农夫山泉扳回一局

经历2024年舆情风波后，钟睒睒带领农夫山泉扳回一局。

农夫山泉交出了一份颇为亮眼的成绩单。

3月24日晚，农夫山泉发布2025年业绩报告：全年实现营收525.53亿元，同比增长22.5%；净利润158.68亿元，同比增长30.9%。与此同时，得益于PET原材料、纸箱等原料采购成本下降，毛利率由去年同期的58.1%提高至60.5%，回到60%以上。

值得关注的是，这是农夫山泉首次营收突破500亿大关，其营收规模超过了康师傅的饮品业务营收，后者在2025年的饮品业务收入为501.2亿元。

在经历了2024年的舆情风波后，农夫山泉董事长钟睒睒带领团队逆转了局面——相比2024年，农夫山泉2025年营收增长近百亿元。钟睒睒在财报致辞中表示，感谢公司全体员工和合作伙伴的共同努力，也祝贺我们新的管理团队，他们经受住了舆情的考验，日益成熟。

过去一年，农夫山泉的增长主要来自于包装饮用水业务的恢复和东方树叶为主的茶饮料业务的稳健增长。

2025年，农夫山泉饮用水业务营收为187.09亿元，相比2024年大幅回暖。其营收仍未恢复到2023年高峰时期的202.62亿元。饮用水业务是在2024年舆情中受影响较大的业务——2024年，农夫山泉包装饮用水产品遭受重创，全年少卖了43亿元。钟睒睒去年在财报中表示，包装饮用水市场占有率曾经历连续3个月的持续下滑。

不过农夫山泉在包装水市场份额仍居第一。《中国企业家》从线下零售监测机构马上赢获得的数据显示，农夫山泉在2025年包装饮用水市场占有率达29.8%。但相比前两年，其市场份额仍有差距。2023年、2024年，农夫山泉在包装饮用水的市场份额分别为36.8%、30.2%，与此同时，娃哈哈市场份额大幅提升，从2023年的3.8%提升至2025年的16.9%。

对于饮用水业务这个基本盘，农夫山泉仍在加大投入力度。一位终端超市老板告诉《中国企业家》，今年农夫山泉瓶装饮用水有“开门红”活动，进货一定数量便可享受进两提赠一提，“进货价合下来比当时的绿瓶水（进价）还便宜”。

记者发现，绿瓶纯净水曾在2024年农夫山泉经历舆情后短暂出现，但目前市场上已很少看见这款产品了。

另一方面，茶饮料产品扛起了增长的主要动力。2025年，农夫山泉茶饮料产品营收仍稳健增长，并首次突破200亿元。2023年、2024年，农夫山泉茶饮料产品营收分别为126.59亿元、167.45亿元。与此同时，茶饮料占总营收比重也持续上升，由2023年的29.7%提高至2025年的41.1%。

目前看来，在经历2024年舆情风波后，钟睒睒带领农夫山泉扳回了一局。受财报利好影响，农夫山泉当日股价上涨了9.38%，截至3月25日收盘，市值为5221亿港元（人民币约4605亿元）。

茶饮料产品扛大旗

东方树叶为主的茶饮料产品，仍是过去一年驱动增长的主要引擎。

2023年开始，农夫山泉旗下东方树叶——一款推出后前6年都不赚钱的产品，迎来爆发式增长。当年，农夫山泉茶饮料业务营收大幅增长，增幅高达83.3%。在2023年年报致辞中，钟睒睒表示，随着茶饮料的高速增长，农夫山泉“饮用水和饮料”双引擎格局进一步夯实。

截至目前，以东方树叶为主的茶饮料产品，已扛起了农夫山泉增长的大旗：2025年，茶饮料产品相比去年多卖了48亿元，在饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料四大品类中增量最高。

在无糖茶市场，东方树叶也持续保持领先地位。马上赢数据显示，2024Q2～2025Q1无糖即饮茶类目TOP5中，农夫山泉四个季度的市场份额平均值超过了70%，且每季度均实现增长。其最新提供的2025年无糖茶TOP5排名，分别是农夫山泉、三得利、果子熟了、康师傅、统一。

但在经历2024年的高速增长后，2025年无糖茶已显现出增速放缓的信号。对于茶饮料板块的增速放缓以及竞争现状，钟睒睒也很平和。去年面对无糖茶混战，钟睒睒曾在接受采访时称，“（茶饮料）每年能保持15%～20%的增速，就已经非常好了。”

