转生的小红卡，这次要做小红书的“退货宝”？

停运的小红卡，又卷土重来了。

3月底，不少小红书用户发现在市集页面里，出现了小红卡的选项，目前主要对在平台上消费频次较高的用户开放。

这波小红卡2.0跟本地生活毫无关系，权益清单换成了退货包邮、购物积分、开卡礼包等，清一色的电商玩法，66元开卡可以获得60元大额满减券和无限次的退货包运费，消费金额会1:1转换成积分。

但据平台用户实测，很多店铺不适用这两张满减券，而退货如果是个人原因，也不享受包运费权益。

一张小红卡，两次亮相，两张面孔，转生之后要承担着平台什么样的战略任务，而会员制真的能解决小红书电商的"用户外溢"和"退货困局"吗？

01 本地生活此路不通

回溯"小红卡"的首次亮相，其定位与模式其实并无明显创新短板。

2025年9月，小红书推出"小红卡"会员服务，年费定价168元，主打"精选吃喝玩乐一卡通"概念，在上海、杭州、广州一线城市进行试点，承诺提供至少9折优惠、精选门店推荐、专属活动参与等权益。

小红书试图发挥其在内容种草和美学体验上的优势，走一条区别于美团“低价走量”的“精选”路线。

小红书的逻辑不复杂，自己70%的月活用户有搜索习惯，“本地吃喝玩乐”相关内容在搜索中占据前列，天然具备“种草”到“拔草”的链路。小红卡有机会打通“内容种草—到店消费—内容分享—再次种草”这个闭环。

小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂当时表态，做本地生活是小红书的必然选择，小红卡业务“不会过度追求GMV”，而是将重点放在买卡率、到店消费率、付费意愿等用户认可度指标上。

想法不错，但很快就执行不下去。

用户反馈集中在两点：可用商家范围太少，地点过于局限。对于一家还没有建立起商家覆盖网络的公司来说，想用一张会员卡撬动本地生活，难度可想而知。

而结果也不出预料，2025年12月8日，小红卡团队正式宣布暂停试运营，在公告中坦言“准备不够充分，还没能满足大家对本地生活丰富性与便捷性的需求”。从9月上线到12月暂停，小红卡1.0的试运营时间不足百日。

不过，小红卡团队的退场姿态值得肯定，2026年1月1日起，所有小红卡自动失效，平台为购卡用户办理全额退款，在此之前持卡用户可继续享受全部权益，这一操作在用户中博得了一定的好感度。

毕竟美团深耕多年，商家网络密不透风，抖音凭借流量和算法后来居上。小红书的“精选会员”差异化路径，在缺乏商家覆盖和运营经验的前提下，很难跑通。

小红书的核心优势在于内容社区的“种草”能力，用户习惯于在这里发现潮流、寻找灵感、做出消费决策。但本地生活的履约和服务是一个重运营、重体验的环节，这并非小红书的强项。

因此，小红卡1.0的折戟，证明了在缺乏强大履约能力和商家生态支撑的情况下，单纯依靠内容优势切入本地生活会员制，是一条难以走通的道路。

这次代价不菲的试错，也迫使小红书重新审视自己的核心战场——电商。

02 从“神券包”到“退货宝”

小红卡2.0定位彻底改变，没有任何本地生活权益，取而代之的是购物积分、尊享体验、开卡礼包等电商玩法。年费从168元大幅降至66元，比88VIP还便宜22元。

小红书为什么要做这样的转型？答案在它的电商困局里。

小红书在2025年的商业大会上披露，电商内容触达用户后，40%的成交发生在站外，用户愿意在小红书被种草，但不愿意在上面掏钱，这是小红书最深的痛。

更深层的问题在于，小红书的达人带货结构高度依赖女装。

截至2025年双十一，小红书电商GMV达到1200亿，其中服装类贡献近700亿。女装行业退货率高是公开的秘密，根据小红书的规定，“七天无理由退换货”产生的退回运费，需要消费者自行承担。

