LVMH要“大甩卖”？

近日，据外媒援引多位知情人士消息报道，LVMH正考虑出售旗下多个酒类、时装以及美妆品牌，以精简集团业务版图。

报道称，该潜在交易有望为LVMH带来数十亿欧元（约合人民币数百亿元）的资金回笼，而若该交易落实，这将是LVMH自创办以来进行的最大规模战略收缩。目前，LVMH拒绝就此报道置评。

据外媒援引知情人士消息，LVMH本次拟出售业务包括其持有的Fenty Beauty品牌50%股份，该品牌由LVMH与知名歌手蕾哈娜共同创立。青眼就此事通过邮件向LVMH总部进行求证，但截至发稿前，尚未得到LVMH方面的回复。

此前在市场上多次大手笔收购品牌资产的LVMH，怎么突然转向了“断舍离”？

LVMH将“瘦身”?

虽说LVMH并未回应“瘦身”传言，但从近两年的动作来看，其早已开始着手剥离旗下部分资产，主要集中于时尚品牌和零售业务。

据公开信息，2024年9月，LVMH宣布出售旗下潮牌Off-White；2025年1月，LVMH宣布出售其持有的时尚品牌Stella McCartney股份，目前交易已完成，该品牌已脱离LVMH独立运营；2026年1月，LVMH宣布将DFS大中华区零售业务出售给中国中免。

而本次的出售传闻，覆盖业务范围更为广泛。据前述外媒报道称，LVMH本次拟出售业务包括奢侈品牌Marc Jacobs、Fenty Beauty50%的股份，以及酩悦轩尼诗旗下多个酒类品牌。除此之外，LVMH还在考虑进一步出售旅游零售业务的部分资产。据报道，若以上交易达成，这将是LVMH史上最大规模的资产出售行为。

在这其中，Fenty Beauty是由美国歌手蕾哈娜与LVMH集团于2017年联合创立的彩妆品牌。品牌创立首年即迅速走红，创下近40亿元人民币的销售额，成为名人美妆的一大标杆。目前，LVMH持有该品牌50%股权，摩根士丹利预估该股权价值在15亿至25亿欧元（约合人民币120.3亿—200.5亿元）之间。

截自Fenty Beauty官网

而奢侈品牌Marc Jacobs也曾于2013年与LVMH旗下Kendo Brands合作推出美妆品牌Marc Jacobs Beauty，但该品牌于2021年停摆。不过，近期Marc Jacobs正准备与其香水线的授权方科蒂，共同重启其美妆线。科蒂集团也在最新的财报中提到，Marc Jacobs彩妆线将于2026年6月正式回归。

Marc Jacobs Beauty产品图（品牌停摆前）

事实上，这并非是LVMH首次被传出将出售美妆业务。今年3月初，曾有多家外媒报道，LVMH将针对美妆业务进行深度战略优化，拟出售旗下护肤品牌馥蕾诗（Fresh）和彩妆品牌玫珂菲（Make Up For Ever）。对于出售以上两个品牌的原因，有外媒援引知情人士消息称：“这两个品牌的盈利能力和发展未达预期”。不过，针对该传闻，LVMH拒绝置评。

针对该传闻，青眼也尝试联系馥蕾诗中国品牌方，馥蕾诗品牌相关人士告诉青眼：“馥蕾诗品牌出售传闻完全不属实”。据品牌方消息，目前馥蕾诗全渠道业务持续增长，在中国市场的发展也一直保持稳健状态，LVMH层面对此给予了品牌全力的支持和肯定。青眼还尝试联系玫珂菲品牌方，但截至发稿，未获对方回复。

LVMH增长乏力，高端美妆表现优异

为何LVMH开始评估“瘦身”可能？这与近期低迷的财报不无关联。

今年4月，据LVMH最新公布的2026年第一季度财报显示，期内集团实现销售额191亿欧元（约合人民币1531.1亿元），报告收入同比下降6%，扣除汇率影响后的有机增长仅为1%，低于市场普遍预期。

截自LVMH2026年第一季度财报

其中，香水和化妆品部门2026年一季度营收为20.38亿欧元（约合人民币163亿元），报告收入同比下降6%，扣除汇率影响后的有机增长和去年持平，低于集团总体增速。

虽然香水和化妆品部门整体发展不畅，但高端美妆却表现不俗。在第一季度财报中，LVMH也明确提到，迪奥美妆、娇兰等高端核心品牌开局良好，实现增长。

LVMH在财报中并未提及包括玫珂菲、馥蕾诗、Fenty Beauty在内的品牌情况，但有外媒援引知情人士消息称，玫珂菲和馥蕾诗在LVMH的美妆业务组合中均处于亏损状态，尤其是玫珂菲，过去八年来一直录得亏损。

就中国市场而言，以上三大品牌的市场表现，同样不及迪奥美妆、娇兰等高端核心品牌。

以玫珂菲为例，其早在2002年就已进入中国市场，在中国市场深耕多年。但据青眼情报数据，2025年，玫珂菲线上GMV同比下降明显，在彩妆品牌榜排名从第40名下降至第64名。

