耐克和始祖鸟，为什么都盯上这个“物理外挂”？

具身智能产品，正在从实验室加速走向大众消费市场。

去年底，罗永浩在自己的「科技春晚」上力荐外骨骼设备，让不少人第一次知道了这个产品；上个月，人形机器人在比赛中打破人类半马世界纪录，更让行业惊叹于具身智能对运动场景的介入和适应速度之快。

这些原本存在于医疗康复、工厂车间等特定场景下的智能设备，正在大众日常和户外运动场景中得到更广泛的应用。

资本市场也在加大对这一赛道的投入。就在近期，消费级外骨骼品牌极壳科技（Hypershell）完成5000万美元B+轮融资，至此，这个创立仅5年的科技公司已经完成了1.2亿美元的B轮系列融资。

产品的快速发展和资本的推动，给具身智能行业带来了广阔的增长空间，也让跨行业品牌看到了潜力——外骨骼产品，已然成为了头部运动品牌抢先布局的新赛道。

01 提前布局，耐克、始祖鸟踏入同一条河流

头部品牌更擅长在新赛道成熟之前就进行提前布局，在具身智能产品业务上，也是如此。

历经四年研发，始祖鸟前沿概念团队（the Advanced Concepts Team）与美国穿戴技术公司SKIP共同打造的MO/GO外骨骼软壳裤，在2024年一经发布便引发了行业讨论，并在今年5月完成了中国市场首秀。

MO/GO外骨骼软壳裤

MO/GO外骨骼软壳裤是全球首款专为户外运动设计的可穿戴外动力产品，其外骨骼装置由SKIP设计，裤子则采用了始祖鸟的Gamma软壳登山裤，整个产品名字的灵感源于擅长在壮美峭壁间攀登的「岩羊（Mountain Goat）」。

根据官方信息，这条「裤子」能预测用户动作并提供动力辅助。用最浅显易懂的场景举例，通过调节强度和模式，其能在用户上山时为腿部提供40%的力量辅助，下山时为膝盖提供支撑。

始祖鸟方面还强调，通过运动算法优化，MO/GO外骨骼软壳裤还能额外再提供30%的辅助动力，且助力供给更为精准。

布局这一赛道的运动品牌不只有始祖鸟，还有耐克。

去年10月，耐克首度公开与科技公司Dephy共同打造的、全球首款为跑步与行走设计的功能性动力鞋系统——Project Amplify。

Project Amplify

Project Amplify项目基于耐克运动研究实验室（NSRL）研发的运动算法打造，第一代系统搭载轻量化高性能电机、传动带和可充电踝夹电池，配合一双内嵌碳纤维板的跑鞋，通过增强小腿与脚踝的自然运动幅度，为用户提供助力。

耐克方面透露，Project Amplify项目在户外环境和NSRL进行了长达数年的测试，400多名运动员在超过9个不同版本的硬件上参与测试，累计步数超过240万步。从最直观的结果上来看，部分测试者穿上Project Amplify后，每英里配速能从12分钟提升至10分钟。

未来，耐克将持续迭代Project Amplify项目，计划在接下来的几年内将该系统推向更广泛的消费市场。

图源：Nike

不论是始祖鸟还是耐克，作为运动消费市场的头部品牌，其业务布局所能带动的引领效应，必然会引发行业对此更多的关注和讨论。

即便受限于成本、产能等问题，这类产品短期内仍难以在大众消费市场铺开，但其自身所蕴含的话题度和想象空间，依旧能够给运动品牌带来不菲的价值。

02 外骨骼让科技叙事，深入运动品牌内核

外骨骼产品在运动场景中的应用，其实已经不是新鲜事。

在运动品牌布局之前，包括极壳科技、Dnsys和SKIP等一众海内外科技初创公司，就已经把视野瞄准了大众日常与运动场景，推动外骨骼产品往轻量化、易操作的方向发展，致力于让这类产品离大众消费市场更近。

