中美日IP大混战，谁在吃老本，谁在造未来？

雷报·2026年03月06日 10:05

玩具巨头业绩承压，押注游戏or等爆款IP，路在何方？

这几天，雷报相继分析了万代、三丽鸥、奥特曼母公司圆谷等日本IP巨头2025年的业绩情况。

其中，三丽鸥的表现相当亮眼，全年销售额大增38.5%至1833.1亿日元（约合人民币82.9亿元）；而拥有高达、龙珠、航海王等九大IP的万代，在过去这一年中竟只有高达实现了增长，达到2259亿日元（约合人民币102.2亿元），其他8个IP则全都出现了不同程度的业绩下滑。

除了这三家公司外，雷报还综合了东映动画、角川集团等公司的财报，整理并制作了 “2025年日本最赚钱IP榜单”如下（仅供参考）。值得注意的是，榜单内27个IP中，仅4个IP收入较上年实现明确增长。尽管日本IP仍具备较强的长期基本面优势，但近年新IP供给不足、头部依赖度较高，叠加地缘政治等外部风险因素，其衰落趋势或将加速。

中国IP方面，雷报此前在《数读2025：49+潮玩品牌28个亿级IP，行业竞争下半场谁将改写格局？》一文中整理了潮玩IP的年度收入情况。

动漫IP方面，数据维度及来源十分繁杂难以进行统计，但尤为值得关注的有：中文在线公告显示，罗小黑去年1-9月共为其带来收入5360万元，其中IP衍生品收入同比增加3600万元；哔哩哔哩数据显示，时光代理人去年谷子、卡牌、小说及巡演的直接销售额至少有1.6亿元（估算），其联合集卡社打造的天官赐福流萤版收藏卡GMV超6000万元，B站全年各类IP相关商品销售总额同比增长30%至13亿元（最新财报显示，B站IP衍生品及其他业务收入较2024年减少了3%，至19.66亿元）。

作为另一大IP来源地，美国那边的情况又怎么样呢？近期，孩之宝和美泰两大玩具巨头也相继发布了最新财报。

说是巨头，日子却并没有那样好过。财报显示，2025年孩之宝由盈转亏，净亏损-3.22 亿美元（约合人民币-22.18 亿元），同比大幅下滑了183.61%。孩之宝旗下的消费品和娱乐两大核心部门的营收均减少了4%，营业利润更同比减少了超20%。

美泰的净利润也下滑27%至3.98亿美元（约合人民币27.42亿元），其王牌IP芭比娃娃全年毛账单收入下降了11%，且美泰预计芭比娃娃的销售额要到2027年才能恢复增长。消息公布后次日，美泰股价在盘后交易中暴跌近30%，创下近六年来最大单日跌幅纪录。

孩之宝与美泰究竟身陷何种困局？难道深耕行业的老牌玩具巨头，也要跟不上时代与消费者的迭代步伐了吗？

孩之宝：

玩具销售部门连续4年业绩下滑，

未来90%以上投资将放在“游戏化”？

先来看孩之宝。孩之宝旗下业务可分为三个部门，分别为【威世智与数字游戏】、【消费品】以及【娱乐】。

从财报来看，业绩下滑的是后两大部门，包括《万智牌》《龙与地下城》在内的桌面游戏、数字及授权游戏的【威世智与数字游戏】部门非但业绩没有下滑，营收反而大涨了45%至21.87亿美元，营业利润涨了59%至10.07亿美元，部门利润是后两大部门合计利润的6.6倍。

其中，孩之宝授权Scopely的《大富翁Go》全年为其贡献了1.68亿美元收入。前不久，孩之宝还宣布其总收入已突破60亿美元，成为历史上最快达到这一里程碑的手游。此外，在【威世智与数字游戏】部门中，光是《万智牌》这一个王牌IP的收入便高达17.20亿美元（约合人民币118.83亿美元），同比大增59%，也因此位列雷报近期以各公司公开财务数据为基准整理的“2025年全球最赚钱IP榜单”的第六位。

其余IP的收入并未透露，不过孩之宝近期官宣旗下品牌已取悦了全球超10 亿人，且列出了触达范围排名的前10大IP，包括：1.变形金刚；2.小猪佩奇；3.大富翁；4.恐龙战队；5.培乐多；6.叠叠高；7.小马宝莉；8.热火；9.龙与地下城；10.万智牌。

财报后的电话会议上，孩之宝CEO克里斯·考克斯更直接表示，“我们约70%至80%的实际销售来自这些领域，而我们约90%至95%的投资也集中于此。”显然，对于孩之宝而言，其未来的发展将更多依托于游戏，而非玩具。

毕竟，作为孩之宝的传统现金牛，包括玩具全球销售及品牌授权相关收入的【消费品】部门，已连续多年业绩下滑。自2021年调整部门确立该部门以来，其收入已从2021年的39.82亿美元减少至2025年的24.38亿美元，降幅高达37%。

