当影片变得平庸，院线空间还能给带来什么惊喜？
春节档不只是大片神仙打架的擂台，另一条暗线正在拉开。
院线走一圈就很容易看到，卖品区早早换上了小马宝莉“新春皮肤”，爆米花桶做成了拍立得相机造型，还可以当挎包出街，饮料杯盖还附带Q版萌粒……论造型创意和产品设计，甚至不输潮玩公司。
这些曾经“无人关注”的院线卖品，如今也走起情绪价值路线，被年轻人视为有收藏价值的情绪单品，甚至被称为“新型谷子”。
这一微观变化背后，是院线正面临的转型局面。
2026年春节档以57.52亿元收官，未能延续去年95亿票房的高位表现。尽管观影场次创出新高、下沉市场需求有所释放，但在缺乏现象级爆款带动的情况下，整体增长动能仍显不足。
猫眼娱乐市场分析师赖力指出，“行业需要对春节档的生态、不同影片的抗压能力，重新评估审视”。在这种背景下，如何让更多观众走进影院，其核心仍在于优质内容供给的拓展。同时，提高空间利用效率、找到第二增长曲线，是院线转型的现实课题。
过去一年，各类IP联动、电竞赛事直播、“电影大厅变市集”等“电影+”方向尝试密集推出。院线加快转型脚步，着力从单一放映终端，向综合文化消费空间演变。
操盘此次小马宝莉联名产品的公司「天岸创奇」，正是产业迭代的镜像。
公司创始人何文涛此前所在企业曾为海外线下乐园提供商品供应服务。这段从业经历，使其确立了对“空间”场景的理解：线下空间的核心价值，在于围绕体验与停留时间构建消费场景，而非单一商品售卖。
围绕这一逻辑，天岸创奇最初从院线卖品供应切入，打下了8年IP商业化产业基础；目前逐步向内容空间运营延伸，探索院线空间的更多商业可能。其目标锁定在“2.5次元”，基于ACGN类IP的场景打造。
在院线转型升级，以及轰轰烈烈的二次元、潮玩消费叙事下，天岸对于IP商业的独特理解，给出了新的行业视角。
从“爆米花桶”到“空间消费”
提到院线转型，这条路已然走了十多年。
回到2015年前后，“非票收入”开始成为院线们的重要议题。院线纷纷升级餐饮、搭建零售渠道、亲自下场做IP自研，希望以此开辟第二增长曲线。
但早期卖品采销逻辑，仍然高度依附电影本身，“放什么片子，卖什么周边”。这种模式高度挂钩影片热度，“赌”的成分很大。院线凭借专业经验，通过排片率、制作班底来预判影片市场反响。但在极端的销售周期下，通常仅两周时间，收入稳定性不足，也难以规避库存风险。
一个关键变化，发生在非影片类潮流IP的引入。
2018年，LINE FRIENDS布朗熊经典系列爆米花桶登陆影城。产品以成熟IP为基础，强化产品设计与收藏属性，不再依赖具体影片周期，用户持续复购，创造了长达一年的热卖周期。单项目交易额突破千万。
这也是院线卖品提升商品化属性的标志之一，院线卖品开始接入年轻消费市场。
联名本是一个意外之举，但核心在于产品思维的转变：天岸创奇不再将卖品视为包材、电影宣发的附属，而是作为独立商品开发，通过强化IP属性，创意开发和系列化运营提升持续销售能力。
后来大量大众熟知的潮流IP走进院线。2023年，酷洛米单一系列销售额达到千万级；2024年，艺术家不二马原创IP肥龙在龙年春节档热卖。此外，三丽鸥、菜狗、卓大王等IP频频闪现于影院终端。这些均出自天岸之手。
围绕爆米花桶、饮料杯等基础产品形态，形成了标准化商品体系，并建立起稳定的产品发行节奏：以院线档期为周期，月度上新机制，暑期档和春节档单月可推出3-4个IP项目。
在这一过程中，天岸创奇也逐步向产业能力延伸：一方面拓展商品化合作，包括《原神》《未定事件簿》《崩坏》等IP的商品开发合作，成为米哈游玩具类主要合作商之一；另一方面打通供应链与渠道体系，战略投资工厂供应链公司荣高玩具，拓展院线合作和主流渠道网络。到2023年，其影城合作规模已达到3,500+家，形成从产品开发到终端销售的完整商业链路。
这一阶段，也反映了当时中国院线衍生品发展的缩影——逐渐摸索出商品体系逻辑；产品求新求变，一些爆品甚至“墙内开花墙外香”，反向带动IP话题热度。
后来随着IP消费升温，这一模式也进一步升级。
2024年“谷子经济”爆发，IP消费需求快速增长。顺应这一趋势，院线卖品不再局限于商品销售，而是希望将“限时体验、限定商品、票根经济和现场社交”整合进影院空间。
天岸创奇开始提供完整的IP空间落地解决方案，包括内容策划、商品开发、空间陈列和运营推广，摸索出了一套标准化打法。从2023年的《灌篮高手》、到《哆啦A梦》、《蓝色禁区》等，IP类影片“模式通吃”，单档期院线B端采销GMV稳定在百万级别。
2025年暑期档热门电影《浪浪山小妖怪》，天岸与上影元深化合作方式，不仅拿到“官周”的身份，还进一步深化渠道覆盖和宣发运营联动。借影片热映趋势带动消费情绪，单档期GMV近千万级。
在票房不稳定、所谓“失去年轻观众”的情况下，这种IP空间运营模式反而展现出稳定增长潜力。再加上，院线转型升级意愿强烈，也乐于创新尝试，天岸创奇这套完整的IP空间落地思路，很快在全国铺开。
