汉堡王中国“易主”后提速：毛卫和黄进栓双双露面，25亿新注资到位，母企预计Popeyes也将找到新操盘手

“当汉堡王中国的情况明显需要改变时，我们果断介入了。一年后的今天，当我们坐在这里开会时，我们已经找到了一位非常棒的新合作伙伴。我们行动迅速，没有任何扯皮拖延。（There is no kicking the can here.）”RBI集团执行主席Patrick Doyle日前在 投资者日活动上 说道。

小食代留意到，汉堡王中国新合作伙伴也以录播视频的形式，出席了上述于美国迈阿密RBI全球总部举行的活动：CPE源峰董事总经理毛卫和汉堡王中国董事长黄进栓共同出镜，首次向投资者们阐述了其接手汉堡王中国业务后的“施政纲领”，以及中长期开店目标。

左： CPE源峰董事总经理 毛卫；右： 汉堡王中国董事长黄进栓

此外，在RBI最新公布的未来增长蓝图中，中国扮演着关键角色。目前，这家餐饮巨头在华拥有汉堡王、Tims咖啡和Popeyes三大品牌，其预计到2028年，中国每年净新增300至400家餐厅。另据最新披露，Popeyes中国业务计划在2027年底前找到新的“操盘手”。

下面，小食代就带大家一起来关注下。

2028和2035年目标

“过去几年，中国市场一直是拖累我们整体门店增长的最大因素。我们没有试图回避或掩盖问题，我们直接介入并解决了问题。我们知道，在这个处理问题的过程中，大家可能都经历了一些波折和混乱。”Doyle说道，“但一年过去了，我们与一家非常优秀的运营商达成了合作协议。”

小食代介绍过，去年11月，RBI和CPE源峰共同宣布，汉堡王中国业务83%股权花落CPE源峰，后者同时敲定20年主开发协议。在汉堡王中国业务重新回归到特许经营商“操盘”之际，新高管团队也就位了，包括CPE源峰已委任其运营合伙人黄进栓担任汉堡王中国董事长。

“在加入CPE源峰之前，我在中国市场领导过大型餐饮品牌（注：肯德基），这段经历教会我，在中国取得成功不仅需要强大的品牌，还需要对当地市场有深刻的理解，包括本土口味、价值期待、服务标准，以及情感联结。”黄进栓在投资者日活动上表示，这种视角将深刻影响其未来在中国运营汉堡王业务的方式。

他又认为，中国消费者对该品牌有着很高的认可度，“尤其是对于它的牛肉汉堡，很多人认为汉堡王的汉堡是最好的。我们将守护这一核心优势，同时让品牌在更广泛的消费者基础上，变得更可触达、可互动、可共鸣。”

“今年将是汉堡王中国至关重要的一年，我们将重点强化支撑可持续扩张的核心能力。”他表示，这意味着，将标志性产品与本地化口味相结合，通过清晰的品牌信息传递，焕新营销策略。“同时，我们将优化门店布局，提升客户体验、增强店铺运营效率，并缩短短期回报周期。我们将根据不同层级城市和商圈的实际情况，在全国范围内实现灵活布局。”

“我们的愿景是让中国成为汉堡王品牌全球最大市场，让汉堡王成为中国快餐行业当之无愧的领军者，不仅是店数领先，更以客户满意度和卓越体验著称。”黄进栓说道。

在谈到拓店目标时，他表示：“我们预计到2028年，每年将净增长200家餐厅。在那之后，凭借强大的门店经济模型以及一个可扩展的平台，我们的净门店增长率（NRG）将进一步提升，到2035年达到4000多家门店。”

毛卫则在同一段视频中表示，自己热衷于发掘和打造能够为中国消费者提供卓越体验的企业。CPE源峰之所以汉堡王被吸引，主要有三点；“首先，汉堡王是一个真正标志性的全球品牌，拥有清晰的产品特色一一火烤（而非油炸的）皇堡。其次，汉堡王中国已经拥有坚实的运营基础和遍布全国的业务网络。第三，我们看到了将这一强大品牌与CPE源峰的本地专业知识和长期资本结合起来的巨大潜力。”

“我们已向汉堡王中国投资了3.5亿美元（折合人民币约25亿元）的自由现金。我们非常有信心，这笔资金为我们开展接下来的业务扩张提供了所需的‘火力’支持和灵活性。”他说。

这一知名投资机构也自带“资源包”。“我们正积极开放生态系统，打造极具影响力的全新平台，例如，我们正与房地产行业的伙伴携手选定最好的门店地址，我们还致力于强化本地供应链建设，并持续提升数字化及全渠道服务能力。通过整合各方资源，我们正以更高效的方式打造更强的品牌影响力，推动可持续的长期增长。”毛卫表示。

