春晚+冬奥+电影+AI，抖快春节营销的“内容之战”

短视频无疑是新年俗的流量基站。

这届年轻人早就在过一种很新的年：

抖音上用AI手搓几款抽象拜年短视频、快手上炫拍个非遗打铁花或潮汕英歌舞，听说春节唯有整点这些新活儿，你才能跟上00后的聊天节奏！

临近丙午马年，作为新年俗的主阵地，抖快早就开始置办起今年春节期间的全景内容营销盛宴。抖音早早于2月2日就官宣成为总台新媒体《竖屏看春晚》独家合作伙伴，9日起又携手《飞驰人生3》沈腾、《镖人》吴京等多部春节档影片主创们接力直播“卖电影”；快手同样在2月9日重磅官宣与总台春晚达成全程内容合作，且借势谷爱凌夺银等冬奥热点在吉林长春落地了由千问AI冠名的《快手冬运会》、解锁了王濛那艺娜等人组成的米兰观赛团直播“聊冬奥”，此外快手春节的内容动作还包括明星晚会、庙会年俗、新潮次元、好剧好戏、知识输出等……

近几年每逢春节前夕，抖快都会提前拉出为期一个多月的新春直播内容排播计划，今年两边都很默契取消了相关企划，但围绕春晚、冬奥、电影、AI、短剧等内容版块发起的新年俗营销力度其实丝毫未减。

在当下，由于可动用多元媒介开发互动型节目，短视频平台越来越爆发出强大的节点型文娱内容生产能量。那马年的短视频年味内容又有什么新打法、新爆点？

拿下春晚，联动冬奥

抖快双双拿下央视春晚直播权。

说实话，这或是短视频成了当下春节第一流量入口的新年俗标志。众所周知，抖音、快手已经是如今大多数中国人打开率最高的几个App了，而“用短视频刷春晚”也越来越成为一种主流习惯。

从电视前的全家围坐，到移动端的各自低头，再到今天“边看晚会边刷短视频互动”，春晚与短视频的合作眼见着是逐年稳固下来。抖快旗下的豆包、火山引擎、可灵等现象级AI产品能否在马年春晚惊艳众人，也令很多关心科技的人士翘首以盼。

今年抖快的春晚赋能策略并不相同。抖音今年低调参与对打腾讯元宝、阿里千问等的“AI版春晚红包大战”，官方称火山引擎成了总台春晚AI云合作伙伴，而豆包App也将配合上线多种互动玩法。目前尚不得知具体AI要怎么玩，但从此前跨年活动豆包与罗永浩奉献了一场神级辩论来看，这次字节系AI产品将很大概率向全国人民普及它的好用程度。

快手除了借直播、点播呈现央视春晚全程及历年节目回看外，它还冠名了2月15日的辽宁卫视春晚，以及广泛合作了来自全国20余个省市的春晚内容，可以说淋漓尽致展现了其多地开花的下沉用户传播能力。

短视频主办晚会方面，今年抖音发力不多，目前只看到2月15日的抖音新春特别会，集结了200+抖音创作者（如五种中国传统乐器齐奏《神话》的川子唢呐、致敬白云黑土经典小品的万宁叔夫妇等）共创晚会，阿抖今年量少质优的晚会策略效果如何有待观察。

快手这边的自制晚会更为热闹，2月8日上线了面向孩子们的《“熊出没年味守护记”新春音乐会》；2月10日（北方小年）推出了沉浸东北年12小时超长直播，联合了宋小宝、刘能等搞了一系列《刘老根大舞台陪你过小年专场直播》；2月11日则将举办携实力歌手、人气达人、唱跳偶像点燃南方小年夜的《快手马年星晚》……

再者，今年快手的线下春节运营动作很接地气，特别是冠名了春节前多辆“老铁回家专列高铁”并派快手达人在北京朝阳站沈阳站互动助兴，兼具娱乐趣味和人文关怀；此外，还牵头了在沈阳市于洪区举办的《有滋有味过大年——解锁沈阳硬核年味》大集活动，并牵手长春冰雪新天地上演了汇聚众多快手特色达人的《快手老铁迎春冰雪嗨摇夜》……