以极壳科技为例，从创办初始，他们就避免进入医疗保健和康复等监管严格的领域，明确从户外运动等更容易为大众接受的消费领域切入，并且降低产品使用门槛，希望更快地验证产品性能与市场需求的契合度，完成调整和迭代。

图源：Hypershell极壳科技

正是这一定位上的转变，促使外骨骼产品从原本医疗康复为主的特殊场景，更快进入了大众化的消费市场。而锚定户外运动场景，同时也给了运动品牌与之相结合的好切口，造就了科技公司与运动品牌双向奔赴的情景。

对于科技公司而言，与运动品牌合作，可以活用他们在运动鞋服领域长期积累的设计经验与口碑，进一步提升产品在运动场景中的实用性；运动品牌也可以通过外骨骼等具身智能产品的话题度，自然地输出品牌的科技叙事，拔高品牌的专业调性与未来感。

这也是为什么，在耐克和始祖鸟的宣发口径里，都会用创新、前沿科技、引领未来发展等措辞来定调。

直白地说，运动品牌们或许不会过分在意外骨骼产品的具体销量，他们更关心的是，能否通过这些尖端产品，在消费者心中树立一个足够专业、能够引领行业科技迭代方向的形象，并转化为更强的品牌跃升势能以及产品合理溢价。

毕竟，在专业产品的基础上，运动品牌生意的另外一个重要组成部分，就是在传播叙事影响下，于消费市场中对于大众品牌认知度与品牌价值的构建。

电影《回到未来》中的耐克Air Mag鞋款在当年就为品牌转化了无数的拥簇

只是，对于任何一种新兴科技来说，提前布局能够带来收益，也有品牌必须规避的风险。

03 运动品牌的“外骨骼时代”终将到来

回到对于始祖鸟和耐克外骨骼产品的讨论。有趣的是，虽然两个品牌的产品形态不一，但从设计思路上来看，却有着不少的共同点。

很明显的一点是，不管MO/GO外骨骼软壳裤，还是Project Amplify项目，都是将轻便小巧的外骨骼装置与自家有设计感产品相结合，而且都采取了可拆卸的设计。

这样一来，一方面更适合消费者在运动、通勤等日常场景中的使用，另一方面，可拆卸的模块化设计思路也能进一步强化这些外骨骼产品的适配性和可改造性。后续如果设计、发展出更多功能不一的模块，即插即用，还有助于降低外骨骼产品的研发成本。

更重要的是，当不同功能的外骨骼模块，能与运动品牌的不同产品线联动起来，外骨骼制造商以及运动品牌就能以此为支点，撬动更为广阔的消费市场，在运动场景之外找到新的结合点，比如康复训练、适老化等领域。

当然，这是日后比较理想的发展道路。现阶段来看，外骨骼制造商以及运动品牌合作打造的产品，还是需要从提升使用体验入手，吸引到一批科技爱好者和运动爱好者来尝鲜，提升话题度的同时，给予使用体验反馈，推动相关产品的升级迭代。

图源：Nike

最后，我们把观察视角抬升至行业整体的营销叙事上。

正向来看，外骨骼产品的出现，给了运动爱好者们更多的选择，不仅能够提升健康人群的运动体验，也能帮助运动能力受损的人重拾运动的快乐，展现了品牌的人文关怀。

但看待事物的方式从来都具有两面性。有部分声音就表示，外骨骼产品的使用，一定程度上算是「作弊」，存在削弱人在运动中的主体地位之嫌，运动品牌这样做，稍有不慎就搬起石头砸自己的脚。

一念之差，更加考验品牌在叙事方向上的把握和引导能力。

因此，始祖鸟和耐克在宣传相关产品时，其实代入的都是徒步、慢跑等非竞技类项目，核心强调产品的辅助运动作用，而非要取代人类的主导性。

图源：Arc'teryx

但不管如何，当材料科学、科技算法渗透到制造业和日常生活的方方面面时，运动品牌的「外骨骼时代」，本就不可避免将要到来。

在这一视角下，「先吃螃蟹」的品牌们，也率先迈进了未来。

本文来自微信公众号“体育产业生态圈”，作者：ECO氪体，36氪经授权发布。