“汉堡王在中国（的门店数量）有潜力扩大数倍，市场是如此庞大，增长空间是很疯狂的（insane），这正是让我倍感兴奋的地方。”他说道。

资金“弹药”到位

很显然，这一新合作关系也令RBI充满期待。

“刚刚，黄进栓也出现在视频里。他说：‘我以前在另一家餐饮品牌大公司工作过。’他当时负责肯德基中国区，那可是个相当不错的生意，对吧？他是一位非常出色的餐厅运营管理者。CPE源峰的团队也很棒。说实话，当我们和他们见面，和他们讨论起他们对业务的愿景、他们相信（汉堡王）在中国能够取得的成就，以及他们对这项业务的热情时，他们真的让我印象深刻（blew me away）。”Doyle热情夸赞道。

这位RBI集团执行主席又当场算了起一笔账：“考虑到在中国开一家汉堡王需要的成本，以及他们为此已注入的3.5亿美元的资金，正是这一点让我对我们未来能够开设大量门店充满信心。”

“这不仅仅是合同的问题，因为归根结底，合同是我们之间就业务发展方向和预期成果达成的共识。而现在，银行账户里（实打实地）有3.5亿美元，随时准备为汉堡王在中国的发展提供资金。这笔钱足以支付未来在中国开设1250家汉堡王门店的全部费用（注：汉堡王中国计划到 2030 年门店数较当前约 1250 家翻一番 ）。这就是我充满信心的原因，不是因为合同，而是因为资金已经到位。”他强调说。

RBI集团执行主席Patrick Doyle

“正如我之前所说，我们已经解决了汉堡王在中国的问题。我大约一个月后会去中国。我对即将发生的一切，以及它将为CPE源峰、中国团队和我们所有股东创造的价值感到非常兴奋。”Doyle表示。

这对于RBI的全球门店扩张也意义重大。“仅此一项就能让我们在2028年之前（的门店数量净增长率）达到4%以上。基于此，我们只需相信Popeyes在国际市场、Firehouse在美国和加拿大以及其他一些市场将会加速发展，到2028年，我们的净门店增长率将重回5%以上。”

“当然，过程中肯定会有起伏。事情永远不完全按照我们所设想的那样发展，但实现目标的方式多种多样，这最终给了我们信心。这就是运营我们这样规模企业的优势所在：（我们手中有那么多牌，）并非所有事情都需要同时成功。”Doyle补充说道。

中国年净增300至400家店

根据RBI最新发布的全球增长计划，中国市场在其业务扩张中扮演着至关重要的角色。

“我们的愿景是，到2028年，RBI将成为一家99%业务为特许经营的公司，实现5%以上的净门店增长率，拥有可预测的收益增长、稳健的投资级资产负债表，以及具又吸引力的两位数股东总回报率。”RBI集团首席执行官Josh Kobza在会上表示。

“同时，我们的目标是成为顶尖运营商的首选特许经营品牌，以及行业顶尖人才的首选雇主。为此，我们致力于成为所有利益相关方——从顾客、特许经营商到股东，最尊重、最喜爱且最信赖的全球餐饮企业。”他说。

其中，净门店增长率是关键指标。

“净门店增长不仅能让我们的品牌触达全球更多新顾客，也是特许经营商信心和投资回报的明确体现。两年前，我们曾表示，RBI应能实现平均5%以上的净门店增长率。自那以后，增长趋势显然未达预期，但原因很容易解释：我们的业绩受到了部分特定市场疲软的负面影响，其中最显著的是汉堡王中国市场。事实上，若剔除汉堡王中国的数据，过去五年我们的净门店增长率平均达到4%。”Kobza指出。

“话虽如此，我们深知整体表现至关重要，重新实现5%以上的净门店增长率意义重大。因此，今天我将为大家详细拆解实现这一目标的核心支柱。总体而言，我们的目标路径相当清晰：到增长目标期结束，也就是到2028年，5%以上的净门店增长率相当于每年净新增约1800家门店。”他表示。

Kobza指出，这一增长将来自三大核心支柱：第一，美国和加拿大业务贡献300至400家；第二，中国市场的三个品牌贡献300至400家；第三，国际业务（除中国外的其他国际部分）贡献1100家，其中包括来自十大增长市场的约700家，以及其他市场组合的400家。“三者相加，每年将新增约1800家净门店；这就是我们的整体框架。”

扩张主力军

在被单列出来成为“增长支柱”之一的中国市场中，汉堡王是RBI旗下餐饮版图扩张的主力军。

Kobza表示，中国历来是RBI全球餐厅净增长的最大影响因素。“2012年，汉堡王在中国签署了首份主特许经营协议。从那时起，我们将（汉堡王）业务规模从约50家餐厅扩展到1000多家，仅2019年就新增了近300家。然而，疫情期间及之后，该业务陷入困境。”