虽然小红书有运费宝服务，但那是商家自愿购买，并非平台标配。用户如果选择自行寄回退货，平台给予每单7元的定额补贴；若未购买运费宝，运费完全由用户自担。

对比淘宝88VIP运费险免费送，退货不用掏钱，还有京东PLUS自营商品退换货免运费、免费上门取件，没有次数限制。在小红书买得越多、退得越多，运费成本越高，这直接抑制了用户在小红书站内高频消费的意愿。

所以小红卡2.0的转型逻辑就很清晰了：通过66元的年费会员，锁定高频用户，用积分、专属折扣、开卡礼包等权益，让用户觉得开卡划算，从而把消费留在站内。本质上是用会员制提高复购和客单价，对抗用户外溢。

小红卡2.0，说白了就是要做小红书的“退货宝”，用会员权益覆盖运费成本，让用户不再因为退货运费而犹豫是否在小红书下单。

但理想和现实之间，还有不小的距离。已有用户在新版小红卡开通后在黑猫投诉平台反映，开卡页面承诺“无限次退货包运费”，但实际退货时仍被要求支付运费，客服无法给出具体补贴标准。

同时平台赠送的积分可用于大多数商品结算，但好物秒杀频道以及闪拍、秒杀或特殊平台优惠的商品不可抵扣，也就是说不享受“折上折”的优惠，更偏向满减的逻辑。

这反映出小红卡2.0的权益落地，在执行层面仍面临考验。

03 小红书差的不止一张卡

小红卡2.0的方向是对的，但权益厚度的先天不足，使得在吸引力上完全不能跟淘天和京东的会员相比。

一个用户办了88VIP，买的不止是一张卡，而是整个阿里生态的“通票”：覆盖淘宝、天猫、飞猪旅行、优酷视频、饿了么、网易云音乐、阿里健康、淘票票等多个App。包含购物、外卖、旅行、出行等权益，吃喝玩乐、衣食住行全面覆盖。

京东PLUS把服务做到了极致。PLUS会员享受自营商品退换货免运费和免费上门取件“双免”服务，且退货免运费没有次数限制。此外，PLUS会员还享受全年60张运费券、专属客服、购物回馈等权益。

小红书目前几乎没有外部权益可给，小红卡能提供的，无非是积分兑换流量、优先客服、专属直播场次，全都在自己的一亩三分地里打转。

88VIP能有那么多专享价商品，核心原因是淘宝天猫的流量足够大，商家愿意让利换来确定的订单。阿里的商家生态足够成熟，88VIP专享价已经形成了一个良性的“平台-商家-用户”三角循环。

小红书的商家体量还小。截至2025年，小红书电商GMV约8500亿元，与淘宝天猫9.5万亿、抖音4.3万亿相比，仍有量级差距。商家配合度不足，小红卡的“专享折扣”就可能流于形式，缺乏真实吸引力。

当然，小红卡也不是没有自己的想象空间。

小红书的用户画像极为优质，月活3.5亿，85%为19-35岁女性，日均使用时长超过45分钟。这批用户的消费能力和消费意愿都处于较高水平。

小红卡2.0年费66元，低于88元的88VIP和69-99元标准年费的京东PLUS，定价上具备一定的竞争力。

更重要的是，小红书的“种草”场景是天然的消费决策入口。小红卡如果能在积分体系和会员权益上做到足够有吸引力，完全有机会将一部分高价值用户锁定在站内。

但要真正成为小红书的“退货宝”，小红卡至少需要在三件事上取得突破：一是退货包运费权益的落地要清晰、稳定、可预期；二是积分体系要有足够的兑换价值，不能是鸡肋；三是需要争取更多商家参与会员价体系，让开卡用户感受到真实的省钱效果。

从168元本地生活一卡通到66元电商会员卡，小红书的会员战略完成了看似"降级"实则"聚焦"的转向。这场转向的核心逻辑，是从与自身基因不符的本地生活战场，回归到已经具备一定基础的电商业务。

说到底，小红卡的命题不是“如何成为下一个88VIP”，而是“如何让小红书的3.5亿用户，有哪怕1%愿意在站内完成消费闭环”。

而这条路能不能走通，最终取决于一个根本问题：用户在小红书上花的钱，值不值得为了一张会员卡再“留下来”。

本文来自微信公众号“超聚焦foci”，作者：方文三，36氪经授权发布。