全年高光，“尾盘”跳水，海尔被谁拖累？

2025年，海尔智家净利润创下历史新高。据其近日发布的2025年财报显示，全年实现营业收入3023.47亿元，同比增长5.71%；归母净利润195.53亿元，同比增长4.39%，整体基本面呈现向好态势。

在这份亮眼的全年成绩单背后，2025年Q4业绩却意外踩下“急刹车”。该季度，海尔智家实现营业收入682.93亿元、归母净利润21.8亿元，同比分别下滑约6.7%和39.2%，净利润下滑幅度接近四成，与前三季度的稳健表现形成鲜明反差。

对比来看，海尔智家2025年前三季度营收分别为791.18亿元、773.76亿元、775.6亿元，整体保持稳定；净利润分别达54.87亿元、65.46亿元、53.4亿元，均维持在较高水平。

在行业整体逐步修复的大背景下，Q4业绩的突然回落，难免引发市场对海尔智家运营状况、发展韧性的重新审视与思考。

Q4业绩踩下急刹车，多重因素叠加致下滑

海尔智家Q4业绩的下滑并非偶然。

据奥维云网（AVC）推总数据显示，2025年中国家电全品类（不含3C）零售额达8931亿元，同比下降4.3%；其中下半年行业零售额仅4214亿元，同比降幅扩大至16%，行业整体复苏势头不及预期。

海尔智家在财报中也明确提及，2025年家电以旧换新政策虽延续实施，但政策拉动力度逐步减弱——上半年政策余温仍有效支撑市场需求释放，下半年政策拉动效应持续衰减，直接影响终端消费表现。

家电行业资深观察人士刘步尘对《凤凰WEEKLY财经》表示，以旧换新政策的消费刺激，直接带动了海尔智家前三季度的业绩回暖；而当补贴逐步收缩，政策对市场销售的带动作用大幅下降，四季度业绩自然受到影响。

除了行业环境的拖累，利润端的压力更存在。据太平洋证券发布研报显示，海尔智家2025年Q4毛利率为24.79%。这相较其全年26.7%的毛利也有所下降。‌

海尔智家2025年毛利率截图

“Q4毛利率下滑，一方面是国内铜价上涨推高生产成本，另一方面是行业竞争激烈导致产品均价下滑；而海外市场的毛利率，则被高关税抵消了本地化产品带来的优势，这使得四季度利润端的压力明显大于收入端。”汇生国际资本总裁黄立冲对《凤凰WEEKLY财经》分析道。

他进一步指出，Q4业绩的深跌，并非单纯的外部环境因素所致。2025年，海尔智家一边在欧洲推进运营体系改革、精简管理职能，一边在全球范围内持续推进并购整合、供应链重构及新区域扩张。不难看出，海尔智家正以短期利润为代价，换取长期运营效率与全球市场韧性。

海外“粮仓”承压，不确定性持续增加

之所以宁愿“牺牲”短期利润也要推进海外并购与供应链整合，核心原因在于海外市场已成为海尔智家最大的“业绩粮仓”。财报显示，2025年海尔智家海外收入同比增长8.15%至1545.45亿元，占总营业收入的比重达51.1%——这是其海外收入规模首次超过国内市场，且增速显著高于国内业务，海外市场的战略重要性愈发凸显。

财报中海外收入截图

这座“粮仓”并非海尔智家的舒适区。财报显示，2025年海尔智家海外产品相关毛利率为24.58%，低于国内市场的28.81%，海外业务的盈利效率仍有较大提升空间。

“高关税直接抵消了海尔智家在本地化产品竞争力、全球供应链优化、数字平台升级及极致成本控制等方面的改善成效。相较而言，国内市场的直达用户能力与品牌溢价能力，比海外市场更为成熟。”黄立冲补充道，从销售模式来看，这种盈利差距更为明显：2025年海尔智家国内直销用户毛利率达41.65%，而海外直销用户毛利率仅为11.62%；即便海外贸易公司销售毛利率为25.21%，也低于国内经销及其他模式的26.86%。这意味着，海尔智家在国内市场已将高端品牌建设、渠道效率优化、直达用户链路打磨得较为成熟，而海外市场虽规模更大，但多数区域仍处于“份额扩张、本地化爬坡、利润率修复”的阶段，盈利水平自然相对偏低。

更值得关注的是，海外市场的不确定性正持续增加。在财报中，海尔智家主动披露，当前海外业务正面临复杂的经营环境、多变的贸易政策以及汇率波动等多重挑战，这些因素都将影响海外业务的稳定发展。

需求端的变化同样不容乐观。海尔智家在2025年致股东函件中提到，美国市场高利率叠加关税通胀压力，抑制了当地家电消费需求；而欧洲家电消费市场复苏进程缓慢，也未能为海外业务提供有力支撑。

随着全球业务占比持续提升，海尔智家受海外市场波动的影响也在不断加大，这也倒逼其加速布局海外供应链与本地化产线。对此，海尔智家表示，随着全球供应链重组完成，美国市场关税对公司的影响将于2026年逐步缓解。

高端化突围见效，机器人短期难成新引擎

除了深耕海外市场，近年来海尔智家也将转型重心投向高端化，试图通过产品结构升级提升盈利水平，这一战略已初见成效。截至2025年末，卡萨帝品牌在国内高端市场的优势持续巩固：在1万元以上冰箱市场份额达44%，高端洗衣机市场份额达75%，1万元以上热水器市场份额达30%，1.5万元以上空调市场份额达53%，在多个高端细分领域占据主导地位。

海尔智家在年报中明确表示，2026年将继续加密卡萨帝在国内一至三线市场的线下触点，计划新增100家体验中心与300家旗舰店，进一步强化高端品牌认知，挖掘高端市场潜力。

刘步尘表示，高端化产品具备更强的溢价能力，即便销量保持稳定，也能有效推动营收与利润增长，是海尔智家应对行业波动、提升盈利质量的重要抓手。

除了高端化，机器人领域也被视为海尔智家未来的重要转型方向。其在年报中提出，将围绕“无人家务”目标，打造“家电+机器人”协同工作的群体智能体系，并计划通过自研、合作与投资等多种方式，加大在家庭服务机器人领域的投入力度。

不过，海尔智家并未在财报中披露相关领域的具体投入金额，但其机器人业务的发展进度却备受市场关注。公开资料显示，海尔在2015年就成立了海尔机器人科技（青岛）有限公司，至今已在机器人领域布局11年。

2026年3月中国家电及消费电子博览会（AWE）期间，海尔正式发布了海娃家务机器人、海娃清洁机器人、海娃陪伴机器人三款核心产品，标志着其机器人业务逐步走向市场化。

海尔机器人

业内人士对其短期发展持谨慎态度。“海尔的家务机器人、管家机器人目前仍处于从技术验证走向实用化、普及化的阶段，短期内难以形成规模效应，业绩兑现尚需时日。”黄立冲表示，当前真正形成规模化市场的是清洁机器人这类窄场景产品，而海尔机器人单品的市场成熟度、规模化出货能力及独立产品竞争力，尚未得到市场验证。

刘步尘则预计，机器人与家电的协同融合将是未来家电行业发展的核心方向，这一趋势有望在未来三到五年逐步落地，届时机器人业务或将成为海尔智家新的增长引擎。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：王涵，36氪经授权发布。