涨粉230万后，“真棒”小猫成广告界顶流

走红四个月后，“萝卜纸巾猫”拿下了友望的全球代言人。

在3月的AWE（中国家电及消费电子博览会）上，清洁家电品牌Uwant友望官宣了@超级无敌大开门 为品牌全球代言人，不久后还推出了和大开门联名包装的除螨仪和专属周边。一套连招下来，大开门不仅一举成为宠物IP商业化标杆，还在小红书和品牌另一全球代言人@影视飓风Tim 决战顶流之巅。

图源：抖音博主@超级无敌大开门

清洁小家电青睐宠物IP早已有迹可循。此前，就有追觅等品牌大量投放宠物博主，将吸尘器的使用场景设置在与猫咪的日常互动中，宠物场景也正式成为品牌的第二增长曲线。同样在AWE期间，追觅旗下多款扫地机器人被南德颁发宠物友好认证。

在宠物经济持续上行的情况下，瞄准这一富矿的不仅是清洁小家电。事实上，从“蒸蚌”梗走红至今，这只“智力不详，但察言观色能力极强”的三花猫早已“商务缠身”。

品牌争抢“大开门”

2025年末尾，互联网上从人到猫都被席卷进一场期末大考，在实体或图片形式的萝卜和纸巾中做着选择，只为了心安理得地收获一句“真棒”。

这一热梗最终被定名为“萝卜纸巾猫”，其源头便是萌宠博主@超级无敌大开门，“大开门”是她家中的一只三花猫。在视频中，博主将纸巾、可乐、鼠标等日常物品摆在地上，希望能教会猫分辨，每当大开门做出正确选择，博主都会用高了八度的声音喊出“真棒”，同时快速奖励它一颗冻干。

不过，大开门的走红并非因为她掌握了“辨物”技能，而在于“看主人脸色行事”：先试探地蒙一个，没有得到“真棒”就换下一个，实在不行就轮流摸一遍。由此，这场分辨物品的训练最终演变为察言观色挑战赛，大开门每选一个都窥伺一下主人的脸色，心里藏着冻干，眼里全是人情世故，还由于路径依赖，缔造了“原地稍息”名场面。

图源：抖音博主@超级无敌大开门

此后，“萝卜纸巾猫”迅速出圈，且由于模式简单、复刻门槛足够低，在互联网上引发了一场魔性二创，不仅引得文旅局、电视台纷纷下场，还衍生出边牧训练师版、男朋友猜化妆品版、APP版、认亲戚版和文献研究综述。

虽然在走红后，大开门流量相比巅峰期有所下滑，但整体依旧维持在不错的水准，并时而有点赞超百万的爆款出现。视频中，大开门的准确率一路高升，但仍不经意间缔造一些诸如“倒车入库”的名场面，吸引用户注意力。

与此同时，博主也针对内容进行了升级，比如按照网友脑洞给大开门安排物品、变着花样给大开门准备新形象。过年期间，博主又捡到了一只流浪黑猫，取名为“大过年”，在后续更新中，大过年也加入了战局，被用户戏称为“带新人”。

这一过程中，账号的商业潜力也在逐步显现。去年年末，纸巾品牌维达率先抓住流量，邀请大开门成为“真棒纸巾喵大使”，发起“纸巾真棒”挑战，不仅将大开门的表情做成实体贴纸，还在线上推出了微信表情包；

今年2月，同为清洁纸巾的品牌德佑签约大开门为“喵喵推荐官”，推出联名款湿厕纸，成为大开门剧情推广之外的首个代言合作。数据显示，最近90天内，抖音德佑官方旗舰店中，大开门联名款湿厕纸销量为5W~7.5W，贡献GMV为100W~250W。

据卡思不完全统计，大开门往期合作过的品牌包括雅诗兰黛、名创优品、转转、欧莱雅、荣耀、第五人格、领先、瑞幸等，涉及家居、美妆、游戏、APP、食品饮料等多个领域。从内容推广再到友望签约全球代言人，合作层级全面提升，大开门俨然已是猫中顶流，宠物IP商业价值天花板也被彻底打开。

图源：抖音博主@超级无敌大开门

品牌纷纷“掘金”大开门，除了萌宠代言成本低、拥有更强的稳定性，很难“塌房”外，也源于宠物经济的扩张。据毕马威中国的报告，中国宠物相关业务市场规模已从2015年的978亿元跃升至2023年的5928亿元，预计2025年突破8000亿元大关。艾媒咨询数据显示，预计到2028年，中国宠物经济产业市场规模有望达到1.15万亿元。

与此同时，宠物经济的外延也在生长。尤其在主打情绪营销的时代，宠物博主不仅能带货萌宠相关产品，也能凭借人群画像的高重叠度，带货清洁电器、家居用品等泛品类，以及美妆、游戏等跨品类产品。而在萌宠形象IP化后，宠物博主能走通的商业渠道实际上也被大大拓宽。

