，“目前来看，乙游还有很多值得探寻的方向，这条路注定不太好走。但值得庆幸的是，中国乙游已经是全球最领先的乙游产品，大家已经在探寻一条没人走过的路了。”

本文来自微信公众号 “霞光社”（ID：Globalinsights），作者：乌塔，36氪经授权发布。