回村的年轻人，撑起消费市场再“下沉”
今年春节回村，不少人发现曾经被五金店、粮油店、小超市、山寨快餐店挤占的镇口，开满了门头鲜亮的瑞幸、塔斯汀、好想来、沪上阿姨、临榆炸鸡腿……这不是消费市场上的主流品牌第一次下沉，上一次，它们集中在县城扎根。
如今，“瑞幸”们从县城又开到了村口。
看似都是消费下沉，但临沂某个山村小镇，距离当地县城“CBD”至少还有二十公里，往日想喝杯奶茶需要开车半小时。去年上半年开始，塔斯汀、瑞幸几家品牌加盟店相继开业，且都挨在一条街上，部分村庄已开通外卖配送。
这不是偶然现象，2025年，“外卖入村”“消费下沉”在消费市场上引人注目。社交平台一女童站在田里分享奶奶为其点的外卖小蛋糕，收获近90万点赞。“农活干累了，可以坐在地头上喝杯咖啡歇歇。”本用来调侃回乡创业开咖啡馆的一句话，终于变成了现实。
由城入县，再由县入镇进村，2026年，消费市场“下沉”的决心似乎更为坚定。
种种迹象，个中理由，让人好奇。
品牌疯狂寻找“有钱村口”
陈晨（化名）是无意发现村口的街上开了一排新店的。
原本卖卫浴、太阳能、电动车的地方，多了几家亮眼的招牌，瑞幸挨着塔斯汀、旁边是好想来，张亮麻辣烫，再旁边是临榆炸鸡腿、锅圈食汇，对面的街上则开着蜜雪冰城、沪上阿姨、阿水大杯茶。
这一幕让她十分震惊，毕竟在此之前的很多年，镇上唯一的快餐店还是山寨“麦肯基”。
大年初三，陈晨特意去买了杯生椰拿铁，点了个塔斯汀单人餐。期间，塔斯汀不大的店面里坐满了人，瑞幸排队等单足足等了四十分钟。春节期间，瑞幸村镇门店堪比星巴克，挤满了回乡打卡的年轻人。
“听他家店员说，年前后半个月可能完成半年业绩，有顾客前面排了300杯。”
陈晨拿到咖啡，顺手拍了个照发到发小群里，很快，“全村”的年轻人都去打了一次卡。
图源来自受访者
社交平台上，回村点外卖、喝咖啡的视频也越来越多，但评论区大部分农村连瑞幸、塔斯汀、好想来的影子都没有。而陈晨家村口之所以被品牌店占满，归根结底，还是因为当地的经济，如之前消费市场追捧“县城贵妇”“县城婆罗门”一样，品牌进村，首要标准还是钱。
陈晨家位于山东临沂某县城的一个小镇上。
大约2015年前后，这里的农田被改成工厂，钢铁厂、不锈钢厂、塑料厂、绿色化工……大部分是重工业，紧接着，园区建立，2020年，这里因为不锈钢被列为全省重点建设项目，2024年，全年地区生产总值突破100亿元，2025年上半年，GDP增长6.8%。
附近十几个村的经济来源也从务农转为进厂。
这几年，随着外部就业环境降温，大批年轻人回村入厂。97年的陈晨，有三个发小在家门口的厂区上班。据悉，该镇产业园里建成企业10家，规模以上企业4家，在建项目4家，企业职工约1.2万人。
年轻人逐渐取代中年人，成为厂区中流砥柱。
更重要的是，这些工厂的待遇可圈可点。一般办公室的财务、文员月薪在5000到6000元，一线岗位甚至能达到10000元，加上没有房贷压力，这些年轻人的消费能力足够撑起任何一家塔斯汀、瑞幸、好想来。
与曾经品牌疯狂入县的逻辑一样，县城中公务员、事业编的工作结构决定了其消费稳健性，麦肯锡预测，到2030年，中国有66%的个人消费增量将来自县城。而村镇里这批进厂年轻人，也成了消费市场的新增长极。
据悉，陈晨家旁边的园区每年下半年对外招收百名本科以上大学生，不少名额“内部消化”留给自家在外闯荡不顺的孩子、亲戚。久而久之，年轻人的比例进一步提高，就连旁边的塑料厂也出现不少年轻面孔，400多人中20-28岁的高达117个。
他们收入稳定、压力较小，且受困于环境与地域，往往更愿意为品质、体验和潮流付费。