宠物IP变现讲出新故事？

宠物赛道一直不缺新故事。

一直以来，宠物账号在短视频平台都展现出了极强的吸粉力。早期的代表如@会说话的刘二豆、@王泡芙、@金毛蛋黄、@糯米的趣味生活，赛道上千万粉丝博主几乎层出不穷。这一时期，宠物的萌态是最重要的。小动物们软萌生动的表情，搭配上精心设计的趣味剧情，一度成为萌宠博主们的流量密码。

时间来到当下，内容迭代相对缓慢的宠物赛道有两个显著变化：一来，相比从前对宠物本身的完全依赖，宠物主人在作品中扮演的角色变得日益重要，账号不仅需要围绕宠物本身搭建，也需要博主本身有更多强人设、强记忆点的内容，比如@邓峰萌萌摔肿了、@超级无敌大开门 等；

二来，在AIGC的加成下，萌宠赛道愈发火爆。目前，在抖音上，#萌宠 话题播放量最高达到5139亿次，#宠物 话题播放量达到2107.5亿次。但纵观赛道，依旧是新人入局者多，具有流量掌控力的头部仍处于稀缺状态。

尽管赛道始终炙手可热，但宠物赛道变现难也几乎是业内公认的事实。不仅带货品类往往集中在宠物用品，博主的变现手段也相对有限，在较长的一段时间内，宠物博主的商业化一直停留在视频推广层面，仅少数博主能跳出这一局限，尝试更多商业变现的可能性。

比如曾凭借直播间切片一举走红的@芬儿头是猫不是猪。该账号的灵魂主人公是一只叫做芬儿头的圆润银渐层和它外表酷似演员秦海璐的女主人。由于芬儿头脸上经常写满不屑和不耐烦，直播期间还极度不配合，不时对主人伸爪和威胁，又被很多网友戏称为“邪恶银渐层”。

图源：抖音博主@芬儿头是猫不是猪

虽然看似不羁，但只要博主在它头上现结三粒冻干“工资”，芬头儿便会光速变脸，头也抬起来了，眼里也有光了，就这样任由主人为自己穿上一件件衣裳。而在装扮完成后，主人还会轻轻扒拉下它的嘴角，一个职业假笑便瞬间浮现在芬头儿的脸上。类似“秦海璐大战邪恶银渐层”的桥段频繁发生在博主的直播间内，为账号带来了大量流量，同时也带动了直播间GMV的提升。

此后，芬儿头也逐渐成为了具有辨识度的网红猫咪，甚至有了自己的IP形象。博主也持续更新着和芬儿头以及弟弟金渐层的日常，比如芬儿头的减肥记。即便是走红的一年后，账号的带货成绩依旧保持着一定水准。其抖音橱窗中不少产品都有着“老芬专属”合作标识，显示已售198万件。而在直播方面，蝉妈妈数据显示，最近30天内，该账号共直播7次，场均观看人次在20W左右，累计销售额为100W~250W。

此外，还有博主自创品牌或拓展线下生意，典型的代表如@邓峰萌萌摔肿了。邓峰本人就有着“花臂猛男夹子音”的记忆点人设，而作为宠物届较早很火起来的大V，其能够长红的秘诀在于，在靠着猫舍初代网红dragon、nana等小猫有了知名度后，不仅会拍摄它们的日常维持热度，还会进一步记录其后代的成长过程。这些小猫从刚刚出生到走向新家再到长大，每一步都会让粉丝一起见证，很多用户也因为亲眼见证了邓峰的用心而主动购买小猫们的同款和周边。

与此同时，账号还围绕生骨肉喂养进行更新，为其后续自创品牌打好了用户的信任基础。2020年，其自建品牌金故正式创立，产品集中在生骨肉、烘焙粮等品类；2023年，金故在抖音平台销售额首次突破千万元；到2025年双十一，金故抖音成交额突破1亿元，全年销售额超过2亿元，晋升为抖音头部宠物品牌。目前，官方店铺@金故妹妹之家小卖部 单月GMV约为1000W~2500W。

图源：抖音金故直播间

像邓峰一样搭建自有品牌的还包括@嘻哈不拆、@明亮与狗、@老疯杨 等，数据较好的@明亮与狗，官方店月销超过500W。但并非所有的博主自创品牌都能达到这样的量级，用户的情感联结、信任密度、细分赛道的宽窄都是不稳定因素。即便是金故，在2024年时也曾因代工厂偷换原料配表遭遇过信任危机，此后金故又斥资打造了"猪根真美透明工厂"。

整体来看，从剧情植入到直播带货，再到自创品牌、签约代言，宠物博主的变现渠道的确在一步步讲出新故事。而从营销侧，品牌投放宠物IP的形式也在慢慢从“热点玩法” 升级为深度绑定。

虽然宠物IP的转化力度有待检验，但在品牌投放趋于保守的环境下，一只网红猫咪的代言，或许比普通红人要稳定得多。

本文来自微信公众号“卡思数据”（ID：caasdata6），作者：临武，36氪经授权发布。