市值缩水近千亿，蜜雪冰城开始“不务正业”
一年前的三月，是蜜雪冰城加冕新茶饮头把交椅的高光时刻。
此后一百天里，蜜雪冰城的股价一路高歌升至618.5港元的高点，市值冲破2300亿港元。
一年后的三月，雪王还是雪王，只不过实力缩水了近千亿港元。
如果把蜜雪的K线按照周K压缩来看，呈现出一个完整的倒V字型。这或许是雪王去掉泡沫后最真实的身价，又或许是雪王还念想“当年之勇”不甘于如此“平庸”。
靠着深入人心的极致性价比，加上多年来的高速扩张，蜜雪冰城门店规模已超过5万家，坐稳全球新茶饮门店规模第一的位置，成为名副其实的“国民茶饮”。
然而，在门店网络的触达近乎极致、高速扩张的红利渐渐耗尽时，曾经专注做好一杯柠檬水、一支冰淇淋的蜜雪冰城，突然变得“不务正业”起来。
于是看到，它开始卖现磨咖啡、开啤酒铺子，甚至大手笔斥资打造主题乐园……诸如此类看似和新茶饮毫无关联的操作，接连浮出水面。
从一曲“甜蜜蜜”火遍大江南北，到如今四处跨界试水，蜜雪冰城的下一站，究竟要走向何方？
雪王也有增长烦恼
在一场马拉松中，决胜往往不在一时的速度，而在长久的耐力。
蜜雪冰城的扩张加速度早已是行业里的佼佼者，但这场长跑显然还有很长的路要走。
财报数据显示，截至2025年上半年，蜜雪冰城全球门店总数达到5.3万家。相比之下，同为行业头部的瑞幸截至2025年底全球门店数也仅达到3.1万家。
开遍所有有消费需求的角落后，蜜雪冰城主题曲的旋律成了国民级的消费记忆。但把目光落回当下，不难发现蜜雪冰城的增长步伐逐渐放缓。这意味着，蜜雪的高速扩张红利期正走向尾声。
据蜜雪冰城披露，2021年，公司平均单店日均终端零售额为4144.6元，2022年为3936.1元，同比下滑5%，2023年该数据升至4127.8元，但仍不及两年前的水平。此外，2023年前九个月公司平均单店日均终端零售额为4416.3元，2024年同期为4184.4元，同比下滑5.3%。
图片来源：企业公告
同期单店出杯量、日均订单量同步走低，意味着历经多年扩张后单店坪效已然触顶，门店密度过高带来的内卷、客流稀释效应开始显现。
要知道，对以加盟为核心模式的蜜雪冰城而言，门店规模本就是其增长逻辑的基础，单店盈利能力下滑直接压缩到加盟商利润空间。当区域内门店密度达到一定高度，客流被持续分流，加盟商之间的竞争愈发白热化。此时若再盲目拓店，不仅无法拉动整体营收增长，反而会推高供应链、运营管理等各项成本，到头来反倒成了企业利润的“绊脚石”
资本市场的反应，更早一步把增长焦虑摆上了台面。
2025年3月登陆港交所时，蜜雪冰城算得上消费板块的绝对明星，上市首日大涨超过40%，随后一段时间内股价冲高，一度与泡泡玛特、老铺黄金并称为“港股三姐妹”。
彼时市场对它充满期待，人人都在看这份扩张神话能走多远。
但巅峰过后拐点如期而至，曾经一路高歌的股价在触顶后开始震荡下滑。到2026年3月，股价较高点已近乎腰斩，市值蒸发超千亿港元。截至发稿日，蜜雪冰城报352港元/股，涨幅0.11%，总市值1336亿港元。
股价的回落背后是市场的共识，仅凭开新店的老路子已经撑不起更多的成长想象，蜜雪冰城的增长天花板，就摆在眼前。
一边是单店效益见顶，一边是股价下滑、市场期待触顶，走到这一步的蜜雪冰城，显然无法再依靠“老打法”继续前行。想要打破增长瓶颈，重新点燃市场的期待，就必须跳出原本的舒适区，做点不一样的新尝试。
蜜雪开始“不务正业”
蜜雪冰城刻在骨子里的务实，从创始人张红超的创业经历中就能反映出来。
早年在郑州开第一家小店时，蜜雪冰城并无清晰的品类定位，饮品、小吃什么都做，唯一的生存法则就是“接地气”。有同行将冰淇淋卖到20元，张红超却坚持只卖1元，用实打实的性价比抓住普通消费者的需求，硬是在激烈的市场竞争中闯开了一条生路。
