00后的塑料“十字绣”，赚走中国女人10个亿

返工后，什么东西能让一到工位就感觉腰酸背痛的打工人，乖乖一坐一天？

不是画饼，不是激励，而是一堆塑料：拼豆！

为了拼出一个带派的作品，有人聚精会神地坐了一下午。

有人耗时3个小时，“花100块拼100块”。

更有甚者，有个博主为了拼一幅《千里江山图》，耗时23天，每天一坐就是几小时，耐心地将总计12万粒的塑料颗粒一粒粒戳进模板。

与此同时，拼豆店也纷纷冒了出来，收费一小时几十块，赚得盆满钵满。24小时营业的拼豆店里，不少人通宵拼豆，仿佛努力赚加班费的流水线女工。

甚至支个路边摊，也能招揽一堆年轻人交钱埋头拼豆。

不了解拼豆的人表示，看不懂却大受震撼。

说了这么多，到底什么是拼豆？简单来说，就是把一堆五颜六色的塑料小颗粒，用镊子或其他工具一颗颗戳进模板、拼成图案，最后拿熨斗一烫就搞定了。

就是这么个看似“幼儿园级别”的手工活，现在却席卷了线上线下。

根据抖音发布的春节消费报告，Z世代下单的团购里，拼豆同比增幅高达9018%，甩出第二名十条街；淘宝把它列为2025年度十大商品，搜索量暴涨500%。

一堆塑料颗粒，凭什么让年轻人慷慨解囊、玩到停不下来？

老年人玩剩下的玩具，成了00后的“十字绣”

拼豆的爆火，让一些人感慨：果然时尚是个轮回。

没错，拼豆并不是什么新鲜玩意儿。

1971年，一名瑞典工程师从工作室的塑料边角料里获得灵感，发明了这东西，初衷是想通过手指精细刺激，帮助老人对抗认知衰退。80年代，拼豆传入美国，摇身一变成了儿童益智玩具。

后来拼豆还传进中国，但一直不温不火，窝在DIY小圈子里吃灰。所以这次拼豆火出天际，让老玩家们大感莫名其妙。

莫名其妙背后，往往是有一群“疯狂”的人在推动。

拼豆这波出圈，最初离不开爱豆和追星族的能量。

电视剧《永夜星河》热播期间，主演虞书欣和丁禹兮在一次直播里，随手展示了剧中角色的拼豆胸针，引得粉丝们一起跟风，迫不及待去追求偶像同款。

其他爱豆也有样学样，增加粉丝粘性。有流量小花为了给粉丝准备生日礼，熬夜拼豆，结果熨烫温度没控好，只能含泪送半成品。虽然成品不佳，但这份心思已经让粉丝心满意足。

在粉丝的追捧下，拼豆也引起了其他圈子的兴趣，比如二次元圈，拼出自己喜欢的动漫角色。

随着越来越多人入坑，拼豆慢慢从应援物变成了潮玩，从小众走向大众。

大众玩家登场，于是百花齐放，更加热闹。

有人翻车翻得心如死灰，毕竟拼豆也是一门技术活，每个流程都有翻车风险。比如烫豆，温度太高会化，加热不均匀会闷。

更令人绝望的是拼到一半，不小心打翻豆板，即将完成的作品瞬间崩塌，成百上千的豆子散落一地。血压高、没耐性、脾气暴的人，玩不了一点。

但也有人“卷”出了新高度。

刚开始时，拼豆大多还是2D造型，例如卡通头像、钥匙扣、冰箱贴之类的。

玩的人一多，拼豆圈的“考研党”开始冒头了。

一方面是图案或造型复杂化。《疯狂动物城2》上映时，有人用7万个豆子拼出朱迪和尼克；有人用两周拼出四分之一的《清明上河图》；还有一些人则是开发出了各种立体拼豆作品。

另一方面是玩法升级。普通的拼豆，用烘焙布烫一下出图，早已满足不了老拼豆家们了。他们琢磨出“毛巾烫”“闪粉烫”“植绒烫”等不同烫法，让塑料豆拥有了不同的质感。

在各种翻车和神作的共同助力下，拼豆彻底火了。

看着年轻人对拼豆的痴迷，过来人不禁感叹：一代人有一代人的十字绣。

一粒粒高价塑料背后，谁在推波助澜？

不难看出，拼豆看似简单，想要玩好却很有难度。

资金方面，拼豆的基础投入不算高，但一旦“染上”，钱包就遭殃了。圈内口碑品牌MARD，24色基础套装80元，集齐264色全色谱要700多。一些资深玩家，为此投入上万元也不罕见。

除了买豆，其他花费同样不低。资深玩家的装备清单能写满一页：不同尺寸的豆板、豆铲、豆笔、熨斗、美纹纸胶带、大理石板、专用烫画机、分装收纳盒……

技术方面，“一看就会，一烫就废”是新人常态。稍有不慎，要么“闷豆”（没烫透），要么“透光”（烫过薄）。

它甚至还有健康风险。一是因为长时间低头，可能患上颈椎病、干眼症、腱鞘炎；二是因为有些拼豆是三无产品，熨烫时可能释放甲醛、TVOC等有害气体。抖音上，有人分享自己才熨了没一会儿，空气净化器就疯狂警报。