陈晨在美团发现，村口的塔斯汀一组单人餐的销量已高达19万单。2025年全国社会消费品零售总额突破50万亿元，乡村市场以4.1%的增速跑赢城镇。于是，更多品牌下沉布局，奶茶店、潮牌小店随之跟风入驻。
以瑞幸为例，当前瑞幸已进驻1550个县城和县级市，覆盖全国超80%的县域，县域门店数突破7400家。相比早已不是净土的热闹县城，乡镇成了品牌下沉赛道上最后的蓝海，更是实现规模增量、挖掘消费潜力的关键阵地。
2026年1月，瑞幸宣布与供销大集集团签署协议，提出将咖啡消费体验下沉至乡镇。
广袤的乡镇市场上，大量返乡青年、产业工人正期待更多瑞幸、塔斯汀、好想来出现。
鲜花四十八，配送七十五？
从前，乡镇的购物清单里，永远是米面粮油、酱油醋茶打头阵，可如今乡镇街头巷尾，画风突变，回村进厂的年轻人下班爱拐进镇口的瑞幸、塔斯汀；村里养着的泰迪、柯基吃的也是进口宠物粮。
麦可思2024年就业蓝皮书显示，2023届本科生、高职生县域就业比分别为27%、29%，较2019届分别提高6个、7个百分点。他们带着城市的消费习惯回归，打破了乡镇“柴米油盐”的刚需消费格局。
数据显示，咖啡、鲜花、丽人、宠物这4种消费业态在县乡茁壮成长。
而相比“瑞幸”们争先进村，在村里点外卖才是乡镇消费最新奇的事。
2025年，不少“外卖进村”的新闻在社交平台上引发热议，比如九块九买到小蛋糕的女孩、徐州一年轻骑手在小镇跑单月入过万，有时需要配送到农田；常州一乡镇连锁超市线上外卖订单量增长20倍。
眼看城市、县区的外卖业务增长饱和，乡镇成为重要增量来源。
目前，美团、京东、淘宝都在布局乡镇外卖，美团研究院显示，2025年前三季度乡镇外卖订单量同比激增217%，其中甜品、奶茶等“悦己型消费”占比高达43%。浙江、江苏等发达省份，乡镇外卖渗透率突破95%，部分村子的日均订单量可达300单以上。
只不过，这些数据看上去美好，真正的“入村外卖”远没有那么顺利。
3月8日这天，陈晨想给妈妈点束花，找到一家评分不错的花店，一束花48元，配送费高达75元。春节期间，她在镇上的瑞幸门店见到有外卖骑手，一开始以为系统出错，反复刷新页面，确认没有选错地址，也没有勾选加急配送，可配送费始终居高不下。
图片来自受访者（美团截图）
她联系平台商家，得到的回复是：
村里距离花店位置20多公里，且鲜花属于易损品类，需单独配送，无法拼单分摊成本，再加上乡村路况复杂、定位精准度不足，配送耗时久，即便不是节日高峰期，寻常一单的配送费也高达20元。
几乎高于商品两倍的配送费，让陈晨在无奈之下取消了订单。
她托熟人把花捎回村里后才发现，本地的外卖骑手少之又少，且围绕在产业集中、人口密集的镇中心。陈晨的发小在镇上的钢铁产业园区上班，经常点瑞幸，目前这些进村的外卖基本是商家自行配送，大部分的配送费在10块钱以上。
比如22公里的蛋糕店配送费是30元、8公里的鲜花店配送费15元。
当然，即便是外卖骑手配送，一杯瑞幸送到园区门口的配送费也不低，大约是5.9至8元。对比城市商圈里的日常消费，这基本抵得上一杯奶茶、咖啡的正价。瑞幸小程序的每日活动，一杯咖啡只需要9.9元。
值得注意的是，这种“高配送费、商家自配为主”的现状，或许会成为瑞幸、塔斯汀等品牌下沉乡镇的最大绊脚石。瑞幸、塔斯汀、蜜雪冰城、沪上阿姨……大部分消费品牌本就依赖“高频、低价、快配送”，可乡镇进村的高配送费，直接打破了这一逻辑。
去年受外卖大战影响，有些品牌的配送成本本就直线上升，先看一组直观数据：
2025年三季度瑞幸成本与费用合计同比增长57%，高于营收增速，配送费涨至28.9亿元，同比大增211.4%，费用占比从9.1%跃升到18.9%。进入四季度，总运营费仍达119.6亿元，同比上升38.9%。
2025全年瑞幸配送费用合计达68.8亿元，较2024年激增143.8%。