这份从草根摸爬滚打中炼就的生存智慧，最终成了蜜雪冰城独有的品牌底色，不追风口、不做高端，只盯着大众消费的真实需求。也正是这份务实，撑起了后来5万家门店的扩张神话，成为蜜雪冰城坚实的底牌。
时至今日，务实依然是蜜雪冰城的“立身之本”。当新茶饮赛道的同行们纷纷比拼高端奶源、稀缺茶叶，把一杯茶饮的价格抬到二三十元时，蜜雪冰城守着“平价茶饮”的基本盘，几块钱的柠檬水、冰淇淋始终是门店的流量担当。
但在增长触顶的当下，引以为傲的务实却迎来了新的考题，平价茶饮的市场基本盘被吃到极致时，还能靠什么找到新的增长点？
于是，那个早年为了生存“什么都做”的草根小店，在长成茶饮巨头后再次开启了“什么都做”的模式。
只是这一次手笔更大、边界更宽，不再局限于茶饮本身。
作为新茶饮起家的品牌，蜜雪冰城的跨界探索先从贴近现有场景的酒饮赛道入手。2025年9月30日，蜜雪冰城与福鹿家及其股东签署投资协议，以约2.97亿元拿下53%股权，交易完成后，福鹿家正式成为蜜雪的非全资附属公司。
时隔五个月，蜜雪冰城又布局酒业新公司，将鲜啤业务落地成都。天眼查显示，四川鲜啤福鹿家酒业有限公司正式成立，法定代表人为周义博，注册资本5000万元，由蜜雪旗下福鹿家（郑州）企业管理有限公司全资控股，鲜啤业务的布局正式落地。
酒饮之外，蜜雪也开启了品类的横向延伸。2025年年末，蜜雪冰城低调启动早餐计划，率先在大连、西安、杭州等城市试点，推出早餐奶搭配面包的组合。而在此之前，已有网友透露收到过品牌针对早餐品类的调研问卷，可见这场布局早有筹备。
咖啡赛道也被纳入版图。2026年3月，市场消息称蜜雪冰城正规划现磨咖啡业务试点，不仅将引入全自动咖啡机，还将同步升级咖啡产品线，包括推出咖啡新品、升级咖啡豆、牛奶等核心原料等多个方面，贯穿始终的仍是蜜雪一贯的高质平价策略。
更让人意外的是，蜜雪冰城还跳出了餐饮消费的边界，文旅业态大胆试水。在近期郑州市召开的全市推动新一年良好开局动员部署会上，蜜雪冰城雪王城市主题乐园被明确列为重点支持项目，拟落地蜜雪冰城旗舰总部片区。公司斥资打造这场沉浸式文旅体验，将门店里深入人心的雪王IP从招牌走向线下，试图以全新消费场景反哺品牌影响力，打开增长新维度。
从酒饮、鲜啤、早餐、咖啡再到文旅乐园，蜜雪在寻找第二增长曲线的路上疯狂试探。
但这一次，蜜雪冰城面对的不再是街边小店的生存竞争，而是转型的增长难题。
懂普通人，是蜜雪试错最大的底气
蜜雪冰城的根，始终扎在广大的普通人中间。
它的客群里，有放学路上攥着零钱买冰淇淋的学生，有上班途中顺手带一杯柠檬水的打工人，也有街边的小店主、社区里的居民，是千千万万追求实在与高性价比的普通人。
这群最庞大、最稳定的受众，撑起了蜜雪冰城全球超5万家门店的规模，支持其出现在一线城市的商场角落、县城小镇的街头巷尾以及海外的异国街巷，红色招牌总能精准出现在人们需要的地方。
也正是这份庞大的受众基础、遍布全球的门店网络，以及深入民心的品牌影响力，成了蜜雪冰城最足的底气，大胆试水咖啡、酒饮、早餐，甚至跨界打造雪王主题乐园，去探索看似陌生的领域。
这背后的逻辑与拼多多如出一辙，先守住自己的核心消费群体，打造坚实的基本盘，再以这个根基为圆心慢慢向外探索更多可能。
蜜雪最擅长的便是激活存量市场，以遍布各地的门店为支点，向原本就认可、信任蜜雪的老顾客，不断推出新的产品、打造新的消费场景，让熟悉的客群持续创造新的消费价值。
手握庞大且忠实的受众、密织的门店网络，还有深入人心的品牌底气，蜜雪冰城的未来还有大把机会。
本文来自微信公众号 “亿欧网”（ID：i-yiou），作者：杜心怡，36氪经授权发布。