一家玩具公司却卖不动玩具，这背后的问题必然是多维度且系统性的。究其根本，或许大体上是离不开产品设计僵化、渠道布局固化、运营理念陈旧，以及经典IP市场吸引力下滑这些核心因素的。在财报中，孩之宝并未对此有过多展开，仅表示小猪佩奇、变形金刚、漫威以及来自多美的“战斗陀螺”等IP是收入亮点。

不过，在电话会议上，孩之宝CEO直言，"传统玩具依然重要……但这一领域面临结构性挑战——出生率下降、数字娱乐替代。机会仍然存在，但长期发展逻辑已截然不同。”同时，从其讲话来看，孩之宝内部认为该业务的下滑主要的原因还是在于外部，一是关税，二是娱乐内容的空窗期。

关于第二点，他认为增长的动能正在积聚：一方面，孩之宝近期接连官宣了与《战神金刚》《哈利·波特》《街头霸王》的授权合作消息，并正式发布了发布了一系列《K-pop猎魔女团》的联名玩具；另一方面，孩之宝的长期合作伙伴迪士尼26年的内容阵容足够令人期待，包括《玩具总动员5》《曼达洛人与古古》《复仇者联盟5：毁灭之日》《蜘蛛侠：崭新之日》都将于年内上映，有望强势带动孩之宝的消费品业务。

至于【消费品】部门的另一大业务IP授权，从电话会的内容来看，受到被授权商卡游旗下小马宝莉卡牌产品销量从24年的“表现惊人”，到25年的“正常化回调”，该业务过去一年的业绩表现平平。

此外，克里斯还特别提到了AI的应用，表示AI正在革新最初的创意阶段，"过去，一个想法可能只能做两三次样稿，现在我们可以尝试两三百次。"在AI的助力下，孩之宝目前从概念到打样的时间已缩短了80%。

美泰：

芭比娃娃销售额减少11%，1.59亿美元收购游戏公司，

下一个大爆IP能等到吗？

与孩之宝类似，美泰似乎也在把未来更多地寄希望于游戏而非玩具。

就在财报公布当日，美泰宣布将以1.59亿美元收购与网易合资的移动游戏工作室Mattel163剩余的50%股权，实现全资控股，交易将于今年第一季度完成。Mattel 163成立于2018年，已发布了四款基于Mattel知识产权的游戏：Uno！、Uno Wonder、Phase 10和Skip Bo，全球月活跃用户约2000万，下载量超过5.5亿次。

在官方新闻稿中，美泰明确表示，完全控制Mattel163将显著推动美泰的数字游戏业务发展，美泰将利用Mattel163的能力提升手机游戏产量，并增强与美泰品牌营销的协同效应。美泰董事长兼首席执行官Ynon Kreiz表示：“我们的愿景是通过基于美泰知识产权的数字体验和游戏，将实体游戏扩展到虚拟世界，推动各年龄段粉丝持续参与。”此外，美泰还计划在2026年投资约1.1亿美元用于数字游戏开发、人工智能及其他业务增长方面的支出。

美泰的愿景是美好的，不过财报的数据是残酷的。

2025年全年，美泰旗下三大IP中有两大IP的收入都有所下滑。其中，美泰靠着起家的芭比娃娃的毛账单收入减少了11%至12.04亿美元，较《芭比》大电影上映那年的15.38亿美元已减少近四分之一。

在上一财年年报时，美泰曾预计迪士尼《白雪公主》真人版和《魔法坏女巫2》的上映将推动相关玩偶的增长，但显然比起芭比娃娃本身的颓势来说，外部大IP的带动作用依然有限，更何况其中的《白雪公主》还扑得悄无声息。更为关键的是，美泰预计该IP将到2027年才有望重新开始增长，也就是说今年还会继续衰退。

美泰的另一大IP费雪的收入同样减少了11%，毛账单收入降至6.22亿美元。不过，风火轮的表现则相当不错，其收入同比增长了10%至17.50亿美元，连续八年刷新收入纪录。此外，同在【汽车玩具类】的火柴盒以和迪士尼与皮克斯的《汽车总动员》系列在12月季度也表现稳健。

与国内谷子经济随大热IP降温而降温相似，同为IP行业下游，即便是美泰和孩之宝这样的巨头面对业绩下滑的改变措施也相对被动（尽管这无可厚非）。

展望2026年，美泰的业绩，主要靠的依然是“赌”一个大爆IP。财报中重点提及的IP包括：《K-pop猎魔女团》《玩具总动员5》以及DC的《超级少女》《忍者神龟》等。其中，财报发布当日美泰官宣将获得派拉蒙旗下的《忍者神龟》的全品类授权，该IP预计将在2027年及2028年上映两部院线大片，其中第一部《忍者神龟：变种大乱斗2》计划于2027年9月17日在美国上映。