摄影：胡楠楠

但农夫山泉在市场上并未懈怠。去年4月，东方树叶首次开启了“开盖赢奖”活动，促进终端动销。记者注意到，这一促销活动今年仍在持续。与此同时，农夫山泉还上线了其他面向消费者的促销活动，买10箱东方树叶，赠一个饮茶机。

与此同时，无糖茶之外，农夫山泉也在布局更多茶饮料品类。这几年，在“水+饮料”双轮驱动的战略布局下，农夫山泉积极进行多品类布局。去年6月，农夫山泉推出碳酸茶饮料新品“冰茶”，加入有糖茶赛道的竞争。在推出该产品时，钟睒睒表示，冰茶产品是完善品类矩阵的重要一步，将投入20亿元用于研发和推广，足以看出农夫山泉对该产品的重视。

相比无糖茶这个近两年实现爆发增长的细分品类，有糖茶是一个更大的市场，也是即饮茶的“基本盘”。马上赢品牌CT数据显示，尽管近年无糖茶市场快速增长，增速远远超过有糖茶，但有糖茶仍占据近七成的市场份额。一位在山西的水站老板在去年饮料旺季时告诉《中国企业家》，在当地，东方树叶和康师傅的冰红茶，分别是无糖茶和有糖茶领域的代表畅销单品。

截至目前，农夫山泉茶饮料产品涵盖东方树叶无糖茶、茶π以及去年新出的碳酸茶“冰茶”，覆盖了无糖、有糖、碳酸茶等市场上主流茶饮料品类。

下一个增长故事在哪？

钟睒睒在去年3月一场媒体沟通会上自称，他是一个竞争意识非常强的人。这也表现在了农夫山泉的市场风格上——这两年，农夫山泉的“进攻”性十足，市场上动作明显更主动。

在饮用水竞争加剧背景下，农夫山泉正向更多场景化产品延伸。2025年6月，农夫山泉全新推出农夫山泉纯透食用冰，在2024年推出的冰杯产品基础上，强调“好水出好冰”的水源优势。食用冰是饮品赛道具有增长潜力的新品类，《2025中国都市消费行为白皮书》显示，冰杯品类的销量已连续两年保持300%以上的增速。奥纬咨询预测，其2026年销售规模有望突破630亿元。在农夫山泉2024年年报中，也首次提到了食用冰，称其打开了冰、饮共生的新场景。

与此同时，还利用其拥有水源地资源优势，针对山姆会员超市渠道，农夫山泉推出主打不易溶化、天然优质水源的高端食用冰产品。该款食用冰产品2kg规格售价22.8元，有报道称，有区域门店一度出现卖断货的情况。

另一增长点或在于新推出的电解质水。近两年，电解质水成为饮料市场除无糖茶外，另一高速增长的细分饮料品类。马上赢数据显示，电解质饮料自2024年4月起，销售额同比增速始终高于40%，部分月份甚至高于60%。2025年，中国电解质饮料品类销售额同比增长32.7%。

来源：农夫山泉公众号

在饮料旺季来临前，农夫山泉新品电解质饮料已逐渐在线下铺货。上述超市老板告诉记者，其店里已拿到农夫山泉的电解质饮料新品。记者查询北京线上以及线下超市，暂未发现该电解质饮料上架销售。

“出海”也被农夫山泉提上日程。

去年6月，农夫山泉饮用天然水、东方树叶无糖茶以及茶π系列三大核心产品，正式登陆了中国香港市场；去年11月，进入了新加坡市场。

去年3月，钟睒睒在接受《中国企业家》等媒体采访时称，农夫山泉会加速出海的步伐。“我们的出海计划也非常明确，就是想到发达国家去做茶。”一位农夫山泉人士曾告诉记者，钟睒睒曾去东南亚市场考察过，但最后他还是认为，要先把发达国家做成了，再到东南亚市场。

在财报中，农夫山泉再次提及全球化一事，“站在三十而立的历史节点，我们以‘渠道—产品—文化’为一体的策略，系统推进核心产品走向全球市场。”但农夫山泉的出海仍处于早期阶段。财报中提到，目前公司超99%的收益和经营利润都来自中国内地。

迈入“而立之年”的农夫山泉，从规模上看，已站上了一个新台阶。但当下，水饮市场普遍进入存量竞争，面对更激烈的市场环境，钟睒睒如何为农夫山泉找到下一个“东方树叶”，驱动新一轮增长？

本文来自微信公众号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：胡楠楠，编辑：米娜，36氪经授权发布。