冬奥会方面，随着谷爱凌勇夺银牌掀动热度，快手联合冬奥四金得主王濛以及那艺娜等多名快手达人组成“米兰观赛团”，陪老铁们观赛之余还在米兰操办民俗演出展示中国文化；而在吉林长春落地的“快手冬运会”则打造了咱自己人的冰雪运动会，郭艾伦、雪饼猴等快手大咖正在陪伴全国老铁喜迎马年新春。

电影方面，抖音已成春节档电影宣发标配，先是央视六套“中国电影新春嘉年华”活动于9日携抖音同步分发直播，后有《飞驰人生3》《镖人》《星河入梦》《惊蛰无声》等影片主创在9日-12日接力做客抖音专场直播，沈腾、吴京、王鹤棣、张艺谋、易烊千玺的“积极带货”拔高了观众们对春节看电影的期待情绪。

整体来看，今年抖音的春节营销致力于把“刷抖音=过春节”变成一种习惯，但内容安排数量上略显保守；而快手更像在线上线下建构了一个“春节正在发生的生活现场”，但也存在内容分发过于集中于东北地区的问题。当然，围绕着争夺春节全民注意力入口这件事，目前来看抖快仍然厮杀得相当激烈。

抢占“新年俗”的情绪高地

如果说春晚、冬奥、电影是马年春节期间很有确定性的流量池，那么“新年俗”则是更具平台增量想象力的情绪入口。

说句实话，梳理了今年抖快的春节布局后，犀牛君感觉总体上跟往年比突破性并不强。特别是相比当下年轻人借短视频玩转出各式各样的新年俗，我们认为平台及时捕捉用户动向定制营销内容的动作较为滞后。换言之，抖快在“新年俗产品化”维度上的创新突破需要再加一把劲。

其实坦白讲，近年春节内容消费早已出现诸多新趋势，从抖音流行AI拜年视频模板，到快手上打铁花、英歌舞等非遗项目二创爆火，再到越来越多年轻人反向春运带家人们去小城市体验异地年俗，春节内容的底层逻辑已经从纯纯观看迭代到“可参与、可改造、可分享的互动体验”。

由此犀牛君认为，从平台运营层面去看，其实抖快完全可基于“短视频新年俗”大胆尝试更具年轻态、可玩性的春节内容企划。

比如，将年轻人用抖音零散发掘的全国各地非遗年俗内容，升级为“跨地域联动的春节年味地图”，最好通过直播接力、城市对标、创作者PK等运营玩法把地方年俗从被动刷到转化为“主动追更”。

再比如，将AI拜年从年轻用户才会玩的模版进化为“可供全民广泛参与的社交机制”，这方面平台想想可否通过家庭合拍、亲友共创等运营路径，争取制造出支付宝集五福那种级别的拉新促活事件。

还比如，围绕“第一次带父母出远门过年”、“第一次参与外地非遗年俗仪式感”等关键词话题，可否设计出贯穿整个春节周期的二创挑战赛，让用户们在放假期间不断获得长尾的创作动机和情绪反馈掀起“新流行”。

归根到底，短视频春节运营的核心并不在内容本身，而在于情绪价值，它其实关乎的是情感陪伴、代际沟通以及对“过年怎么过才好玩儿”的重新定义。

综上我们认为，马年的春节内容战场，压根就不应该是平台机械式复刻往年营销玩法就万事大吉了。

哪个平台能更高效、系统地把这届年轻人新的过年情绪转译成“产品机制”，把新年俗从被动流行升级为“主动把玩”，谁就更可能在春节这座全年流量高峰之上，建立真正不可替代的用户心智。

本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID：piaofangtoushijing），作者：方正，编辑：朴芳，36氪经授权发布。