仅去年，天岸创奇就发起了18项IP活动、2项院线发行项目。2018年-2025年，天岸创奇公司GMV复合增长率达30%+。
关键在内容引入，「2.5次元」还是市场空白
相比商品供给，影院大屏是天然的内容介质，内容引入对院线空间开发的影响更为直接和关键。
院线有排片能力，但并不掌握内容。在大片整体数量下降的情况下，大量优质院线空间资源无法有效利用。“闲时档期”如何提升效能，IP内容是非常好的流量入口。
另一方面，IP方虽然拥有内容和用户基础，但缺乏大规模线下空间触达能力。尽管IP可以通过商场快闪等形式进行线下运营，但受制于成本，难以形成全国范围内的标准化复制。
产业与市场之间存在断层。天岸创奇所扮演的，正是这一断层的连接者角色。以IP为核心，将内容、商品与空间整合为新的消费场景。
以《第五人格》赛事影院发行为例，项目覆盖全国上百家影城。院线赛事放映与现场活动相辅相成：用内容创造新客流，通过提供完整的场景体验和消费链路，促进销售转化。
从实际表现看，新内容带来了明显不同的用户结构。根据一些院线反馈，观赛用户中96%为新增客群，与传统观影用户重合度很低。这意味着，这类IP内容具备拓展增量客群的潜力。
对于院线而言，这类内容在非黄金档期提供了新的运营选项，有助于提升空间利用率。数据上看，《第五人格》项目单场上座率在30%+，同期电影上座率不足10%。
更重要的是，影院提供了一种区别于线上观看的氛围环境：足够的沉浸感、包裹感，鲜明的社群属性和情绪带动。我们在北京场看到，观众中，有朋友一起来，也有家长带着孩子，大家一起情绪共振，非常激动人心。「大屏现场」使观赛活动本身获得新的情绪体验。
这类模式在海外已有产业实践。海外头部动漫 IP会 改编成真人舞台剧形式，并编制成院线版进行发行。这一“2.5次元”产业已非常成熟。观众也非常接受这种形式，很大原因是出自 IP 兴趣热爱，以及粉丝聚会的社群参与动力。
结合眼下国内二次元消费热趋势，技术和院线硬件条件基础，使类似模式在国内具备一定探索空间。
“第五人格赛事落地”是一个好的开始，但开局并不容易。很多版权方的第一反应是“没见过”。当时天岸向网易第五人格工作室提案，提议把CG动画改编成院线版，但这背后牵扯了巨量的制作成本。第五人格工作室考虑到IP化运营思路的模式创新性，于是走出了关键第一步。
但这不只是内容的“搬运工”，天岸的构想是，将院线空间和商业地产相互打通，形成一套内容更丰满、游逛打卡体验的动线。天岸创奇副总裁乐姜龙指出市场“痛点”，传统的快闪是商场中庭货架堆砌，2.0升级的方向会融入内容要素，以内容凝结用户的社交阵地。此前，天岸曾在商圈成功举办《家庭教师》等IP主题快闪活动。
国内二次元千亿级市场大盘中，游戏和国漫是两大核心，这也是天岸IP内容拓展的主攻方向。
“空间升级”的前景
对院线的未来，业界早有预判，「电影不会是电影院的唯一主角」。
就在2025年年底，北京市发布了影院空间利用相关鼓励政策。全国政协委员、中影集团董事长傅若清提到了“三个支持”：
支持多元内容进影院，鼓励内容生产制作企业通过影院直播等方式，把音乐、赛事、电竞、歌舞剧等优质文化内容引入影院；
支持影院利用非黄金放映时间参与直播活动；
支持影院对空间功能布局进行创意性改造，打造小而美的公共文化艺术空间。
政策导向释放出明确信号：影院正在被重新定义为文化消费空间，而不仅是电影放映场所。
公开数据，我国泛二次元人口已达5亿，核心用户有高ARPU，消费行为集中于游戏氪金、衍生品收藏、活动消费，泛兴趣用户侧重轻度内容消费。相比潮流消费的快速更替，成熟IP的衍生市场更稳定。
虽然国漫、游戏IP是天岸创奇当前着力的发力点，但他并不满足于只做2.5次元，而是积极拓展多领域的合作。比如，公司还合作了李宇春工作室、王源工作室，为明星提供IP产品开发。
此外，天岸创奇还计划布局内容制作开发，ACGN类，以及VR演唱会这类沉浸式现场体验。
这种IP深度策略，意味着天岸发展为一家新型文化消费娱乐公司。他既是商业空间运营方、也是内容发行方，还扮演着IP商业运营的角色。这种立体化的商业模式，不仅使其对抗了产业波动，谋得逆势增长，也为公司长期发展找到了估值支撑。目前国内，非影视内容里，天岸是唯一同时做到“内容发行+现场活动+商业化”闭环的公司。
当然，要想长足发展，天岸创奇需要在窗口期跑通项目规模化能力，不断打磨符合用户偏好的现场体验，以及深度嵌入院线运营、甚至区域商业体系中。
可以确定的是，院线空间的商业边界正在拓展。不只是播放电影，未来会向内容消费的线下节点演化。空间还能给带来多少新故事？这是最值得期待的地方。
本文来自微信公众号 “玩世代”（ID：PlayerEra），作者：玩世代，36氪经授权发布。