“鉴于其重要性，我们于2025年2月暂时接管了汉堡王中国业务。在接下来的9个月里，我们组建了一支杰出的本地领导团队，重振市场营销，优化餐厅组合，并在2025年下半年实现了10%的同店销售额增长。”他回顾道。

“从一开始，我们就坚信正确的解决方案是与一个资金雄厚、雄心勃勃的本地运营商合作。”Kobza表示，去年11月，RBI宣布与中国领先的投资公司CPE源峰达成合资协议。

他指出，在助力消费品牌在中国市场扩张方面，CPE源峰拥有强大的记录。更重要的是，CPE源峰承诺在未来五年内将汉堡王在中国的餐厅数量翻一番，达到2500家。

“我们要追赶上这一目标（即到2028年餐厅净增长5%，相当于每年新增约1800家餐厅），目前最大的差距来自汉堡王中国市场。”RBI集团首席财务官Sami Siddiqui随后补充说道，RBI已在这方面取得了很大进展，因为CPE源峰为未来开店准备的资金已到位，“这让我们对发展步伐充满信心。”

值得一提的是，为了更好推动该业务发展，汉堡王中国将能享受一段时间的特许经营费率优惠。

“RBI的有效特许权使用费率会随着时间的推移而小幅增长，这主要得益于业务组合转向更高增长的业务单元，如国际业务和Firehouse Subs，以及许多国际市场合同特许权使用费率的逐步提高。”Siddiqui提到。

他表示，汉堡王中国就是一个主要例子。“我们将于2026年恢复收取特许权使用费，这将对我们2026年的营业收入增长起到一定的推动作用。特许经营费的初始水平将比汉堡王标准的5%国际费率低几个百分点，并会根据合同约定逐步提高至全额费率。随着汉堡王在中国的业务规模扩大，这将为营业收入增长带来内在的推动作用。”

“在全球范围内，我们预计综合特许权使用费率每年扩张1到2个基点，至少持续到2028年，这主要由国际业务驱动。”Siddiqui表示。

Tims咖啡和Popeyes

事实上，除了业务规模最大的汉堡王之外，RBI在中国拥有的餐饮品牌还包括Tims咖啡和Popeyes。

“我们现在预计到2028年，汉堡王中国每年将净增200多家餐厅，此后增速将持续加快。如果将Popeyes和Tims咖啡在中国的餐厅数量也考虑在内，我们预计到2028年，这两家公司合计每年将净增100至200家餐厅。”Kobza表示。

他指出，由于这两家公司目前都处于发展初期，需要资金支持才能实现可持续增长，因此RBI预计它们的年度波动会比成熟系统更大，“这也是我们给出的预测范围较为保守的原因。”

Kobza表示，综合来看，中国市场每年预计净新增300至400家餐厅，这一范围的上限略高于该公司之前给出的300家预测。“我们相信，CPE源峰对汉堡王的持股和参与能够显著降低中国市场风险，并且随着Popeyes和Tim Hortons的单店经济效益得到验证，我们认为它们将随着时间的推移带来额外的增长动力。”

根据RBI最新计划，在中国市场，Popeyes将未来两年内找到新的操盘手。

“展望未来，直接持有餐厅资产并非我们商业模式的永久组成部分，我们也从未打算如此。我们的长期目标是运营一个99%为特许经营、仅有少量本土直营餐厅的餐饮体系。”Siddiqui表示，为了逐步退出餐饮自营，RBI正在积极推进两项工作。

“首先，我们正努力将Popeyes中国业务和Firehouse巴西业务交给长期的本地合作伙伴。其次，我们计划通过重新特许经营，将汉堡王直营餐厅的数量从目前的约1100家缩减至约300家左右的稳定水平。我们预计将在2027年底前完成这两项目标。”他说。

在谈到寻找合作方的标准时，Siddiqui表示，包括中国市场在内，推进特许经营的首要目标都是将餐厅交给合适的运营方，也就是那些“扎根当地市场、经营餐厅有方、并且愿意投资于员工和业务的运营方”。

小食代留意到，在随后回复分析师提问时，Kobza补充提到，自从RBI接管Popeyes在中国的业务以来，该业务在过去一年左右的时间里取得了很大的进展。“我们已经开出了一些销售额不错、投资回报率和单位经济效益都更高的门店。我们也谈到了更有吸引力的租金。所以，我认为我们现在开设的门店比以前开出的要好得多。”

“我们已经预留了一些时间，在中国，一年半到两年的时间对我们来说已经非常漫长了，我们将在此期间取得更多进展，然后去寻找新的合作伙伴。” Kobza 说道。

本文来自微信公众号“小食代”（ID：foodinc），作者：何丹琳，36氪经授权发布。