滑雪传奇重伤倒下，健康功能服装的营销套路失灵了

2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会开赛数日，赛场上空似乎弥漫着一层例行公事的平静，直到2月8日这天。

在意大利科尔蒂纳著名的“奥林匹亚-德勒-托法纳”赛道上，41岁的美国滑雪传奇Lindsey Vonn（林赛·沃恩）在高山滑雪女子滑降项目中高速滑行时失控，左腿骨折，被直升机紧急送离。这位五战奥运、带着人工膝盖重返赛场的传奇运动员，以最残酷的方式登上了头条。

而就在一周前，她刚刚遭遇了交叉韧带断裂，但与此同时，一个与她紧密相关的商业故事也正在被反复营销。作为医疗服装品牌FIGS的长期投资人和品牌大使，她在广告中感谢她的医疗团队“塑造了打破纪录的身体”。FIGS正是本届冬奥会美国队全体医护人员的官方服装赞助商。

于是，一个极其矛盾的场景出现了，FIGS通过赞助，将品牌植入顶级运动队的健康保障体系；但当其代言人本人遭遇严重运动损伤、需要这套保障体系施救时，品牌所宣扬的健康属性，实则是医护人员的舒适与专业形象——在严重的运动损伤面前，显得没有作用。

林赛·沃恩的重伤也让FIGS及其代表的健康功能服装这门生意面临着前所未有的质疑，当一位投资且代言了该品牌的顶级运动员，依然在赛场上接连遭遇重伤，这些被赋予技术故事和防护承诺的服装，其形象显然受到重大冲击。

要理解FIGS在做什么，首先要理解它瞄准的市场。其核心产品是“scrubs”，说白了就是医生护士的工作服，中文常称刷手服。在FIGS出现前，这是个沉闷的传统市场。根据彭博社2017年的报道，当时美国市场头部公司Careismatic Brands占据约40%份额，产品款式老旧、面料普通，通过医疗用品店销售，许多医护人员抱怨穿着不舒适。

FIGS的创始人Trina Spear从一位护士朋友那里听到了抱怨，她本人在全球最大PE机构黑石做过投资分析师，联合创始人Heather Hasson则是一位时装设计师。两人组成了“金融+设计”的搭档，没有走老路，而是采用DTC模式，用更时尚的设计和营销改造刷手服。

FIGS宣传其服装采用四向弹力、吸湿排汗和抗菌等功能性面料，把传统的直筒裤改成更时髦的束脚裤款式，上衣也更修身。价格也水涨船高，一套FIGS医护服比传统品牌贵15%到20%。

这套“运动服饰”式的改造逻辑迅速打开了市场，公司2013年成立，仅用八年即于2021年5月27日在纽交所挂牌，上市初期备受追捧。

FIGS的野心很大，创始人明确将目标定为成为“医护服务的耐克”。上市后，其加速品牌升级。后来签约成为美国奥委会及美国代表队的官方医护服装供应商，并宣布与林赛·沃恩建立深度合作，她同时以投资人及品牌大使身份加入。这两步棋意图很明显，将品牌与顶尖运动健康体系牢牢绑定，为其从专业的医疗场景，向更广阔的大众运动健康市场拓展铺路。

FIGS并非个例。整个健康功能服装赛道正经历一场运动品牌逻辑的渗透。它的直接竞争对手Jaanuu，在2022年获得法国私募股权公司Eurazeo的7500万美元投资，为强化运动基因，直接从耐克挖来全球营销高管。

就连全球运动巨头耐克自己也通过和恢复科技公司Hyperice联名推出专业恢复靴等，切入“运动员恢复”市场。

同时，更多品牌在用相似逻辑拓展细分市场，例如Theo Health开发智能传感紧身裤，旨在用数据预防运动损伤；由物理治疗师创立的Too Chill for Yoga，则从医学角度设计运动服饰。国内运动童装品牌moodytiger的关联公司，也推出了对标FIGS的医护品牌Medwear。

这些品牌的共同逻辑是，找到一个与健康、防护或恢复强相关的场景，用更好的面料、前沿的科技叙事，以及精心塑造的专业形象，将功能性服装升级为带有身份标签和情感溢价的产品。

然而，林赛·沃恩的受伤一定程度上给这个火热的故事泼了一盆冷水。它迫使行业回到一个基本问题，这些衣服能防止伤病吗？

这里存在一个根本的认知错位，“FIGS们”卖的是让医护人员更舒适体面的“工装升级”，其健康属性主要体现在提升穿着者的职业体验上。 它们并非运动员在赛场上抵御冲击的装备，却在营销中讲的是保障顶尖运动员健康的故事。

林赛·沃恩的意外让这个精心搭建的故事现出裂缝。这不仅是营销故事的失效，更是用残酷现实给产品功能做了清晰的界定。

▲ FIGS广告

那么，剥去营销叙事，“FIGS们”对运动员的真实价值究竟是什么？

对于运动场景，这类服装在提升穿着舒适度和辅助日常恢复方面有一定作用。更好的弹性与透气性改善穿着体验；合适的压缩设计或许能促进血液循环，帮助肌肉恢复，这在运动恢复领域已成为一个被普遍接受的观点。

但辅助恢复与防止损伤之间，根本是两回事。在时速百公里的高山滑雪冲击下，决定性因素是骨骼强度、肌肉力量、技术和运气。任何日常训练或恢复服装，都无法替代专业护具去抵抗瞬间的毁灭性力量。

FIGS们的营销风险就在于，将前者（舒适与恢复）的益处，投射到后者（防护与保障）的领域，从而模糊了产品功能的真实边界。

这种模糊边界的倾向，FIGS并非没有先例。FIGS曾为一则被批“物化女医生”的广告道歉。更早之前，它还陷入与行业巨头Careismatic Brands的法律纠纷，后者指控FIGS对其刷手服的抗菌功能进行误导性宣传。

这些争议都指向同一个风险，当一个品牌过度依赖营销故事驱动增长时，往往容易在营销中混淆感受提升与功能保障的界限。

这种功能漂移在DTC品牌中尤为常见。但当故事触及健康与安全时，一旦出现问题，现实的反噬总是来得又快又狠，比如林赛·沃恩的受伤。

这也迫使“FIGS们”必须回答一个更根本的问题，如果产品讲不出防伤的性能，那么它们未来的价值究竟建立在什么之上？

答案首先是回归其解决真实痛点的本质。FIGS革新医护工装本身已是一次成功的商业验证。即便在刷手服这样看似枯燥的领域，通过出色的产品设计、直达消费者的体验和鲜明的品牌塑造，就能从传统巨头手中夺取市场，并获得溢价。

其次，真正的突破或许在于科技的可感知化与场景的合理化。如果智能服装真能通过精准监测，为运动爱好者提供切实的受伤风险预警或个性化康复指导，那么它的价值就从穿着感升级为了数据力。Theo Health等初创公司正在这条路上探索，但技术可靠性和医学严谨性仍是门槛。

而将专业形象从奥运医疗团队，拓展至更广泛的科学健身、术后康复人群，以及实验室、餐饮等需要功能性工装的行业，才是更踏实的增长路径。

最终，这考验的是品牌能否诚实面对自己产品的实际能力。林赛·沃恩的受伤给所有以“健康”为卖点的品牌提了个醒，当品牌的故事与健康安全息息相关，每一句承诺都必须经得起最严苛的检验。

这或许会让“FIGS们”未来的故事讲得更加谨慎，但长远来看，这未必是坏事。毕竟，在五花八门的营销过后，市场会辨别出，哪些品牌是真的。

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：王闪，36氪经授权发布。