入村之后，陡然增长的配送成本究竟谁来承担，品牌，还是消费者？无论是谁，性价比的失衡，终究成了这场乡镇消费变革里最令人唏嘘的注脚。毕竟，没人愿意接受比商品高出两倍的配送费。
“回村”的诱惑
这两年，陈晨身边越来越多的发小都选择回到家乡，有的进厂上班、有的考乡镇体制内，还有的在创业开店。自家门口的产业园区兴起，村子里多了不少饭店、便利店，甚至连诊所都新开了两家。
陈晨家也把老宅租了出去，给园区一些外地员工做宿舍，年租金大约6000元。
她的发小林雨，95年出生，在青岛一酒店做了4年厨师长，攒下了一点积蓄后，厌倦了城市的快节奏。2024年底回到家乡，创业的念头在他心里扎根：开一家主打园区工人的快餐店，没有房租压力，凭自己的餐饮经验，定能比在城市轻松。
回家后的第一件事，就是打通自建房的一层，一半改造成后厨，一半做堂食。
纵观整个乡镇，大量的门店坐落在自建房里，招牌各异，五颜六色，从饭店、酒店到浴室、超市……业态基本能覆盖所有需求。相比于一、二线城市的高昂房租，自建房开店，几乎是乡镇创业最大的便利。
红餐网统计显示，这几年，一、二线城市的商铺租金几乎每年都会上涨。
比如，深圳一些位置优越的商铺，通常每年会递增8%—10%，合同期满后，租金上涨20%也很常见，部分旺铺甚至翻倍。广州天河南商圈每平方米租金高达千元以上，一间50平的小店，在不计算转让费的情况下，月租金高达70000元/月。
反观县城乡镇，即便没有自建房，房租成本明显会更低。比如，林雨有个同事回河南老家开奶茶店，60平的门店月租只有2500元。还有一个同事回到江苏老家开店，面积约42平方米，月租金仅占月营业额的5%。
林雨这边更省心。
他对照农房经营的相关规定，提交了宅基地证明、房屋安全排查报告，在乡镇政务服务中心办完了个体工商户登记和食品经营许可证，没花一分房租，省下来的钱全投在了厨具、食材和卫生设施上。
简单装修后，在院子摆上桌椅，足够满足园区工人需求，闲暇时还让妻子骑三轮车送餐。
一开始，生意确实火爆。有时每天堂食订单能破120单，还有不少工人提前预订，打包带回车间。林雨每天天不亮就去采购食材，后厨忙得热火朝天，父母也主动过来帮忙收银、收拾桌子。
那一刻，他甚至开始规划着扩大经营，把二楼也利用起来。
可惜好景不长，首先让他焦头烂额的是供应链。乡镇没有大型食材批发市场，新鲜的蔬菜、肉类，他每天都要开车30多公里去县城采购，来回耗一个多小时，油费、过路费每月就要多花近千元。
紧接着是客源的不稳定。
他的客源几乎全是园区工人，可随着园区蒸蒸日上，很快，各大工厂自建食堂，从去年下半年开始，店里的订单直接骤减到每天二三十单。他试着推出周末优惠、家庭套餐，想吸引村民来吃，可村里习惯了自己做饭，觉得“吃饭店浪费钱”。
更有意思的是，周边陆续开了两家夫妻店，目前，他们村仅饭店就四五家，快餐、全羊馆、饺子馆、面馆……应有尽有，大部分是同龄年轻人回乡创业，《中国青年创业发展报告》数据显示，65%的创业者都选择了再次创业。
同时，回乡开饭店、奶茶店的大有人在。
图源来自受访者（当地塔斯汀门店）
虎嗅智库发布的研究报告显示，早在2024年上半年，县域餐饮新开商户占全国新开商户的比重达32.9%，较去年同期提升3.5个百分点；县域餐饮消费额和订单量同比增长21.4%和26.6%。
今年过年，林雨在饭店门口支起小摊，兼职卖水果、节日礼盒。
他也去镇上新开的塔斯汀、瑞幸转了一圈，相比传统快餐，回乡的年轻人似乎更喜欢咖啡、汉堡。曾经座无虚席的堂食渐渐空了，当初盘算好的二楼扩张，再也没提过。乡镇的烟火气依旧热闹，远处园区灯火透亮，只是不再单单围着某个人转。
本文来自微信公众号“消费观象局”，作者：罗弋，36氪经授权发布。
