偷偷爆改的香飘飘不藏了

一提到香飘飘，你的第一反应是什么？ 是粉末状的冲泡奶茶？还是“杯子连起来绕地球n圈”的洗脑广告？

在舆论场合，社会公众对香飘飘的印象似乎停留在了十几年前，但实际上，干净配料表的原叶现泡轻乳茶、专注健康的Meco鲜果茶，以及传承港式经典的兰芳园，其实都出自香飘飘之手。

作为一个品牌，香飘飘是电视广告时代的集体记忆，但作为一个公司，香飘飘其实一直活跃在消费市场的前线。

今年一季度财报显示，香飘飘营收约8.78亿元，同比增长51.41%[1]。

作为中国奶茶第一股，香飘飘还在时时刻刻提醒行业，理解消费者的需求，是一门永远不会过时的手艺。

奶茶巨头的坚守

过去十年，香飘飘面对的市场环境可以用一句话概括：市场和消费群体的扩大，但挑战也在加剧。

整个茶饮市场的规模不断扩张，但结构变化更加剧烈。一方面，现制茶饮的快速普及极大地冲散了原本的市场格局，另一方面，各类即饮茶饮的铺开，在做大整体规模的同时，也切割了原有参与者的份额。

就像现磨咖啡挤压速溶咖啡，外卖普及冲击泡面榨菜火腿肠一样，茶饮市场很可能贡献了消费品行业过去十年最多的产品创新，作为冲泡饮品的带头大哥，香飘飘不可避免会受到波及。

但从香飘飘的经营情况看，底盘依然稳固。在刚过去的冲泡旺季，香飘飘冲泡业务营收实现了10.74%[1] 的增量。

现制茶饮和冲泡茶饮都有一定的周期性，前者爆发的高峰往往是夏天，香飘飘的主场在秋冬。每年的10月到次年的3月，都是传统的“冲泡旺季”。

有相对稳固的业绩底盘提供兜底，香飘飘的应对策略非常清晰：向内沉淀，致力研发。

从2020年至2025年，香飘飘的研发费用已经实现了6连增。相比现制茶饮的升级逻辑，香飘飘的重点放在了“质价比”上。

什么是真正的“质价比”？它并非绝对低价，而是在同等价格下品质更好；在同样品质下价格更合理，形成一个品质与价格的舒适区间。

比如同样是个位数的价格带，香飘飘的“原叶现泡轻乳茶”将配方升级到原叶茶包和液体鲜牛乳，依托生产工艺创新和规模效应，既提升了品质，又有效控制了成本。

消费者花同样的价格，能买到配方升级、品质更好的产品，让香飘飘牢牢守住了消费基本盘。

质价比的产品理念，是香飘飘在市场结构变化中的“盾”，健康化的策略，则是香飘飘重塑品牌的“矛”。

继续绕着地球转

消费品行业人人都喜欢说研发，但相比高科技公司，消费品公司对研发方向的把握难度天然更大。

投资研发的前提是有明确的技术路径和研发方向，方向模糊，招再多的科研人才，也只能在办公室给饮水机换水。

高科技领域的研发，大多是锚定明确的指标进行工程实现，消费品往往对应飘渺莫测的消费趋势，难以捕捉。

放在香飘飘的赛道上，无论是现制茶饮、还是瓶装饮料、或是冲泡饮品，过去几年的趋势可以概括为一个词：健康。

元气森林的爆发、东方树叶的翻红、碳酸饮料的持续萎靡和茶饮市场的逆势增长，都与健康化的消费趋势有关。

沿着这个路径，香飘飘开始大刀阔斧改良产品线：

在老本行冲泡板块，香飘飘启动健康升级，主动撕掉冲泡饮品甜腻标签。

2024年，香飘飘一转过去粉末冲水的思路，以“真奶真茶”为突破口，推出了“原叶现泡轻乳茶”。

这款产品采用原叶茶包与液体鲜牛乳，在行业内树立了“7零标准”（0香精、0氢化、0反式脂肪酸、0植脂末、0奶精、0防腐剂、0甜味剂），完全贴合了年轻群体以“配料干净”为标签的消费心态。

健康化的重塑换来了终端的优秀表现，今年一季度，轻乳茶系列收入同比增长翻倍。

另一个例子是药食同源的“养生潮”，对应着古方五红暖乳茶系列产品。

在开发过程中，香飘飘联合浙江中医药大学，以传统“五红汤”和“当归补血汤”为基础进行配方优化，最大限度保留有效成分。

但这并不是跟风之作，属于场景错位战。它没有选择在现制饮品赛道内卷，而是开辟出了新的增长逻辑。

它的核心竞争力在于，精准切入主流饮品盲区——女性经期刚需。在这个急需快速暖身的特殊场景，外卖把产品送到手只剩余温，下楼购买徒增身体负担。

而冲泡形式的乳茶，凭借热水即饮的天然属性，完美解决这一难题。

正是凭借着这种深刻的消费者洞察，古方五红乳茶精准地填补了线上外卖和线上门店之间的空白地带。市场反响也十分可观：产品一经上市即获得消费者认可，不仅GMV超过5000万，而且A5人群复购率达到20%[3]。

香飘飘古方五红暖乳茶

在即饮板块，香飘飘沿着极致质价比的思路，将自身生产制造环节的积累与当下消费趋势结合，用以杯装差异化的包装形态把鲜果茶价格打下来。

其中，Meco鲜果茶重新以健康化升级的形象问世。立足于“真实果汁+原茶”的基底，Meco进一步添加了NFC果汁，将“0脂、轻盈、低负担”的产品特质打透。

既然鲜奶咖能把价格降到个位数，果茶同样也可以在供应链下降低价格，这也是即饮板块能在财年内保持稳健增长的核心动力。

2025年Meco鲜果茶稳稳斩获8.83亿元营收，同比增长13.16%；到了今年一季度，这股势头不仅没有衰减，反而以19.19%增速，再次刷新了市场的认知[1]。