天天喊着躺平的年轻人，怎么这回上赶着自讨苦吃？

躺平是不想吃别人强加的苦。自己主动吃苦，那叫人生体验、先苦后甜。

更何况，在沉迷其中的人看来，拼豆根本不苦，而是一场极具“情价比”的游戏：只要些许投入就能带来极大的情绪价值。

有玩家表示，“一旦沉浸于拼豆，我就能很快从焦虑的情绪里解脱出来。”心理学上这叫“心流”，有明确的目标（图纸）、清晰的规则（按格拼）、即时反馈。一旦进入状态，外界嘈杂自动屏蔽，时间感被拉长。《心流》这本书说：人只有进入浑然忘我、忘记时间的状态时，才能获得“幸福感”。

拼豆还能提供掌控感。只要按图纸操作，基本都能有确定性的回报，而且自由度极高——你想拼什么，就能弄出它的图纸来，做成拼豆。

所以一旦进入拼豆的世界，什么短视频、短剧、游戏都可以靠边站了。

当然了，有需求驱动，也得有供给刺激。拼豆的爆发，离不开整条产业链的发力。

浙江义乌多家模具与烫纸工厂反映，去年下半年订单翻倍，部分厂商满负荷运转。线上材料包月销破万也已成常态，热门IP款式单款销量更是超60万件，有家淘宝店铺销售的拼豆烘焙布每件19.9元，累计销售了20万件。

更直观的是遍地开花的线下拼豆店——近一年全国新增手作企业超6000家，拼豆往往是店内的摇钱树。

媒体报道，济南一家DIY手工店负责人称，拼豆已成为店铺主打项目，月销售额稳定超万元；武汉有位店长更猛，原本是银行职员，开店后发现太赚钱，一个月后辞职，三个月连开7家；北京三里屯一家手作馆84.9元/小时的拼豆套餐，年售超5000份，单项年营收超42.5万元。

一些人怀疑，拼豆的风潮恐怕就是这些厂商和店铺炒起来的……

而这还只是个开始。据专业机构预测，2026年拼豆市场规模有望接近10亿元。

拼豆启示录：卖产品不如卖体验卖圈子

拼豆和与之相关的东西，至今让很多人看不懂。

由于熨烫豆子的时候可能会产生有害气体，一些人拼豆时会选择戴上口罩。于是有的商家看到了商机，将原本几块钱一个的面罩改名为“拼豆专用面罩”，售价三四十元。

也难怪有些网友总说拼豆溢价太高，或者说它纯靠炒作，只是一阵风。

实际上，拼豆这样的产品不是第一个，也不是最后一个。

Jellycat把动物、蔬果、文具，甚至连卷纸都做成玩偶，售价几百上千，搭配店员“过家家”般的表演式服务，2024财年收入约32亿人民币。

棉花娃娃，2021年线上交易额就突破了10亿元。不少人把棉花娃娃当自家孩子看待，换各种衣服、涂腮红、做发型，带着到各地旅游，甚至带去海底捞一起就餐，希望服务员能给娃娃唱生日歌。

还有徽章、卡片、立牌等各种“谷子”，让许多玩家吃土也要集齐。全红婵在巴黎奥运会上，在很多场合都是包不离手，积极向人们展示她的二次元徽章。

别管这些潮玩是持续火爆还是昙花一现，哪怕只成功出圈一次，也值得所有面向年轻人的品牌补补课。

第一，卖成品不如卖过程。

出圈的潮玩，很多时候都超越了单纯的“卖货”思维，更注重过程体验。

泡泡玛特卖的不是盲盒，是不确定性。《贪婪的多巴胺》一书里写道，“多巴胺不是快乐分子，它是预期分子。”所以王宁曾说，泡泡玛特贩卖的是“5到10分钟的多巴胺”。

棉花娃娃卖的也不是玩偶，而是整个养成过程，给它弄上发饰、书包、眼镜，甚至腮红、洗发水、定型水等，把“娃”养成最靓的崽。

拼豆更重要的同样也不是结果，而是几个小时的心流体验，把手工变成疗愈。

情绪价值就是这么来的：用户越是花时间投入，产品越是有情绪价值。

更重要的是，卖产品不如卖圈子。

要最大程度地将情绪价值变现，得让产品尽可能地融入用户生活，让人们持续沉浸其中、乐在其中，产生极大的身份认同感。

泡泡玛特搞潮玩展、建社群、做IP衍生，推动人们从“买一个”变成“集一套”，一些玩家由此渐渐习惯泡泡玛特的产品出现在生活里的各种场景，并自发“改娃”、拍开箱、晒娃片，把买盲盒变成了混圈层、立人设的日常。

拼豆的轻量化社交也很对年轻人胃口。玩家们线上分享作品，或者线下结伴到店，各拼各的，偶尔交流几句，这就是有互动又能保持距离的“搭子文化”。

卖产品，用户买完就走。卖圈子，用户留下来，可能还帮着拉人。

对于用户来说，能找到一个让自己痴迷的产品，别人怎么认为怎么评价已经不重要了。

自己觉得好玩、觉得值，才是最重要的。

本文来自微信公众号 “金错刀”（ID：ijincuodao），作者：祥燎 祥燎，36氪经授权发布。