馥蕾诗则于2012年进入中国市场，在线上线下渠道均有布局，目前有接近70家线下专柜。

据公开信息显示，2025年，馥蕾诗中国市场销售额同比增长4%，电商零售额增长达到16%，且中国市场贡献了全球大占比的销售额。不过，据青眼情报数据，2025年，馥蕾诗在抖音美妆整体排名在340名上下，未能跻身头部梯队；此外，线下渠道方面，馥蕾诗已经陆续关闭多家线下门店。

Fenty Beauty则于2019年通过天猫国际海外旗舰店进入中国市场，但多年来渠道拓展较为缓慢，于2024年才开设抖音旗舰店，并于同年入驻丝芙兰中国。另据青眼情报数据，2025年Fenty Beauty在抖音平台GMV超过6000万元，线上渠道总GMV依旧未进入品牌榜前100。

不过，今年以来，Fenty Beauty加大了在中国市场的投入。今年1月，品牌接连在天猫和小红书平台开设了官方旗舰店，补齐了线上渠道短板。同时，官宣了新代言人宋雨琦，还牵手李佳琦开启专场直播，不断冲高品牌热度。

Fenty Beauty天猫官方旗舰店开业宣传图

可见，LVMH旗下大众品牌中，玫珂菲布局中国市场最早，但近年发展势头受挫。馥蕾诗虽有一定增长，但在体量上与头部品牌存在差距，在线下渠道布局上面临挑战。Fenty Beauty今年初以来在中国市场动作频频，但据青眼情报数据，品牌2026年前四个月抖音平台GMV为1500万元—3000万元之间，相较于2025年同期并无明显增长，Fenty Beauty在中国市场的发力能否获得成效尚存不确定性。

对比而言，LVMH旗下迪奥美妆、娇兰等高端美妆品牌，则在中国市场维持稳定增长的态势。据青眼情报数据，迪奥美妆2025年线上GMV为21.11亿元，相较2024年增长11.81%，位列彩妆品牌榜第5名。而娇兰2025年线上GMV为17.04亿元，相较2024年增长4.22%，位列护肤品牌榜第28名。

无论是未来发展的确定性，还是品牌的规模体量，迪奥美妆、娇兰等高端美妆品牌显然占据优势。这也不难解释，在LVMH整体增长乏力，可能转向战略收缩的情况下，集团优先考虑通过剥离这些资产，来优化整体业务结构。

聚焦核心盈利品牌，瞄准高端市场

对于本次市场传闻，有外媒援引市场人士观点称，这标志着LVMH的经营战略发生转变：此前，LVMH长期依靠收购进行扩张，包括以160亿美元（约合人民币1088.8亿元）收购蒂芙尼、37亿欧元（约合人民币296亿元）收购宝格丽但由于市场需求降温，LVMH未来将聚焦核心盈利品牌，进入战略收缩阶段。

在LVMH 2025年财报电话会上，集团董事长兼首席执行官伯纳德・阿尔诺（Bernard Arnault）也曾反复强调了集团内部美妆品牌的核心竞争力，重点提及了娇兰、迪奥美妆的持续亮眼表现，集团表示娇兰、迪奥美妆的新品推动了盈利能力改善。

魔镜洞察今年3月发布的《2025年度美妆护肤线上市场趋势洞察》报告显示，0-100元价格段和1000元以上价格段的产品销售额均实现显著增长，且消费向高端分流的趋势显著。面对当下美妆消费市场的分化，显然头部高端品牌的抗风险能力更强，盈利确定性更高。

也正是基于这一趋势，2025年，LVMH还将旗下核心LV品牌推向美妆市场，推出La Beauté Louis Vuitton系列，其单支唇膏售价高达1200元人民币，可以说将彩妆的价格门槛拉升至“顶奢”级别。

LV彩妆产品图（截自LV官网）

值得一提的是，在推出LV美妆时，集团采用了“中国优先”的战略，将LV美妆系列的全球首发放在中国南京德基广场举办。

可见，LVMH内部对于娇兰、迪奥等核心盈利品牌更为重视。LV品牌彩妆系列的推出和产品的“顶奢”价格定位，更说明LVMH在高端美妆领域的野心。而今年初的LVMH美妆部门的人事变动，也印证了这一点。

今年2月，LVMH官宣美妆部门换帅，于2023年上任的美妆部门CEO斯铂涵（Stéphane Rinderknech）正式离任，Véronique Courtois被任命为迪奥香水与美妆以及LVMH美妆事业部主席兼首席执行官。

据公开资料，Véronique Courtois于2000年加入LVMH，先后在多个核心岗位积累丰富经验，曾长期主导娇兰和迪奥美妆品牌的市场营销与品牌建设。

从Véronique Courtois在LVMH内部的职务履历及她同时执掌LVMH美妆部门和迪奥香水与美妆业务的双重角色来看，LVMH在美妆领域的未来战略重心或已明确——优先聚焦美妆核心品牌，进一步巩固核心品牌的市场竞争力。

从出售三个美妆品牌资产的传闻，到其美妆部门的换帅，或都印证LVMH在如今增速放缓的大环境下，正在主动调整战略方向：通过剥离未达预期的大众品牌资产，将资源向高毛利的顶奢、高端美妆品牌集中，以此来巩固自身在高端美妆市场的竞争优势，保证集团整体的盈利水平，应对当前消费市场的不确定性。

本文来自微信公众号“青眼”，作者：Yone，36氪经授权发布。