按照香飘飘自己的说法，品牌要“以更鲜活的方式触达年轻人”[2]。基于这个思路，香飘飘用孙颖莎的国民度，强化冲泡基本盘的健康底色；用时代少年团的面貌，精准锁定即饮果茶Z世代的活力消费圈。

虽然现制茶饮普遍被视为消费升级，但现制、冲泡、即饮并不存在非此即彼的零和博弈。香飘飘回答的不是“如何面对冲击”的问题，而是“如何贴合新的消费趋势”的问题。

精确捕捉消费趋势，重心放回产品本身。通过“健康+质价比”的组合，直接回应了当下消费者所重视的需求。

这是一家消费品公司在面对市场变化时，必须拥有的敏锐嗅觉。

渠道与品牌的护城河

香飘飘在产品不断创新的同时，对渠道持续探索和耕耘。

门店茶饮吃的是商圈客流和外卖渗透率的红利，香飘飘定位包装快消品，玩的是深度分销与全渠道覆盖。

换句话说，在办公室里凑单点外卖的年轻人，和在超市、零食店顺手拿走一杯瓶装饮料的顾客，身处的完全是两个平行的消费场景。因此，现制茶饮把盘子做大，说明大众对奶茶的增量需求依然十分可观。

作为国内奶茶先锋，香飘飘的产品或许会随着时代经历口味的迭代，但它遍布大江南北的渠道网络不仅不会被淘汰，反而成了难以复制的壁垒。

既然不在同一个维度里抢食，香飘飘的思路也就变得异常清晰：

一是避开超市货架恶战，打入零食量贩渠道。对于即饮产品而言，零食渠道天然契合年轻客群追求“好喝不贵”的消费诉求。香飘飘先后与“万辰系”、“零食很忙系”等头部品牌推出定制款产品。目前合作门店已经超过4万家。

过去十年，中国线下零售的渠道结构发生了巨大变化，传统商超的市场地位快速下滑，即时零售、会员制仓储超市、零食店等垂直品类商超切割分散了原本的格局。

这种情况下，品牌与渠道的关系从纯粹的“卖货”转向了针对不同渠道特点的不同产品策略。谁能匹配渠道结构的变化，谁就能抓住增长空间。

二是深耕礼品赛道。国人讲究礼轻情意重，逢年过节的走亲访友依然是庞大刚需。

数据显示，下沉市场主流伴手礼的黄金价格带普遍集中在60-90元之间，香飘飘量身定制的礼盒装产品，恰好切入这个区间。

不过价格只是撬动市场的敲门砖，核心还在于场景的天然匹配。相比碳酸饮料或植物蛋白饮品，杯装果茶自带极强的“家庭属性”，非常适合扮演走亲访友伴手礼的角色。

今年，香飘飘也开始推进“特通渠道”建设，属于错位打法。比如在棋牌室、KTV、台球厅、网吧电竞馆等封闭式室内娱乐场景，往往都有对应的售货窗口。一杯随手可拿的即饮奶茶或果茶，具备极高的匹配度和动销率。

渠道的全面发展，渐渐凝聚为品牌形象的革新。

品牌的年轻化不能只停留在广告语里，必须落在消费者的真实体验中。

除了年轻代言人和健康化配方，香飘飘还在线下开出了4家茶饮店。这并非为了与新茶饮同行去比拼开店规模，而是将其作为一个直接面对消费者、展示品牌健康化升级的体验橱窗。

香飘飘饮品图，小红书

健康的理念和场景的渗透，构成了正在变化中的香飘飘，贯穿其间的是以质价比为核心的商业策略。走向大众的消费品一定是普适的，如何让消费者以合理的价格买到高品质的体验，是香飘飘作为一个品牌，一直在回答的问题。

年轻也好，老练也好，都不是决定一个品牌价值的关键因素。能否用创新的产品不断为消费市场带来惊喜，才是品牌长青的核心。

尾声

除了对内的全面升级，香飘飘也将目光投向了更广阔的全球市场。

按照官方披露的信息，香飘飘计划在泰国投资建设即饮产品生产基地，目标直指柬埔寨、老挝、缅甸、越南及整个东盟市场。

产能出海不仅仅是为了寻找海外增量，更是通过本地化建厂，大幅降低东盟市场的供应链与物流成本，为品牌的长远扩张打下基础。

在追求商业版图扩张的同时，香飘飘在沉淀自己的品牌温度。

近期，香飘飘联合《中国妇女报》发布了“百万女性经期关爱计划”，承诺未来三年投入1000万元专项资金；同时正式设立了杭州市香飘飘慈善基金会，以真金白银的投入践行着企业社会责任。

不盲从、不跟风，用脚踏实地的产品和商业逻辑说话，这或许才是长青企业的真情怀。

奔跑了二十年，香飘飘还没有理由停下来。

参考资料

[1] 香飘飘财报，香飘飘

[2] 即饮业务逆势增长，年轻化的香飘飘力争重回茶饮“顶流”，新浪财经

[3] 交出史上最好Q1成绩单：解码香飘飘的转型成果，大京新闻网

本文来自微信公众号“远川研究所”（ID：caijingyanjiu），作者：白子靖，36氪经授权发布。