今年美妆最大并购案要来了？

日前，全球美妆行业传出重磅消息，雅诗兰黛宣布正与Puig的潜在业务合并事宜进行磋商，双方拟合并各自业务。

据外媒报道，此笔交易若达成，将缔造出一家年销售额约200亿美元（约合人民币1381亿元）、市值400亿美元（约合人民币2762亿元）的化妆品巨头，将与欧莱雅集团的高端美容业务相抗衡，新公司也将成为全球第三大美妆集团。

雅诗兰黛欲吞下Puig

3月23日，雅诗兰黛集团在一份声明中正式确认，双方正就“潜在的业务合并”进行谈判，但同时强调“还没有做出最终决定，也没有达成任何协议。”

截自雅诗兰黛集团官网

据知情人士透露，谈判仍在进行中，此前有报道称双方探讨了以现金加换股方式完成合并。

此消息被外媒报道后，资本市场迅速做出反应，但呈现出明显分化态势。据悉，雅诗兰黛集团股价应声下跌近8%，市值约为286.81亿美元（约合人民币1976亿元）。相比之下，Puig集团的股价则上涨了17%，目前市值突破100亿美元（约合人民币689亿元）。

据报道，若两家公司成功合并，新公司市值预计约为400亿美元（约合人民币2756亿元），营收规模将达到200亿美元（约合人民币1378亿元）。鉴于雅诗兰黛与Puig均以高端美妆为主线，放眼全球高端美妆市场，这意味着新公司将具备与欧莱雅集团高端美容业务（2025年该板块达156亿欧元（约合人民币1245亿元））相抗衡的实力。

届时，全球美妆市场的格局也将再次发生洗牌，二者合并后的新公司将跻身全球美妆第三大集团。据青眼此前梳理的2025年全球美妆十强榜单，欧莱雅、联合利华与宝洁分列前三，其中第三名宝洁（约合人民币1061亿元，按彼时汇率）与第四名雅诗兰黛（约合人民币1011亿元）仅相差50亿，而Puig则以405亿排名第九。

值得一提 的是，随着科赴被金佰利公司收购、科蒂拟拆分大众美妆业务，以及雅诗兰黛与Puig的合并推进，全球美妆十强的席位也将迎来新面孔。不过，拉长时间维度来看，在此之前的2021年至2022年以及2024年，雅诗兰黛集团也曾位居全球美妆第三，此番若能合并成功，或将助其重回这一位置。

雅诗兰黛“豪赌”高端香水

在交易尚未确认的情况下，如此高调地回应市场消息，并不符合雅诗兰黛以往的行事风格。这起回应本身，或为并购的前景增添了更多确定性，也反映出在充满挑战的美妆市场中，雅诗兰黛急需一剂强心剂，以重拾资本市场与行业的信心。

实际上，此次消息传出之际，正值雅诗兰黛集团业务转型的关键期。在经历了销售额连续三个财年下滑后，为扭转局面，2025年上任的新CEO Stéphane de la Faverie（司泰峰）启动了“重塑美妆新境（Beauty Reimagined）”战略，并开启了雅诗兰黛集团史上力度空前的运营变革。

具体举措涵盖多个层面，如重塑M.A.C和倩碧等核心品牌、加码电商渠道、剥离Dr.Jart、‌Too Faced等‌业绩表现不佳的品牌，以及推进大规模裁员等。

尽管这些策略已初见成效，根据雅诗兰黛今年2月发布的2026财年第二季度（2025年10月1日至12月31日）财报，其净销售额增长了6%，并较去年同期扭亏为盈。但其内外部压力依然不容小觑，在市场竞争加剧、关税影响等因素交织下，雅诗兰黛业绩增长与利润回温的可持续性尚不明朗。

在此背景下，有分析指出，雅诗兰黛与Puig的合并被视为一项大胆的赌注。其此举意在迅速扩大市场份额，尤其在高端香水领域增强竞争力。

尽管，雅诗兰黛在高端香水领域已手握祖玛珑、TOM FORD、Le Labo、凯利安、馥马尔香水出版社等多张王牌，但其所求显然不止于此。

去年10月，雅诗兰黛在巴黎揭幕了全新香氛之家(La Maison des Parfums)和香氛工坊(Fragrance Atelier)，彰显着雅诗兰黛在全球香氛市场的新战略重心。

而香水作为Puig的发家品类，始终在该集团的业务版图中占据支柱地位，且业绩表现可圈可点。据Puig 2025年财报显示，高端香水与时装业务贡献营收36.46亿欧元（约合人民币291亿元），占其收入的72%，增长6.4%，表现稳健。

具体而言，Puig旗下Rabanne、Carolina Herrera和Jean Paul Gaultier三大品牌继续稳居全球香水品牌前十强，Puig全球市场份额达到11.1%。

Jean Paul Gaultier香水资料图

除香水业务外，Puig旗下包括Charlotte Tilbury在内的品牌，也为彩妆与护肤板块持续贡献增长。在各业务板块的强势表现下，Puig集团已超额完成2021年初制定的五年战略计划，更在2025年实现营收超三倍的增长。

与此同时，Puig去年调整后EBITDA利润达到10.45亿欧元（约合人民币83.4亿元），同比增长7.8%，利润率从2024财年的20.2%提升至20.7%。

若此次潜在合并取得成功，雅诗兰黛将获得一头“现金牛”。Puig旗下各大高端香水品牌以及Charlotte Tilbury等畅销彩妆品牌，将极大补强雅诗兰黛在高端美妆尤其是高端香水赛道的竞争力，也将在全球高端美妆市场激起深层涟漪。

然而，不容忽视的是，雅诗兰黛自身的重塑计划尚未完成，而Puig也刚刚完成家族交棒、步入职业经理人时代。据了解，在谈判消息传出前不久，Puig于3月17日完成高层权力交接，由非家族成员José Manuel Albesa接替家族第三代继承人Marc Puig出任CEO，后者转任执行董事长，专注于并购战略。

这一人事调整为潜在的合并扫清了治理层面的障碍，但对同样处于架构更迭关键期的Puig而言，双方各自的变动无疑为后续品牌之间的磨合增添了不确定性。

美妆巨头并购风向变了

当前，美妆市场增长从高速转向稳健，行业逻辑也从“做大”转向“做强”。

在这一背景下，国际美妆巨头的并购策略也正在经历由“鲸吞”到“精耕”的演变。一方面果断剥离非核心、低增长的传统资产，另一方面精准押注高增长、高壁垒的细分赛道。

典型如欧莱雅，2025年完成的多起收购并未一味追求规模上的大举扩张，而是围绕高端香水、皮肤科学、专业美发等细分赛道挑选合适的品牌标的出手。即便是以40亿欧元（约合人民币319亿元）收购开云集团美妆业务，其核心目标也更多指向Creed品牌及Gucci等奢侈品牌的长期授权。

同样，联合利华则通过出售冰淇淋业务及逾20个非核心美容个护品牌，将资源集中到美容健康与个人护理等核心板块，追求更高利润率。

美妆巨头们近年来的审慎操作，既是基于对当前复杂多变行业环境的理性判断，背后亦有前车之鉴的警醒。

纵观全球美妆并购史，“鲸吞后消化不良”的案例并不鲜见，最具代表性的莫过于科蒂集团曾以125亿美元的天价从宝洁手中收购了43个美妆品牌，然而，这场豪赌非但未让科蒂如虎添翼，反而使其陷入了长达数年的整合泥潭。

对雅诗兰黛而言，外界的担忧正在于，这桩潜在交易呈现出硬币的两面。一面是，Puig本身资产优质，旗下品牌多集中于高端香水与彩妆领域，若整合得当，雅诗兰黛将获得直观的品牌版图扩充与短期规模增长；但另一面，两个庞大集团的品牌整合、渠道融合、文化磨合等等往往需要数年时间与巨额投入，一旦整合不力，收购资产反而可能成为拖累业绩的沉重包袱。

投资者对这笔交易的审慎态度，从雅诗兰黛集团股价在消息公布后近8%的跌幅中可见一斑。

而在业内看来，Puig旗下品牌多带有“小众”基因，多数品牌有着极强的创始人烙印，承载着独特的时尚设计符号与风格。Marc Puig在接受媒体采访时曾谈到，“让品牌的差异随时间而延续，让品牌经受住时间的考验，是我们所擅长的。”

合并之后，如何延续这份“独特”的品牌资产，同时避免重蹈科蒂覆辙，无疑将是雅诗兰黛必须直面的课题。

注：除特殊说明外，文内外汇已按今日汇率换算成人民币。

本文来自微信公众号“青眼”，作者：忍冬，36氪经授权发布。